新茶饮退潮、现制酸奶当道？还是熟悉的“韭菜”味道

2023年被称作是现制酸奶“元年”——Blueglass Yogurt、茉酸奶（需求面积:50-150平方米）等客单价动辄40—50元/杯的现制酸奶品牌成为广大年轻消费者的“新宠”。在热门购物中心，它们占据了“旺铺”位置；在社交媒体平台上，它们高频出现在打卡笔记中。

而点燃这个赛道的品牌是茉酸奶。这家成立于2014年的饮品品牌，于2021年才开放加盟，但到今年5月底，茉酸奶门店数量已突破1000家，全年更是向着2000家的目标迈进。

除了茉酸奶外，引领这一波现制酸奶潮流的还有Blueglass、一只酸奶牛、王子森林、K22酸奶草莓等品牌，主营的产品大体相似，同时也都大打“健康牌”，标榜“低糖”“低卡”“低脂”等。与此同时，新茶饮品牌也在推波助澜，古茗上新了鲜果酸奶奶昔系列，沪上阿姨推出了哈斯牛油果酸奶系列，7分甜推出了牛油果酸奶、桑葚莓莓酸奶多等……

有业内人士认为，现制酸奶正在接力“退潮”后的新茶饮，成为市场新宠儿。但这股热潮背后，既有资本驱动因素所致，也有产品力创新的考验，现制酸奶的发展还需多点冷思考。

热潮涌动

现制酸奶今年在市场上走红，并不偶然。

从零售端的数据来看，酸奶在国内拥有非常成熟的消费市场，与茶饮同属于千亿规模。灼识咨询数据显示，2021年我国酸奶（包括酸奶和乳酸菌饮品）零售市场规模为1564亿。根据欧睿咨询数据，2021年我国瓶装茶零售市场规模为

1080亿元。

而来自资本的推力也功不可没。天眼查数据显示，2018年为国内酸奶品牌的融资高峰期，共发生9起融资事件，仅乐纯一家就获得了来自可口可乐领投的数亿元战略融资。到2022年，依然有简爱等品牌不断接受外部融资。另一边，Blueglass、王子森林等现制酸奶品牌也拿下上亿元融资，为酸奶赛道源源不断注入火力。

图源：红餐网

“天时地利”已至，再依托社交平台的“人和”造势，让现制酸奶这一赛道的热度开始临近沸点。

事实上，现制酸奶走红一定程度要归功于社交平台的传播发酵。在小红书、微博等平台，从Blueglass的“蓝天白云”杯，到茉酸奶“一杯奶昔等于一颗牛油果”的宣传语，现制酸奶某种程度上成为一种社交货币，也越来越趋向于“零食化”。

如茉酸奶、Blueglass的目标客群多为大城市的年轻白领女性。一方面，该消费群体有着严格的身材管理、健康饮食、皮肤保养等诉求；另一方面，她们对于价格敏感程度低、消费实力强劲。此外，这类年轻女性客群通常交际圈广泛，种草与“带货”的能力也极强。

“在近2年现制茶饮的内卷中，堆料让人审美疲劳，小众水果有季节性且消费者认知和口感认可度差异大。酸奶饮品则另辟蹊径，彻底换掉基底，给消费者带来既熟悉又新鲜的感觉。”有业内人士如此分析。

另一方面，从商家层面来看，现制酸奶类似于“预制菜”，简单的产品结构简化了出品流程，提升出品稳定性；在后端，它简化了供应链的管理。基于此，单店毛利水平稳定可控，人员培训、管理难度低。

如茉酸奶主推的是奶昔系列，出杯主是把酸奶、冰淇淋、冰、水果、小料放入冰机搅打。K22更是简化到只有4个SKU。茉酸奶供应链管理的重点在于酸奶和高端水果，供应商数量大幅减少，从原材料到运输和仓储，都更好把关。

当然更关键的是，现制酸奶当前的毛利率着实吸引人。据界面新闻报道，负责K22酸奶草莓品牌加盟工作的招商人员透露，K22草莓奶昔饮品卖18元，成本大约在6元左右，毛利能达到70%。

而据业内人士测算，其他采用鲜果制作酸奶的品牌毛利也大约在60%左右。

与日益内卷的新茶饮生意相比，同样具备社交属性与零食享受属性，同时健康概念更突出的现制酸奶看上去有着更好的市场前景。

但在资深业内人士眼中看来，正在起势的现制酸奶，未来仍然需要面对“产品力”价值创新与预包装酸奶的强势挑战。

“酸奶刺客”造了热度，也局限了市场

与传统乳企的包装酸奶相比，新式酸奶品牌的产品往往以低糖、低卡、不那么甜的口感打动消费者，以及在营销中展现初与传统酸奶产品相比明显的差异和迭代感，使新式酸奶品牌拥有了更自由的定价权。

如Blueglass几款主打酸奶饮品中添加了胶原蛋白肽、花青素等营养成分，牛油果、坚果等更是常规搭配；茉酸奶强调“自然轻盈低负担”，并表示酸奶有“9种益生菌、超2倍乳蛋白”。

由此，在加上资本热捧，茉酸奶、Blueglass、王子森林、K22等现制酸奶品牌价格同样越来越贵。一杯酸奶加上水果现制成酸奶奶昔，售价达43元。一杯酸奶加上牛油果之后，价格高达45元。现制酸奶凭借健康、低卡等概念，加上新鲜水果原料，其价格带拉高至40元以上。价格略低的茉酸奶招牌巴达木牛油果酸奶售价也在34元，堪称“酸奶刺客”。

有业内人士称，相比传统酸奶，现制酸奶则添加了各种营养素，因此产品定价更高，毛利也更高。

另外，现制酸奶更强调休闲场景的零食消费概念，而包装酸奶主要服务于家庭场景，这也让现制酸奶品牌在营销中更强调“网红属性”。

现制酸奶的高端化、时尚化也迎合了市场升级大势，但随之而来也带来新的问题——如果酸奶作为零食产品，定价较高，不仅会阻碍品牌向低线城市下沉、扩张市场，同样也会影响产品复购，毕竟比起纯牛奶是刚需，作为零食品类的选择可就太多了。

那么，现制酸奶会否走上新式茶饮的老路，在实现市场爆发后通过降价快速下沉市场？

需要指出的是，茶饮行业与乳制品行业的供应链体系并不能简单趋同类比。原因在于，酸奶的原材料是牛奶，奶源掌控在大型牧场手里，作为下游的饮品店，对上游几乎是没有控制权的。简单说来，牧场产多少奶有限，品牌商难以议价，除非可以大规模采购，但这又会考验品牌商的销售体量。

因此，新品牌们绞尽脑汁，或将配料表做到极致干净，或在口味、营销上玩尽花样。这种不断将赛道细分的方式，实际是品牌们在抢占消费者心智，以“避重就轻”的方法迅速拿下市场份额。

产品力惹争议

另外，现制酸奶高价格真正带来了产品高价值吗？这个问题也屡屡引发争议。

近几年，在健康生活方式的主导下，酸奶成为天然营养食品。商超里售卖的预包装酸奶，开始标上“0糖”“无添加”“低脂肪”的标签，现制酸奶更是在健康概念上做到了极致。

同时相比预包装酸奶，现制酸奶并无配料表，于是开始在营养添加物方面动起了脑筋。

Blueglass主打胶原、花青素、VC等营养添加物，其他酸奶品牌也号称自己低卡、零蔗糖，铁了心地要一扫“酸奶里面都是糖”的刻板印象。

但这类现制酸奶的产品同质化程度较高，不同品牌的爆款元素也大同小异：牛油果、香蕉、菠萝、山楂、蓝莓、坚果等。个别品牌推出创新菜单后，其他品牌便开始跟风，纷纷效仿，很难建立起产品的“护城河”。

而中国商报更是在相关报道中指出，已有消费者对这类产品低卡、健康等宣传推广用语提出了质疑。早先，有消费者在茉酸奶门店拍到奶昔中使用的奶浆原料，其配料表前几位分别是水、葡萄糖浆、精炼植物油、白砂糖、全脂乳粉、麦芽糖浆，一时间在社交媒体上引发争议。

公开信息显示，2021年，Blueglass曾因在小程序中使用“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“消除自由基”“对抗炎症”“促进细胞活性”“快速合成弹力蛋白”“美容养颜 延缓衰老”等一系列虚假广告宣传用语而被罚款6万元。

对此，食品产业分析师朱丹蓬指出，高价酸奶并不意味着真正的高品质，甚至有的高端酸奶品牌没有自己的生产基地，而采用代工模式。在食品行业中，完全依靠代工的品牌，会增加产品品控以及安全追溯问题的风险。

同时，还有业内人士指出，现制酸奶的产品属性类似“预制菜”，品牌商很难掌控供应链，未来随之市场日益内卷，品类创新空间与溢价能力将受到极大制约。

“一杯咖啡可以十几块，也能大几十，是因为咖啡在原材料方面能形成壁垒。店主可以说这款咖啡豆拿过奖项，杯测高达多少分，单一产地，风味上乘，所以才能卖一杯80块钱。而现制酸奶就像预制菜，能期望预制菜公司做出什么升级？”

由此可见，现制酸奶的发展之路仍然漫长，仍需冷静观望。

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