探访瑞幸全球旗舰店：万店之后，探寻门店新的增长空间

作者：杨雪

特约作者：伟泽

出品：明亮公司

6月5日，随着厦门中山路旗舰店的开业，瑞幸咖啡（需求面积:30-130平方米）在国内的门店数量达到10000家，成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌，“万店目标”在今年上半年提前实现。

当天的开业仪式上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，瑞幸把控全产业链的品质，坚持使用高品质咖啡豆，和全球优秀供应商保持合作，保证1万家门店的品质如一，引领中国咖啡品质升级，希望通过自己的规模优势为消费者带来更高品质、高便利性、高性价比的好咖啡。与此同时，为了回馈消费者，就此开启“万店同庆”优惠活动，推动中国咖啡市场进入“高品质咖啡9.9元时代”。

郭谨一还提出了全新的品牌主张——“幸运在握”，“我们相信幸运不会从天而降，脚踏实地、勤奋努力才能真正地把握幸运”。他向媒体强调，过去三年瑞幸发生了翻天覆地的变化，可以说经历了企业价值文化、治理体系、公司战略的全面革新。如今的瑞幸和三年前相比，除了还保留着最初的名字，其实已是一家全新的企业。

旗舰店总面积超600平，门店仅有3名员工

6月10日周六下午，「明亮公司」来到厦门这一具有里程碑意义的第10000家门店现场。该店位于交叉路口，开在骑楼下，门口的标志牌“瑞幸咖啡第10000家门店·厦门”非常显眼，一共有两层，总面积超600平方米，是目前瑞幸旗下面积最大的店。

消费者一进门就能看到，和以往门店蓝白风格不同的是，该店以工业风的棕色系为主、金色点缀，店员服装也随之统一。一楼中心的环岛区域是咖啡制作区，三台电子屏环绕着木色吧台，烘焙产品进行了单独陈列。不过店员并不多，只有三位，负责点单、制作等相关流程。桌上有三台自动手冲咖啡机供顾客自行体验。左手边是楼梯和一家钢琴，右手边是万店打卡墙。

二楼主要是瑞幸这5年的品牌展示，包括由“小蓝杯”组成的创意墙、全国门店分布墙、咖啡豆产地展示装置，以及名为“幸运长廊”的里程碑展板。

小程序菜单显示，除了多款经典产品外，旗舰店有3款限定的手冲瑰夏咖啡和咖啡豆，前者原价38元一杯、优惠20元一杯，后者从88到168元不等。手冲目前只支持自提、不可外送，未来还将上新限定轻食。全国门店还同步上线了“万店同庆”款的杯套、纸袋，配合9.9元低价活动进一步增添仪式感。

总的来看，旗舰店融合了休闲、文化、艺术、音乐等多样元素，是瑞幸的全新业态，增添了新的咖啡品类和餐食板块，包括（自动）手冲和烘焙部分，希望打造成独具特色的咖啡文化艺术中心。该店被评价“星巴克化”，走向咖啡+空间的复合模式，未来还可能有咖啡+烘焙、咖啡+轻食等，寻找更有性价比的咖啡组合。

9.9元促销后，门店销量至少提高40%

事实上，今年4月，瑞幸迫于库迪咖啡的竞争压力，其在库迪附近的门店进行了一轮小范围的9.9元市场促销活动，参与活动的门店接近一千家。随后在5月1日的业绩会上，郭谨一表示该活动从阶段性成果看，参与门店从整体杯量和营业额上都提高了。据内部人士透露，参与门店的整体销量至少提升了40%。

而库迪紧接着在5月11日开启了新一轮“夏日冰饮季，天天9.9”的促销活动，活动持续至7月30日，覆盖旗下约5000家门店，用户每天都可以领取一张9.9元全场任饮券。

此外，新茶饮也在去年下调了客单价，当前整个市场的趋势是主打15元以下甚至是10元以下价格区，也对连锁咖啡产生了一定的冲击压力。

到了今年，咖啡赛道无法避免的遇上了价格战，9.9元对中国现磨咖啡市场来说，是一个极具诱惑力的价格，很可能整个市场全年都将在9.9元这个价格上“厮杀”。入局咖啡的新势力、新品牌均面临激烈的竞争压力，包括茶饮品牌旗下的咖啡，如古茗、7分甜的轻醒咖啡、沪上阿姨的沪咖等。

抛开其他品牌的竞争不谈，瑞幸自身也面临增长压力，不仅是2022年同店营收出现了小幅下降，而且单店模型已经进入到稳定期，单一门店能覆盖的消费者数量增长、消费频次增长见顶，产品价格还做了一些小幅上调。在当下这个时间点，瑞幸其实很难通过涨价来拉动增长。

这一轮9.9元低价活动仅限到店使用，不难看出，到店频次对于瑞幸的价值——拉动其他品类如烘焙、零食等的消费，实现多品类的增长；另一方面，顾客进店取餐的场景，也能实现比外卖更强的品牌感，接触到限定新品的相关宣传。

而据此前「明亮公司」的分析，低客单价模式下，瑞幸在店效和人效方面均低于星巴克的全球水平，因而，限定新品不仅是吸引消费者复购的手段，也同样承担了提升客单价的任务，而到店促销也在一定程度上抵抗了外卖平台的抽佣。

尽管在瑞幸官方看来，品牌已经建立成本优势、规模优势，可以在保持合理利润率的同时，达到有竞争力的价格和杯量，强调每杯咖啡仍保有一定的盈利空间，是可持续性的商业行为。但这次低价活动，不仅需要大额补贴，也让产品价格提升变得更难，给加盟商更大的盈利压力。极限的价格比拼下，活动究竟持续多久，瑞幸暂时还没有公布。

如何在万店规模以后继续高速增长，这对瑞幸是一个新的考验。