又一个“第一股”：运动科技平台Keep上市

编辑｜Bale

iBrandi品创获悉，运动科技平台「Keep」已于7月12日以“3650”为股票代码在港交所主板挂牌上市，正式成为“运动科技第一股”。

Keep开盘价每股30.3港元，较28.92港元的发行价上涨4.77%，市值达159.28亿港元。

Keep创始人、CEO王宁在现场表示，在“健康中国”国家战略方针指引下，Keep得到了快速成长和进步，自律的用户、有信仰的新老股东、专业的中介机构给予了Keep创业的信任与支持，未来Keep将坚守使命——让世界动起来。

2015年，从一个线上健身平台，发展为如今的“运动科技第一股”，讲出“在线健身”故事的Keep前景几何？

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从“自律给你自由”开始

921天用户量突破1亿

2014年，Keep创始人王宁还是一个180斤并希望减肥的胖子。但彼时，和所有囊中羞涩且时间有限的打工人一样，王宁没有办法去健身房请专业教练指导，因此选择了最简单的减肥方式：跑步。

2个月，减重20斤后的王宁也开始陷入瓶颈，“简单粗暴”的跑步已经无法科学减重。于是，他开始上网检索大量关于减肥与健身的资料，并掌握了一套科学的方法，并很快再次从160斤瘦到130斤。

这样的一段经历，也让创业的想法在王宁脑海中萌生：为何不做一个APP，把这些健身资料和训练视频整合进来，让更多人看到呢？

于是，2015年初，以一句“自律给你自由”，Keep App正式上线。目标用户人群瞄准“小白”运动人群，即那些：想要运动，但从来不完整运动过，或者不了解运动的人。

“如果是一个小白用户，需求很简单：穿衣显瘦，脱衣有肉，需求只有0-60分左右。Keep作为一个在线教育产品，解决0-60分甚至是70分的事情还是很简单的。这是我们对用户的选择。”2016年，王宁在混沌研习社讲台上曾如此表示。

彼时的Keep，可以让小白用户们在任何时间、任何地点都可以通过免费的内容运动起来，且具备一定社交属性的App也减少了用户运动的“孤独感”。

这个灵活方便的“移动健身工具”，也在当时帮助Keep迎来了高速发展。用户数从0到100万的增长，Keep仅用了105天；成立921天，Keep用户数量突破1亿，冠绝国内线上健身平台。

用户喜爱的产品，自然也会引起资本的关注。

据天眼查显示，Keep在上市前共完成8轮融资。除了2014年300万人民币“启动资金”天使轮融资外。Keep在2015年、2016年均完成两次融资。最近一次出现在2021年1月，其完成了3.6亿美元F轮融资。

8轮融资，融资金额超过6亿美元。

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三次更新招股书，卖课也卖奖牌

Keep终圆梦

今年6月30日，Keep发布公告，预计于2023年7月12日在香港联交所主板挂牌上市，并于当日正式启动招股。这也是Keep第三次冲击港股IPO，前两次分别是去年2月25日与9月6日。

从2014团队成立并以运动App的社区形态出现，到后来成为一种健康生活方式App，再到成为“运动科技第一股”。这8年来，Keep三次递交招股书终圆梦的同时，无论是产品功能，还是其商业模式，都发生了多次改变。

尤其是，当流量有了，用户也有了，Keep也必须开始赚钱了。

据灼识咨询的报告显示，根据月活用户与月活用户产生的锻炼次数，Keep多年持续保持了全球最大健身平台的位置，且平均月活跃用户及订阅会员数均为竞争对手的数倍以上，中国健身人群中77.5%的人了解Keep App。

用线上内容吸引用户——通过自研运动设备与自有产品实现销售——将流量与收入再次反哺线上，这是Keep所构想的商业模式。

据Keep最新招股书，在收入结构方面，Keep分为自有品牌运动产品（消费品）、会员订阅及线上付费内容、广告及其他，三者的占比分别为51.4%、40.4%和8.2%。

2018年是一个节点，那一年，Keep开始尝试将线上内容与线下场景打通，围绕用户“吃穿用练”的生活消费场景陆续开发了家用智能运动硬件、健身器材、健康食品等品类，还开设了线下健身房Keepland。

其中，自有品牌也确实为Keep带来了可观的收入，尤其是，Keep也赶上了前两年那股只能“居家运动”的利好。招股书显示，销售自有品牌运动产品始终为公司营收的大头，其在报告期内所占公司的营收比重分别为57.5%、53.9%、51.4%。

从消费品中的结构占比来看，在最新的招股书中，包括脆脆球、鸡胸肉在内的健康食品占到31.6%，为6.98亿元，包括瑜伽垫、单车、跑步机等家用健身设备等的智能健身设备占比为19.8%，为4.38亿元。

Keep也在招股书中指出，收入大幅增长，得益于公司自有品牌产品以及会员订阅及线上付费内容的收入增加。

只不过需要注意的是，Keep自有品牌的毛利率从2020年的20.8%，下降到了2022年的14.5%。

总结一下就是，广告收入甚微，靠内容付费性价比不高，自有品牌收入毛利率开始下降。

尤其是，虽然用户数量足够多，但愿意消费Keep内容的用户，能转化成消费Keep产品的用户并不多。

比如2021 年，Keep 平均月活用户达 3440 万，其中“买货”的用户转化率是 1.06%。

更直观的描述便是：100个用Keep健身的用户，只有1个人愿意购买Keep的产品。这也意味着，Keep自有品牌这个营收第一支柱，其实并不牢靠。

看完赚钱方式，再来看看Keep的花钱方式，比如营销。

最近一次Keep的出圈，是他们的“卖奖牌”。

2022年，Keep开始与知名IP联合营销举行虚拟运动赛事。完成Keep线上跑的活动，则可获得与IP联名的奖牌一枚。

同时，赛事不是白参加的，奖牌也不是白拿的。一方面，用户在规定的活动时间内完成赛事内容自然是必要的，另一方面，用户需要支付报名费。不需要实体奖牌的用户可以通过19.9元的价格报名参赛，完赛后获得虚拟奖牌。包含实体奖牌的报名费在39元。

如果一场赛事有多枚奖牌，Keep也提供了报名费在大几十元甚至上百元的套餐，能让用户一次集齐所有奖牌。

这些奖牌，作为“社交货币”一度风靡小红书等社交平台，让Keep再次尝到了线上流量与“社交营销”的甜头。

“业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强用户忠诚度与黏性有关，未来会推出更多虚拟赛事，提高用户热情”。Keep在招股书中如此表示。

只不过，在“卖奖牌”搞营销背后体现的，同样是Keep连年增加的营销支出。

招股书显示，从2020年到2022年，Keep的营销费用分别为3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元。

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Keep如何“Keep”？

王宁曾表示，Keep不是在做一款App，而是想做一个品牌，一个最酷的体育运动品牌，像耐克一样的运动品牌。

Keep的出现确实实打实为大部分用户的运动需求提供了解决方案，当下，也是keep自己完善解决方案的时候了。

比如一个问题就是Keep连年上涨的营销支出，与不断下滑的用户留存率。根据招股书，2020-2022年，Keep会员留存率分别为73.3%、71.7%和65.3%。

AKA斯坦福大学心理学家凯利·麦格尼格曾在书中提及过一个概念：人的意志力就像肌肉一样是有极限的，每次尝试自控都会消耗它的力量，如果你不让自己的意志力休息，那它就会很容易枯竭。

真正自律，并非易事。

一组数据也指出，2021年-2026年我国运动健身人数将以6.5%的年复合增长率稳步增长，预计2026年国内总运动健身人数或将达到4.16亿人，但真正能养成长期健身习惯的用户并不多。

从营收上看，Keep在2020年-2022年的收入分别是11.07亿元、16.2亿元、22.12亿元。

尽管Keep的营收一直在增长，但年同比增速已经从2020年的66.9%下降到2022年的36.6%。

或许正如王宁最初预想过的那样，自律是“反人性”的，而反人性、大众化、盈利便是一个不可能三角。财务报表上的亏损也佐证着这一事实。

如今，“居家健身”已经不是唯一选择，线下健身场所的开业或许会对Keep一定影响。此外不能忽略的是，刘畊宏在抖音爆火之后，用户可以选择在线运动平台也不仅仅只有Keep。

Keep如何“Keep”，并打造一套成熟可持续的商业模式，是王宁需要思考的首要问题。否则，Keep上市意义何在？

部分资料参考：

《Keep创始人王宁：20个月搞定6000万用户，我用了这三招》 混沌研习社