曾吊打麦肯的快餐之王“赛百味”中国区换帅，欲20年开店4000家.....

作者 | 苏苏

编辑 | 小贝

世界快餐之王是谁？相信大部分都想当然会觉得是麦当劳或者肯德基。但事实上，赛百味（需求面积:50-120平方米）才是真正的隐形快餐王者，全球门店曾达到了全球惊人的4.5万家，远超过麦当劳的3.7万家。

不过，这些辉煌的业绩早已成为过去式，随着疫情、创始人去世等因素近几年赛百味渐显颓势，不仅出现销量下滑，大量门店关店，前段时间更是传出要“卖身”的消息。

目前，总公司门店出售相关信息未知，赛百味中国区倒是出现了大动作。

前段时间，赛百味全球总部在官网宣布，其已与上海富瑞食企业发展有限公司（下称FRS）签订了新的特许经营协议，以大幅扩大其在中国大陆的业务，这意味着FRS获得了赛百味在中国大陆所有门店的独家管理权和开发权，中国区直接换帅。

自1995年进入中国之后，赛百味入华已经接近28年，只比麦当劳和肯德基分别少了5年和8年。但同为全球洋快餐品牌，麦当劳门店目前已经接近6000家，肯德基更是快突破1万家，但赛百味门店最高时也才700家左右，几乎可用惨淡来形容。

如今，赛百味中国区直接换帅，这番大动作能否改变品牌当下现状，为赛百味在中国带来新的故事呢？

01 ■

全球的快餐之王

却在华接连受挫

作为全球快餐之王，赛百味的成功本身就充满传奇。

赛百味诞生于1965年，最初不过是一家街边小店，创始人弗雷德·德卢卡为了挣够大学的学杂费，做起了三明治快餐店的生意。

因为主打的产品就是外形如同潜水艇的长条三明治，同时感谢朋友彼得的慷慨资助，取名叫彼得的超级潜水艇。直到两年后更名，赛百味这个品牌才正式诞生。

随后品牌更是乘着美国健康、健身潮流，以及品牌本身加盟费用及门槛极低的加盟优势，一举超越麦肯，成为当时的全球快餐连锁之王。

赛百味进军中国是1995年，当时，赛百味信心十足表示，中国区菜单虽然只有15种三明治，但消费者能搭配出200万种选择，足以吊打其他竞品。

其联合创始人弗雷德来华考察时，对比客流爆棚的肯德基，更是信心满满判断自家餐厅起码能开2万家。

然而，事实证明当时赛百味的领导都过于乐观。

赛百味进入中国近28年，即便是品牌发展最好时候，门店也不过700家左右，发展态势完全无法与中国区的麦当劳、肯德基相比。

随着创始人过世，总部陷入动荡，当下赛百味中国发展更是几乎陷入停滞。

一个如此强大的全球性品牌，为何却在中国这个市场接连受挫呢？

有的人觉得是赛百味太“冷淡”了，不符合中国人口味；也有人觉得是赛百味太贵，国人消费不起；更多人觉得是赛百味本土化不足，麦肯都卖粥和油条了，赛百味却一直坚持西式口味。

不过，在餐饮O2O看来，核心或许是以下几个原因：

1、进入中国时机不对，导致产品水土不服

赛百味在美国的成功，很大程度上跟当时美国掀起的健身风潮有关。

后来为了与肯德基、麦当劳等品牌形成差异化，赛百味在“低卡、健康”道路上越走越深，甚至直接在产品上标注卡路里，推出“7 under 6”菜单，即7款脂肪含量少于6g三明治。

后来赛百味更是直接找来了一个“肥胖者”作为代言人，以现身说法“减肥故事”的诠释赛百味的健康属性。

这一系列动作，很快就成功将赛百味塑造成了肥胖者的必吃食物，甚至形成了吃赛百味=减肥=改变人生的链条，成功让赛百味实现超越。

但与遍地都是胖子的美国不同，1995年时代的中国依然处于物质不丰裕时段。

相比于所谓的健康减肥食品，人们更渴望的是热量高的炸鸡薯片，这也导致赛百味初入中国就处于不利状态，失去了品牌最核心的杀手锏。

这还不算，雪上添霜的是，赛百味在中国后又失去了另一个品牌杀手锏，低价。

低价本身就是打开市场最好的武器，赛百味在美国成功很大一部分因素就是低价，只需花五美元就能买到一个有菜有肉的大三明治，对于美国打工人而言非常实惠。

然而，进入中国的赛百味却动辄三四十元，如果胃口大的人吃一顿，甚至需要花费四五十元左右。别说是当时的中国人，即便当下的我们面对如此昂贵的产品，也无法将之当成日常快餐。

再加上赛百味“冷烹饪”的方式，几乎没有本地化的产品内容，以及自助却繁琐的点餐形式等，这也无怪中国人会抛弃这个品牌。

2、粗放加盟管理模式，向上反馈链条太长

赛百味在美国大获成功，还与品牌“低加盟费，低加盟门槛”的加盟政策有关。

据悉，当时在美国开一家赛百味成本只需12万～27万美元；而同期麦当劳的特许经营成本平均在220万美元左右，如此低开店成本自然吸引了非常多小白创业者。

但尽快如此，赛百味在开启加盟之前，也是做过一段时间的直营。

从品牌诞生到开放加盟，中间相隔近9年的时间，创始人德卢卡一直是直营式开店，拓店16家左右，已在美国市场形成成熟单店模型，再加上标准化的产品属性，早已具备了放开加盟的条件。

但在中国却完全不同，或许是急于求成，赛百味刚进入中国甚至还没有摸清市场与发展模式，就开始大肆开放加盟，渴望实现品牌在美国般的病毒式增长，这也导致品牌完全没有适应中国市场，加盟商更是参齐不齐，为后续的管理埋下了隐患。

而且，更可怕的是赛百味总部完全控制了加盟门店的原材料供应，禁止加盟商采购当地新鲜食材，导致产品新鲜度下降，口味直接下滑。

而且，因为不够重视中国市场的缘故，赛百味向上反馈链条非常长，沟通效率极低，这导致加盟商们想要做本地化改变都很难，直接扼杀了加盟商求生的可能。

据悉，直到2016年，因为业绩下滑厉害，赛百味才首次尝试本土化，推出一款中国化三明治——川香麻辣鸡三明治，而那时候已经是赛百味入华第21年。

品类不合时宜，导致门店生意不景气，盲目的加盟扩张战略，加盟商反馈又无法及时改变，无法本地化口味导致营收更差....可以说，这一环扣一环带来的是一整个恶性循环，这也无怪乎赛百味在中国发展会如此惨淡了。

02 ■

赛百味中国区换帅

能带来新故事？

据悉，此次赛百味中国区更换特许加盟合作商，可能早有预兆。

而且，此次换帅对赛百味中国区而言是脱胎换骨式的变动，不仅股东发生变化，管理层更是巨变，几大西方管理层退出，并新增张振宇、朱付强等中方管理高层。

法定代表人更是直接变更为朱付强，后者正是中国本土餐饮老将，不久前离任汉堡王中国CEO。这意味着赛百味曾经管理链条过长的弊端，可能得到很大改变。

据相关媒体猜测，赛百味中国区换帅后，未来可能会做以下两个大动作：

1、大力开店

据透露，根据新的合作伙伴关系，FRS获得了赛百味在中国大陆所有门店的独家管理权和开发权，将在未来20年内在中国大陆开设近4000家餐厅，使赛百味在市场上的门店增长7倍以上。也就是说，未来20年赛百味将加快拓张步伐。

而根据最近FRS在招聘网站中给出的品牌下阶段开店目标，将“在新的资本方全力支持下快速拓展中国市场的直营店业务”，并希望在2028年末前在中国拥有不少于1500家的门店。也就是说，赛百味中国6年内门店至少要翻一番。

不仅如此，据相关消息透露，赛百味未来开店的模式将从原本以加盟为主转向快速拓展直营。“在新的总特许经营协议安排下，赛百味中国未来开出的新店将只会是做直营店，而不再是加盟店。”目前这一说法还未最后确定。

不过可以猜测的是，未来赛百味可能会加重门店的直营比例，以此提高品牌门店形象，同时提升品牌的美誉度。

2、加速本地化

同时，从引入朱付强作为管理层这个动作来看，赛百味希望加速品牌本地化进程。作为一个资深餐饮老鸟，朱付强有着30多年的餐饮从业经验，并且有着丰富的洋快餐“本地化”经验，他大部分的职场时光都是汉堡王和麦当劳度过的。

“从2012年汉堡王在中国仅有83家门店就加入公司，汉堡王成长为深受中国消费者喜爱的西式休闲快餐品牌，与他的努力密切相关。”汉堡王曾如此形容朱付强。到2020年4月，他被任命为汉堡王中国CEO，彼时该公司餐厅数已增长至1300多家。

据悉，目前赛百味中国区统帅为张振宇，曾经是金宝贝早教中国区的创始人，在餐饮上并没有多少经验。因此不少媒体都猜测，赛百味中国在朱付强的领导下，本土化创新的步伐可能会加快。

那么，赛百味中国区此番大动作，能否真正扭转品牌颓势，为赛百味中国带来新的增长故事呢？

在餐饮O2O看来，虽然挑战很大，但赛百味并不是没有机会。

时代已经改变，随着大健康理念的发展，人们的健康意识越来越强，健康、养生、瘦身、美几乎成为了消费者的刚需。沙拉、轻食等餐饮的接二连三大爆发，也验证了中国消费者对“健康餐饮”需求正不断加强。

最重要的是，目前中国健康餐饮并没有出现强品牌，这意味着赛百味只要延续品牌健康基因，就有机会成为领先的品类头部。

相对于沙拉、轻食等的“没有饱腹感”和“不适合中国胃”，难以形成复购，三明治的口味明显更好，更适合健康减肥人群。而且，三明治产品经过这么多年洋快餐、便利店以及电视剧的普及，中国消费者对其已经形成了一定的认知度。

据便利蜂曾经的一项调查数据显示，目前三明治已经成为不少Z时代白领们早餐时间段的民生基本品”之一，这种趋势甚至蔓延到了二三线城市及下沉市场，近8成的受调研者每周购买1次以上，主要集中在工作日时间段。

而到目前为止，在健康三明治这条细分赛道上，赛百味尚未遇到体量能与之匹敌的竞争者。

不过，赛百味中国区换帅后，品牌能否成功依然还需待定。

毕竟，赛百味总部如今正酝酿出售，未来到底如何还没有确定，这可能会对中国区业务有所影响。其次，本土化进程能否顺利还是未知数。

最后，本地竞争者已经涌现。比如中国蛋明治品牌EGGBOMB，目前已经在上海、北京等地发展出了5家门店，人均67元左右，据悉生意还不错。

赛百味中国未来会如何呢？或许我们可以让子弹多飞一会儿，让时间给我们答案。

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