三年内中国业绩翻番，欧舒丹集团“豪赌”的底牌是什么？

作者｜巫婉卿

扛过美业寒冬的欧舒丹L'OCCITANE en Provence，在中国市场将迎来更多“姊妹”。

根据欧舒丹集团官方向《FBeauty未来迹》提供的最新消息，2023年7月6日，欧舒丹集团旗下全新功效型护肤潮牌——GROWN ALCHEMIST首次登陆中国，并于丝芙兰渠道独家上市。

继ELEMIS艾丽美进驻整三年后，欧舒丹在中国再落一子，展现了进一步拓展核心市场的雄心。此番新品牌GROWN ALCHEMIST中文名为“艾科美”，在突出本身作为实验室品牌的科技范儿的同时，也与ELEMIS艾丽美有所呼应，颇有品牌矩阵体系化的意味。

最新发布的2023财年财报显示，欧舒丹集团实现销售额双位数增长并突破20亿欧元里程碑，已跃升为拥有8大天然美妆品牌矩阵的国际美妆集团，并展现了要在中国市场销售翻倍的勃勃雄心。

在新财年的开端，欧舒丹集团为何选择“重用”GROWN ALCHEMIST？这个新面孔如何在中国市场“起跑”？接下来在至关重要的中国市场还有哪些新计划？

“三段式”护肤哲学

新品牌切中哪些市场热门？

此次登陆中国市场，GROWN ALCHEMIST带来了包括去角质乳霜“抛光小蓝管”、顺滑精华“水光琥珀瓶”、补水盈润日霜等多款人气明星产品在内，共计21款涵盖脸部护理、身体护理的单品。

就《FBeauty 未来迹》拿到的GROWN ALCHEMIST中国新品来看，产品体现了品牌创始人Muijs兄弟坚持采用的极简、中性的包装风格，打开后能闻到浓郁的植物香气，符合该品牌主打的天然“植物萃取”标签。

2022年4月，欧舒丹收购GROWN ALCHEMIST的消息曾一度引发业内关注。从日前欧舒丹发布的截至3月31日的2023财年财报披露情况看，GROWN ALCHEMIST的实际收购价为3,500,000欧元（约合人民币2760万）。

来源：欧舒丹集团财报

公开资料显示，GROWN ALCHEMIST至今有15年历史，是主打“纯净护肤”概念的澳洲小众品牌，主要提供“天然、纯素和零残忍”的外用和口服美容产品，以及护发和身体护理产品。品牌历史虽不算久，但创立的故事充满人情味。

2008年，Keston Muijs和Jeremy Muijs兄弟在澳大利亚创立Grown Alchemis，而在此之前他们一直是其他品牌的研发人员。由于Muijs兄弟的一位好友在接受癌症治疗时，对普通护肤品产生了不良反应，哥俩为解决朋友的困扰，就开发相应的护肤品。于是，只使用纯净、天然、健康有效成分的Grown Alchemis诞生了。Muijs兄弟坚持采用极简、中性的包装，并提出了“清洁、排毒、激活”三阶段护肤体系，这为后来的“三段式护肤哲学”打下基础。

在2022年完成收购之后，欧舒丹延续了并丰富了Grown Alchemis的品牌理念，其经典的三段式护肤体系更新为“清洁、焕新、焕活”，将独树一帜的LAB CHIC护肤生活方式作为主打，在强调原料天然、纯净、温和的同时，又突出产品功效，兼容自然成分与科学护肤。

欧舒丹集团方面表示，作为实验室护肤品牌，GROWN ALCHEMIST一改大众对实验室品牌功效派、学院派的冰冷印象，将为消费者带来天然、无刺激的温和成分、“三段式护肤哲学”，以及极简主义带来别具一格的都市美肤体验。

从这些特点看，这个新品牌可谓顺应了中国市场当下“极简护肤”与“功效护肤”的双风潮。

对于这个新生力量，欧舒丹中国执行董事林芝怡表示：“中国年轻消费者对于护肤的需求变得越来越多元化和个性化，在追求天然护肤功效的同时，也注重品牌所传递的摩登、现代生活美学，这与GROWN ALCHEMIST 所坚持的LAB CHIC的理念不谋而合，也让我们对品牌在中国的发展充满期待。”

不仅如此，“来到中国以后，GROWN ALCHEMIST不仅将延续欧舒丹集团长期以来尊崇的天然护肤理念外，也将在可持续发展等方面与欧舒丹集团共同前行”。欧舒丹集团指出。

可见，欧舒丹之所以选择GROWN ALCHEMIST这一新品牌进驻中国，一方面是因为其品牌理念与集团吻合，延续了欧舒丹主打“天然”的美妆集团形象；另一方面，更为重要的是切中消费热点的GROWN ALCHEMIST有望为中国业务带来业绩增量。

值得关注的是，GROWN ALCHEMIST本身就是一个资优潜力股。在被收购前的五年时间里，GROWN ALCHEMIST的销售额以年均增长率高达30%。在收购时，欧舒丹就对GROWN ALCHEMIST寄予厚望，欧舒丹董事会特别指出：“将GROWN ALCHEMIST品牌与集团现有的优质美容品牌组合，将继续提升集团未来的增长及盈利，并扶持本集团成为全球及多品牌集团的策略。”

在中国市场的战略规划方面，欧舒丹选择让GROWN ALCHEMIST率先进驻丝芙兰，也是新品牌打入亚太市场的一个不错切入口。今年6月，丝芙兰中国第一家、亚洲第二家未来概念店在上海南京路步行街正式开业，丝芙兰围绕三个方面进行升级：零售业态数字化升级、专有品牌组合升级、面护服务体验升级。

对于此次合作，欧舒丹集团方面表示，作为GROWN ALCHEMIST登陆中国的独家渠道，丝芙兰将凭借其独特的场景体验与社群营销方式，触及更多具有精细化、个性化护肤需求的目标消费者，同时发挥丝芙兰渠道在年轻消费者中的独特优势，并在未来为GROWN ALCHEMIST在中国市场的发展持续助力。

引入新血、加大投资

欧舒丹加强中国“攻势”

新财年开端引入新品牌，欧舒丹展现出对中国市场的十足重视。

早在2021财年，中国就已成为欧舒丹全球第一大市场，且是欧舒丹集团在全球范围内唯一实现正向增长的市场。2022财年欧舒丹大中华区销售额实现4.98亿欧元（约合人民币34亿元），占总营收的27.5%，其中中国大陆销售额为22亿人民币，同比增长24.4%，在集团业务中占比从去年的17.1%提升为18.1%，对整体增长的贡献达到了19.4%，居于榜首。

根据最新2023年财报，受疫情影响，中国市场已成为继美国之后的第二大市场。财报指出，亚太地区继续成为最大的地区，占销售净额的42.0%，美洲是第二大地区，占销售净额的32.6%，并成为增长最快的地区。就单一市场而言，美国是最大的市场，占集团销售额的27.2%。第二大市场是中国，占本集团销售额的14.0%，其次是日本，占8.5%。

虽在中国增长失速，但欧舒丹依旧看好中国市场，并提升针对中国市场的“攻势”。

最新财报指出，欧舒丹集团对其在2024财年的表现持谨慎乐观态度。尽管宏观经济环境仍不明朗，但在国际旅游（尤其是亚太地区）逐渐恢复、中国市场反弹以及新品牌持续扩张的支持下，集团预期实现双位数销售增长及健康的盈利能力。欧舒丹将充分利用此次复苏机会，大幅提高对中国、美国及日本等主要市场的营销投资。

欧舒丹集团执行董事副主席及行政总裁安德烈·霍夫曼（André Hoffmann）在财报发布后针对中国市场情况进行了详细的说明。

他表示，因上年同期基数较低，使得今年4月中国市场销售额出现三位数增长，5月同比增长30%。在618促销期间，其天猫平台的销售额同比增长近12%，京东平台同比增长20%。

与此同时，安德烈·霍夫曼（André Hoffmann）表示，集团将在中国三四线城市开设全新门店，集团同名品牌欧舒丹会开设10间-15间门店。

除了欧舒丹品牌加速开店，对于来华三年的高端护肤品牌ELEMIS艾丽美的规划也有所提及。

2019年，欧舒丹集团以9亿美元的价格将ELEMIS纳入麾下，紧接着在2020年7月迅速导入丝芙兰落地中国市场。尽管历经三年疫情影响，ELEMIS艾丽美仍在上海、南京、成都、海南和澳门开设了线下门店。在财报中，欧舒丹集团特别指出，随着中国市场重新开放，ELEMIS计划利用其全球畅销产品在社交和数码渠道上进行有利的营销推广。这个大手笔买下的品牌，有望成为下一个“现金奶牛”。

根据财报，欧舒丹集团准备在亚太地区推出两个最新品牌Sol de Janeiro及GROWN ALCHEMIST，其中Sol de Janeiro也将在新财年通过丝芙兰进驻中国及东南亚。

《FBeauty未来迹》认为，伴随着中国线下零售的回暖，结合欧舒丹集团对ELEMIS艾丽美的操作思路和欧舒丹品牌的渠道资源，不排除未来GROWN ALCHEMIST和即将进驻的Sol de Janeiro都将进驻电商平台和开设线下专卖店乃至百货专柜，实行多渠道布局的思路。

有百货集团采购负责人向《FBeauty未来迹》表示，在美妆线下零售也加速价格内卷的当下，百货购物中心渠道非常希望引入有功效有故事和体验场景的“新血”，有集团背景的品牌比起独立品牌更有合作优势。

值得关注的是，除了引入新品牌、开设新店铺，欧舒丹集团还透露投资在中国做创新研发，试图赶上这波外企兴建研发中心的热潮，更贴近中国本土消费者。

安德烈·霍夫曼（André Hoffmann）在此前接受采访时透露，集团会考虑在中国开设一个产品创新研发实验室，“中国对于我们集团的未来至关重要，我们也会对中国进行相应的投入。”

收购策略起效

“天然”商业版图开新局

近几年，欧舒丹不断通过收购壮大商业版图，构建起一个富有特色的品牌矩阵。

2021年9月16日，自1995年起就负责欧舒丹亚太区业务的老将——安德烈·霍夫曼（André J. Hoffman）正式接替Reinold Geiger出任欧舒丹集团首席执行官，进一步加快了集团的并购活动。

目前，欧舒丹旗下拥有8个品牌，其中L’OCCITANE en Provence及L’Occitane au Bresil（普罗旺斯欧舒丹巴西，LaB）是公司自有品牌，其余均为收购品牌。

就财报情况来看，收购策略已为欧舒丹创造了不错的营收，尤其是ELEMIS和Sol de Janeiro表现优异，2023财年销售净额共占全集团的24.5%，仅次于自有品牌L’OCCITANE en Provence。其中，Sol de Janeiro在被收购两年后，有了超出管理层预期的表现，2023财年销售额增长一倍多，以当地货币计算增长135.2%，成为本集团第二大品牌，销售额达到2.67亿欧元。从这一数据看，若Sol de Janeiro在中国市场运作得当，有望给全盘带来新的气象。

来源：欧舒丹集团财报

值得一提的是，欧舒丹收购的品牌均是主打高端天然护肤和美妆的品牌，足以见得欧舒丹对于“天然美妆”路线的贯彻。欧舒丹集团也是目前市面上为数不多在天然化妆品领域进行深耕，并不断扩展品牌组合的国际美妆企业。

在品牌组合及业务布局上，欧舒丹也在朝着更加全面的方向发展。在品牌收购上，欧舒丹在欧洲（法国、英国）、北美洲（美国）、亚洲（韩国）、南美洲（巴西）、大洋洲（澳大利亚）都有布局，体现自然主义的跨区域跨文化特色；在业务布局上，聚焦中高端身体护理的同时，延伸至面部护肤和彩妆，如旗下英国高端护肤品牌ELEMIS和美国天然彩妆品牌LimeLife by Alcone。

如今，持续在一个方向上用力的欧舒丹，在天然化妆品领域的深耕有了一定回报。

根据欧舒丹近十年的财报数据，欧舒丹集团的销售额总体在不断上升，在去年总体经济形势十分严峻的情况下，依旧创下19.80%增长率的新高。可以看到，欧舒丹通过并购不断深耕并扩展品牌组合产生了成效。

“我们有一个雄心勃勃的目标。” 安德烈·霍夫曼（André J. Hoffman）曾公开表示，这个伟大目标的野心包括在 2023 财年达成20亿欧元年销售额的目标，未来三年内在中国市场实现收入翻倍，以及让欧舒丹集团成为一家B Corp认证公司。

很明显，欧舒丹目前的发展势头足以支撑他们的野心，如今第一个目标已经实现，那么第二个“未来三年内在中国市场实现收入翻倍”的目标将在何时实现呢？值得期待。