从杨国福到蜜雪冰城，人们都在忽视成功的关键要素

道哥王新磊|文

草根餐饮正在释放“时间的力量”。

先是蜜雪冰城（需求面积:20-50平方米）要上市，现在“麻辣烫第一股”也要来了。

10月25日，有媒体获悉，杨国福麻辣烫拟在港交所发行H股上市的申请近日已获得中国证监会的核准批复。

此前，有“雪王”之称的蜜雪冰城即将登陆A股，IPO前的市值已经高达200亿，超越奈雪的茶和喜茶，成为名副其实的茶饮第一股。

对比观察这两个案例，我们惊叹于草根餐饮的顽强，惊叹于时间的力量。

草根餐饮在浮躁之下更显锋芒

道哥王新磊观察餐饮企业样本时，喜欢给企业拉“时间表”。

他说通过“时间表”可以找到优秀企业大体相似的成功路径。如果把杨国福和蜜雪冰城放到一起看，更显时间的锋芒。

比如，杨国福成立于2003年，今年的成功，源于19年的发展，5700多家门店的规模。

据杨国福麻辣烫公司此前提交的招股书披露，2019年、2020年及2021年前三季度，分别实现营收11.82亿元、11.14亿元和11.63亿元；同期的净利润分别是1.81亿元、1.69亿元和2.02亿元。

同样的，蜜雪冰城成立时间比杨国福还早，成立于1997年，至今已经发展了25年，门店数量突破2万家门店。

特别需要强调的是，随着这两家公司穿越多个时间周期，已经完成了“自我迭代”。他们已经从餐饮公司升级为供应链公司、投资公司。

比如杨国福，主要通过餐厅运营业务分部获得收入，加盟餐厅为主要收入来源。此外还有自营餐厅及其他。其中，加盟餐厅业务线的收入主要来自收取的加盟费和系统维护费以及向加盟商销售货品。

蜜雪冰城的主营业务更是超出很多人的意料。

据招股书披露，蜜雪冰城主打“3元冰激凌”、“4元柠檬水”、“6-8元奶茶”的茶饮公司，但是营收的主要来源并非“卖奶茶”，而是食材与包装材料的销售收入，上述两类业务各期收入占比高达85%。

事实上，这就是公司的成长路径。“公司是一个生命体，他们在每个阶段有不同的成长使命。”所以，道哥王新磊认为，资本加持之下的餐饮人，往往有意或无意地忽视掉“时间”这个关键要素。

也正是如此，道哥认为，如果从时间维度去寻找“最值得投资”的餐饮公司，应该是成立时间超过8年的餐饮企业。

优秀企业需要在时间里完成三个成长

每一个公司的成长，都沐浴着充足的时间。过于追求快速成功的，力图抛弃时间的束缚。很多时候却往往被时间“反杀”。

为什么呢？

因为在时间的维度里，公司需要完成多个关键环节的迭代。

2000年时，杨国福开始与妻子在路边摆摊创业。那时的路边小摊很多，但多为粥、小菜类，杨国福也跟着卖起了大虾粥和小菜。

2001年，在赚到第一桶金后，拥有市场敏锐度的杨国福发现了“麻辣烫”，于是他决定租一间小地下室，琢磨如何研制有特色的麻辣烫底料。这个阶段就是制造爆款产品。

杨国福回忆起这段经历时说道：“那时候学习同行买回香辛料放到锅里炒，甚至尝试用豆瓣酱研制底料，虽然有盈利，但客户的评价不好，便决定将店面关掉，等研究成功后再开业。”

直到2003年，杨国福在摸索中研制出独特的底料配方，也就是可以喝汤的麻辣烫。

这一年，杨国福麻辣烫第一家直营店——杨记麻辣烫在哈尔滨永和街成立，这也是杨国福麻辣烫的雏形。

2004年，杨记麻辣烫更名为杨国福麻辣烫。正是这种“品牌感”，也成为杨国福杀出东北麻辣烫大军的竞争力。在找到爆品、升级品牌之后，杨国福开始开放加盟。

当时每年都会有200至300个的加盟商加入“杨国福麻辣烫”。但是由于缺少规划，店面数量日益增多的同时，也失去了品牌的统一性，无法形成品牌效应。同时没有系统地规划，在加盟商眼里就等同于杂牌军，很难有品牌知名度。

2010年，杨国福果断决定：“停止加盟，进行整顿。”这一次整顿，相当于重新锻造了杨国福的组织力。

并且，在整顿过程中，杨国福又一次重新设计了视觉形象，提出了快餐式麻辣烫的概念，并在业内率先倡导斤式自选麻辣烫的经营方式。这是又一次迭代，从经营模式上优化了杨国福。

从此之后，杨国福有了势不可当的爆发力。到2012年，杨国福麻辣烫加盟店达到了800家，重整之后走出了东三省，开始更大的商业布局。

2015年，杨国福将总部搬到了上海，在四川建立供应链工厂。并且从2017年开始，杨国福开始走向了海外市场。

成功为何有共性？

梳理完杨国福的案例，我对杨国福的迭代看得更清晰了。而道哥也提醒说，如果给蜜雪冰城拉个时间表，大约也是同样的节奏。

我追问：为什么？

道哥说，餐饮公司迭代的路径是相似的，大体沿着“爆品——门店——品牌——组织力”这样的顺序，迭代。深层的迭代则是货、场、人的顺序。货，要有爆品；场，强调门店管理；人，强调组织力。

一是爆款产品的塑造。

比如，蜜雪冰城，很多人都知道他们以性价比著称。3元钱的甜筒、4元钱的柠檬水......但是走到这一步，却经历了曲折的探索。

1997年，张红超开了一家“寒流刨冰”（即蜜雪冰城前身）。

2000年，张红超开设蜜雪冰城中西餐厅，三年后，张红超试水蜜雪冰城家常菜馆。直到2005年，张红超推出彼时定价2元的新鲜冰淇淋，打响了市场。

冰淇淋是蜜雪冰城最早的爆款单品，此后便迅速跃上发展快车道。

现在，相比中高端现制茶饮动辄二三十元的鲜果现制茶，“平价”似乎是蜜雪冰城的基因，冰淇淋3元、柠檬水4元，近期还推出了最低5元的现磨美式咖啡。

二是单店模型的打造。

单店模型的打造，关键点就是产品结构。

比如大学生做餐饮为什么打不过夫妻老婆店？就是大学生做餐饮太强调品牌感，产品线太短，产品结构不合理。而夫妻老婆店产品线非常长，满足不同消费。

三是组织力建设。

道哥王新磊研究多个企业案例发现，如果把公司比作是一个架飞机，那么产品、门店模型和品牌，只是让公司跑得快。只有组织力，才能真正让公司飞起来的。而制约公司飞起来的，就是人性的弱点。

所以，2019年底，很多餐饮公司开始全力打造“子弟兵”。最具代表性的就是直营品牌开放加盟之后，优先选择“前员工”。

事实上，任何一个品牌，只有闯过这“三重门”，才具有投资价值，以及高估值的根据。因此，真正的高手投资者，他们投什么？一是商业模式，二是人才团队。

特别是人才团队，需要经历时间的考验。时间太短，共识和凝聚力不强。

总的来说，回看当下一些项目，虽然获得了投资，未必经得起时间的考验。

而那些藐视“时间”的估值，大约都是搅屎棍。只能是搅乱整个餐饮生态，越来越浮躁。

幸亏TMD的疫情，打压了这些嚣张，让真正的可持续优质项目穿越沼泽和迷雾，显现出价值。