产品涨价、赛道热门、门店破千家...酸奶品类“威胁”了谁？

作者 |餐饮老板内参 糖粉

单价逼近50元，

“天价酸奶”喝不起了

春天过去了，火爆的酸奶品类似乎热度还很高，比如“品类翘楚”茉酸奶（需求面积:50-150平方米），已经突破1000家店，可以说开店速度已经占酸奶赛道的领先优势。

只不过，酸奶品类热度的关注和讨论点，从品牌、产品等转移到了定价昂贵，所以，继雪糕刺客、麻辣烫刺客等等......人们给其定的专有名词——“酸奶刺客”，它究竟刺痛了谁？

对酸奶产品细分，一是普遍常见的零售包装酸奶，主要在商超、便利店等售卖；二是在大部分新中式茶饮奈雪、喜茶等根据季节性上新酸奶新品；三则是以茉酸奶为代表的主打酸奶产品和爆品的酸奶品牌门店，今年已经成为热门品类持续发酵。

之所以被称为“酸奶刺客”，主要是零售酸奶产品价格出现明显上涨。而在专门酸奶饮品店，大部分人均价格在20-30元，如果说定价偏高的，那只有被称为“酸奶界的爱马仕”的Blueglass品牌，相对来说，它的产品定价和人均是酸奶赛道里最高的，人均几乎在35-45元之间。

只不过，对于近50元一杯酸奶定价，消费者们有所质疑。“他凭什么卖这么贵？里面放了什么昂贵的食材？连一杯酸奶都喝不起了，失去了酸奶自由！！！”

从品牌定位上看，Blueglass主打是lululemon的人群，并非大众群体，对比lululemon之后，这产品定价就合理了。“其实，产品定价对应的是人群的自动分流，价格本身也是品牌筛选顾客的方式，所以，贵与不贵要看核心受众的理解，每个赛道本身就有不同模式不同定位的品牌，这才合理。”一位茶饮品牌经营者解释道。

当下，酸奶行业总体趋势是低温酸奶市场占比越来越高，而且低温酸奶普遍比常温酸奶要贵，主要是成本、食材、技术多方面导致价格增加。实际上，奶制品本身成本偏高，如果说要低价那只能牺牲品质，但是对于奔着连锁品牌发展的路径，产品品质就不能舍掉。”

“酸奶品类正在走向红利期，与此同时，产品的同质化问题也很明显。大家为了凸显自家产品的差异化优势，也为了匹配消费需求的升级，会在产业、原料、辅料、工艺、食材等方面都进行创新升级和迭代，这无疑会增加生产研发成本，从而导致价格变高。”广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬表示。

酸奶赛道需要持续创新

其实，酸奶不是新事物，只是从它延伸出来的产品种类多，比如酸奶饮品、炒酸奶、冻酸奶、酸奶水果捞、酸奶冰淇淋、甚至酸奶粽子......，并且独自出来发展成品牌。

所以，酸奶既有很强的市场包容性很强，还有丰富的产品延展创新性，从而给予从业者更多入局机会，正因如此，竞争越来越明显，入局者面临多重考验。

酸奶品类顺势崛起，有其恰到好处的时代优势，同时也体现了浓浓的网红属性。比如K22.酸奶草莓就是突出的代表品牌，粉色门店装饰极具独特性和记忆点，直击消费者内心，同时其门店产品饮品仅有四款，另有一款牛油果原浆冰淇淋，定价均为18元。

另外，随着茉酸奶跑马圈地的规模优势，直接带动酸奶赛道得到市场和行业关注。公开资料显示，目前茉酸奶在全国门店突破1000家，预计年底门店破2000家。作为一家发展近10年的酸奶品牌而言，今年成功出圈或许离不开品牌自身多年来的打造和深耕。

当然，对于以上，一位行业人士给出担忧，他表示“网红品牌、网红产品最容易被复制和模仿，短期内率先抓住爆点的品牌固然能够引领赛道，但长期发展中也更容易被后来者替代；对于快速开店的品牌来说，他必然是具有成熟的模式、优质的品牌力和强大的产品力做后盾，否则跑的太快也会容易摔跤，有时候低调发展不是错误。”

面对酸奶价格越来越贵的现状，更考验品牌的是实现品质和实惠双重条件，毕竟酸奶作为细分赛道，赛道空间有一定局限，而且酸奶之所以备受消费者追捧，还在于被酸奶营养价值高和人们追求的健康生活理念所契合。只不过，酸奶营养价值是否高？是否真的有利于健康，我们不敢给出答案，至少在消费者心里形成了一种“意念养生”，只是因太高的客单价而劝退一大批人。

“什么健康不健康，有时候全是套路，就是抢占消费者心智，品牌特意强调健康生活理念相匹配，这样也抬高了酸奶产品的价值感，”一位顾客说。

还有网友调侃说，“每天一杯酸奶，健不健康不知道，变胖是肉眼可见的。”

所以，对于酸奶品牌来说，还是需要有改变和创新的。

品牌定位和特色，就拿Blueglass为例，除了价格高，它在产品层面确实不断下功夫，比如产品名字非常特殊，植物牛油果椰子燕麦爆珠酸奶、满杯胶原蜜桃胶原蛋白酸奶、小妖精爆表...消费者调侃“这名字太高级，我都记不住”。这虽然是一种产品营销，核心还是产品品质足够给力。

根据品牌定位，给核心消费群体做精准营销和研发产品，了解真实需求，不失为一种好策略。

内参君发现，酸奶饮品价格贵对应的是量足多、里面的料足够丰富，所以对20、30多元一杯酸奶饮品，大部分人们是愿意买单的。只是，量大反过来想，现在大部分群体对于喝一杯酸奶饮品，主要还是满足下午茶需求，而不是作为减肥餐或者正餐需求。

产品创新有特色，大部分酸奶饮品店的产品SKU数量不多，很多时候需要按照季度上新新品，比如草莓、牛油果。

而在产品包装层面，大部分采用的是和茶饮一样的杯裝，或者瓶装。近期内参君发现上海一家采用易拉罐装的酸奶品牌，小红书上也刷到了网友们分享的内容，大家表示第一次喝到易拉罐酸奶，为了创新真是拼尽了全力。

酸奶饮品化，

它在抢夺谁的市场？

企查查数据显示，截至6月中旬，国内酸奶相关现存企业共1.8万家，主要分布在青海、山东、河南、河北等地。2020年-2022年这三年，平均每年新注册超3000家酸奶相关企业。

整体来看，酸奶赛道每年都有新增入局者，虽然来势不凶猛，却也逐渐作为一条新赛道，占据了饮品行业的部分市场份额。

一定程度上，酸奶品牌给茶饮赛道带来了很大影响，“茉酸奶也来我们这里开店了，而且旁边还有蜜雪冰城、茶百道、乐乐茶好多连锁品牌，我也不是连锁茶饮，再加上这条赛道太卷了，都不知道还能干多久。”一家县城茶饮店老板说。

其实，往年的酸奶饮品是作为季节性产品上新在茶饮店的，现在一来，茶饮店的酸奶爆品也不存在了，所以这对于茶饮品牌来说，失去了一个有利产品。