消费降级的中产：他们在买“打折菜”

​作者/十里

ID/lingshouke

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消费寒气，餐饮成重灾区

“我已经退了所有超市的会员卡，只留下了一张，主要用来购买牛奶和鸡蛋更方便、便宜。”36岁的北京白领程成说。

身为过去会员店的资深用户，他正在尝试实现更加节约的生活方式。他正在尝试实现更加节约的生活方式。半年来，购物车里的进口牛排再未付款结算，反而对剩菜盲盒产生了兴趣。

9.9元的咖啡、便宜的盒饭、24元六种面包的套餐、35元的超大披萨，都能通过小程序购买并到店自取。消费降级后，这些都进入了他的购买范围。

在社交平台上搜索“剩菜盲盒”，可以找到上千条记录。其核心模式十分简单：为了减少浪费，商家会将临期或当日未售出的商品以盲盒形式打折销售，包括面包、奶茶、水饺和轻食等。

而在消费笔记中，消费者阐释购买剩菜盲盒的理由并不相同，有人为了实惠环保，有人为了尝鲜打卡，还有人因为暂时的经济困难……

程成回忆，刚开始只是感到新奇，在平台上购买了7.9元的一小份包子盲盒，结果开出六张不同的饼。第二次体验时，他又花11.9元买了大份包子盲盒，这次的食物除了各种饼，还有煎蛋和包子。

尝试过小程序上的各类盲盒后，程成的购买领域开始拓展到便利店和生鲜超市。

程成的选择不是个例，大城市中的一部分中产已经在有意降低自己的消费。

早在上世纪90年代，日本泡沫经济破裂后，陷入长期低迷状态，人们的消费观念开始发生改变，倾向于更便宜、性价比更高的商品。与百货商店、量贩店等既有的零售企业相比，便利店却在持续发展，甚至出现了与超市等其他业态之间竞争的激化。

一直以来，业界讨论业态发展时，经常以日本为参考，以其今日情况预测国内零售行业未来的走向。如今，各类数据和行业形势均显示经济正的不景气，便利店业态也因此成为备受关注。

据最新的统计数据显示，1-5月份，限额以上零售业单位中，便利店、专业店、品牌专卖店、百货店的零售额同比分别增长8.0%、6.8%、6.0%、11.4%，而超市的零售额同比下降了0.3%。可见，便利店已经成为了消费者在餐饮、方便速食等方面的主要选择。

然而，便利店抢夺餐饮生意的另一面，是越来越多的餐饮企业战死沙场。

以许留山和贤合庄为例，这两家曾经的明星餐饮店在2021年末就开始关闭店铺，现在只剩下少数门店。新中式烘焙的明星餐饮店如虎头局，也开始遭受市场的冷遇，甚至出现了倒闭和欠薪的现象。还有一些“老网红”餐饮店如牛角村，也走上了关店破产的道路。

深究其背后的原因：一方面，是因为经济不景气，这些品牌自身经营上出现了问题；另一方面，面对市场的激烈竞争和新品牌的加入，一些依赖流量的品牌显然力不从心。

在宏观方面，消费能力的下降，使得一些价格偏高的老牌餐饮面临了“极致性价比”的冲击。

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大件行业未能幸免

餐饮业的挫折仅仅是中产阶级消费寒潮的冰山一角，这场寒潮已经蔓延到各个行业。

在2023年上半年，各消费品类公司相继发布财报，表现普遍不佳。令人意外的是，高端消费类的表现也同样疲软。

从相关消费品公司的财务状况来看，“免税界的翘楚”——中国中免就是一个典型例子。

2022年，中国中免营业收入同比下降19.57%至544.33亿元，归母净利润同比下降47.89%至50.3亿元，接近腰斩。公司的销售毛利率也大降5.29个百分点至28.39%。基本每股收益则为2.53元，同比下降48.88%。

进入2023年上半年，这种利润下滑的趋势并未得到有效改观。

7月7日的财报数据显示，上半年，中国中免实现营业收入358.58亿元，同比增长29.68%，但营业利润却同比下降6.60%，实现归属于上市公司股东的净利润38.64亿元，同比下滑1.87%。销售额的增长并未转化为利润的增长，根本原因是，成本增加导致利润被侵蚀。

不仅是中国中免，整个消费品行业都处在经济下行等因素导致的挣扎之中，但高端消费的溃败，仍令人始料未及。过去，高端消费一直被视为消费领域的避风港，然而现在这个港湾却不能起到任何避风的作用。

数据显示，去年中国奢侈品市场下滑了10%，似乎一夜之间，消费者对奢侈品不再执着。在整体消费市场萎靡不振的情况下，相关消费品企业的业绩亦一片黯淡。

金龙鱼一季报显示，营收 610.41 亿元，同比增长 7.97%；归母净利润 8.54 亿元，同比增长 645.99%；扣非归母净利润 2.40 亿元，同比下降 70.94%。这意味着，虽然营收有所增长，扣非净利润大幅下滑，侧面说明企业的核心盈利能力受到了挑战。

而对于即将发布的二季度财报，不少经销商向《灵兽》表示，恐怕比上一季度还差。

上半年的情况可以分为两个阶段：一是，春节前后，人口流动大，消费需求旺盛，整体消费市场及各渠道环节呈现积极的态势；二是，五一期间，今年的消费持续偏弱，消费者需求降低，经销商遗留的库存处于缓慢消化阶段。再叠加行情下行因素，预测二季度消费品类的表现并不乐观。

大件消费也是惨不忍睹，高端汽车消费出现了下跌。

根据乘联会数据，今年前4个月的整体情况并不乐观。中国汽车产销分别完成835.5万辆和823.5万辆，虽然同比分别增长8.6％和7.1％，但与近10年的水平相比，只高于2020年疫情刚刚开始以及2022年严格封控两个特殊时期，处于历史较低水平。

房地产也是受到冲击的行业，房市持续不景气，三四线城市普遍出现了下跌，一二线城市也出现局部下跌，比如，深圳的房价相对于2021年的峰值下跌了17.7%，杭州下跌了5.4%。

从餐饮到奢侈品，再到大件消费和房产，消费者人数并没有减少，但消费金额却在减少，这种“消费降级”的现象已经变为现实。而上述这些数据都表明，真正面临挑战的，并非那些身处金字塔顶端的财富人群，反而是过去习惯超前消费的中产阶级，他们早已严控支出。

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对零售行业的影响

消费动力的衰退，往往并不能摆脱被大环境的影响。

今年5月，社会消费品零售总额达到了3.78万亿元人民币，相比去年同期仅有12.7%的增长，这一数据并不令人满意，其下滑趋势从4月便已显现。以去年4月的-11.1%增长和今年4月的18.4%增长计算，这两年的增长率平均下来，相当于年均增长3.65%。

在这样的大环境下，中产阶层高端消费的萎靡不振，也显得不足为奇。这种现象主要可以从两个方面去理解：

首先，中产阶层的消费意愿下降，主要是当前经济形势引发的应激反应，可以理解为外部的原因。其次，中产阶层不再愿意进行高端消费，更像是被迫回归到了一种“理性消费”的状态，这是内在的原因。

再来看一组数据：从2023年开始，城镇调查失业率总体有所下降，然而青年失业率却一直居高不下，今年4月和5月的失业率甚至创下了2018年以来的新高，5月份，16-24岁劳动力调查失业率为20.8%，4月青年失业率历史首次突破20%。这一数据无疑提供了对于中产阶层消费情况的直接或间接理解。

在经济压力增大的这个阶段，零售业态正在经历一次重塑。

首先，跑出来的是“性价比高”的商品业态。同样以日本为例来看，上世纪90年代，日本经济泡沫破裂后，百元店如雨后春笋般崛起，性价比高的商品成为主流。这期间，日本百元店大创、折扣店巨头唐吉诃德，以及服装品牌优衣库都应运而生。

优衣库的创始人柳井正曾经说过：“经济危机是我的朋友。”

反观中国市场，随着消费者需求的变化，许多商超开始调整策略应对。借助宏观影响的“东风”，奥特莱斯和会员制仓储店等业态开始快速扩张。

在具体的商超应对策略上，定义商品和配置商品始终围绕消费者的消费习惯展开，这包括改变商品结构，增加鲜食、半成品等毛利较高的商品，缩减了精品、进口生鲜商品的比重，提供更为实惠的产品，以吸引这部分消费者。同时，商超还需要改善购物环境，提供更加便捷的购物体验，比如简化结账流程，减少顾客等待时间，提供个性化的服务等。

一位商超营运人员向《灵兽》表示，会将重点放在提升效率商，加大厂商直供、外阜采购和本地现金采购，以降低采购成本。

除外，还会大力发展拼团业务，尤其是周期性、季节性商品和高客单价的生鲜商品，可以通过上线预售、集单、订单采购等方式，达到提高毛利的效果。

现如今，所有的零售业态都已经进入了“稳定期”，过去的高速发展和爆发的时代已经成为过去。在当前的经济环境下，零售企业需要更加贴近消费者的需求和趋势来运营，否则，未来并不乐观。

因此，不仅需要密切关注当前的消费者行为，还需要预判未来的消费趋势，提前做好准备，以便在市场竞争中占据优势。

当然，眼下最迫切的是，商超客流和客单都在下滑。