对非标商业的15个洞察

作者/佐夫 Zoff

商业是流动的，在城市不同的区域里流动，在消费市场里流动，在消费者的认知中流动。

只要是流动，就有竞争，就有相互更迭和替代，共存与共生，落后与超前，相互循环发展，没有尽头，也没有标准答案，只有当下的最优解。地摊成为市集、街头成为目的地、拱廊街成为商业街、百货中心成为购物中心、最后大家反而又开始关注街区、关注家门口的社区商业，关注那些能带来共情和情感的商业场所，总说时尚是一个轮回，商业其实也是一个轮回。

不得不说，做商业是要保持敏锐，更需要去做一些自我更新。这不是传递焦虑，毕竟城市、客群、消费者、品牌随时都在变，内容和需求决定载体，商业同样也需要随之改变。

经验是很重要，可固守经验就是一种束缚，看不到新的趋势是很危险的事；对于创新，也不一定越快越好，慢一步处处被动，快一步也充满危险，最理想的就是“快半步”，在保持内容新鲜感的同时，也让市场和客群保持熟悉感，让客人感兴趣，也能下手，这是做商业最舒服的状态。

快半步是不容易的。这意味着认知和行动都要更向前一些，多思考趋势，多看看商业即将发生什么，对所有参与者来说都不是坏事。

存量时代，商业急需新的解法创造资产价值，创造消费热点，而这快的半步来到了“非标商业”。但不得不说，这是个“大词”，是个略显模糊的概念，需要被定义，需要找到边界，在不同项目的实践里去提取出真正有内容有价值的部分。

在这里，结合我们自己所关注到的所参与的，来总结对于非标商业的思考：到底“非标”在何处？

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1.

非标商业是在探索商业地产的新解法，是相对于过去20年规模化标准化Mall范式的解构和创新，是在存量商业时代下，对于集合式商业形态的新探索。

大家对于非标商业的关注，其实也是对未来城市商业的关注，这将会影响未来的商业资产模型，新的产品形态、以至于新的商业开发模式。

如今的非标商业，随着时间和市场变化，必然会成为未来的标准商业，会成为消费者和行业习以为常的一种产品。正如我们看到的曼谷、伦敦、东京、首尔这些更加国际化都市的新商业案例，对于这些城市而言是日常，但放在国内都可以称之为“非标”。

2.

非标商业的出现，并非商业概念的炒作，而是在解决商业实际面临的问题所实践出的一种方向。

老化的百货物业该怎么做？公园里的配套商业物业该怎么做？生硬的下沉式广场该怎么做？废弃的厂房和公共建筑该怎么做？死气沉沉的地下商业和“黑盒子”商业改怎么做？各种“文保历保”物业该怎么做？神盘大盘的商业商圈该怎么做？

为了解决这些传统商业难以克服的问题，依托这些非标的商业空间，依托一部分商业团队的勇气，新的商业场景被创造，非标商业的各种呈现案例也就此而生；并且，也应该感谢这些项目在解决问题中的开拓尝试，并且也都从市场中拿到了一份答案，供后来者参考。

3.

非标商业不是标准商业的敌人，而是可以和传统标准商业进行互补，成为标准商业的新主力店。

不仅仅是客流的主力店，更是内容、活动与传播的策源地，为新的消费场景、新锐的主理人品牌、新的客群生活方式来创造载体，从而为整体资产价值创造增量，带动商圈与对城市的影响力。

既然非标商业可以带来附加价值，那么从算账逻辑上，非标商业也不应该简单套用传统商业相对生硬的测算逻辑，只看租金回报等，而是将这些客流、传播价值，带来的资源与行业、城市价值都一并算入。并且非标商业的确需要在初期能拥有相对宽松的财务指标，时期在初期可以有相对灵活自由的操作空间，来协调“非标”的内容与品牌组合，先去呈现出一个有特色的理想状态。

4.

关于非标商业“是否挣钱”的问题，从目前来看，非标商业的价值往往在于盘活低效物业。在传统商业维度下不好做，做不动的商业，在非标商业的玩法下可能就成为了优势，变得不仅可以做，还能做出有内容有特色的商业场景。

但总之，非标商业是独特的商业发展机会。它是许多非传统商业地产开发商，在缺乏资源加持下做商业“弯道超车”的手段，是许多新锐和年轻的商业团队做商业的契机，也是不少“行外人”做商业的机会点。

的确，在传统商业地产的赛道上，商业资源只会越来越向几个大型开发平台，港资央企集中，而一些新背景下的商业团队，是可以用这种非标的玩法，通过灵活和敏捷的管理优势来做非标商业。

5.

非标商业并不是一定要“高成本”，需要的是“高认知成本”。

的确，相较于规模化模板化的传统商业，非标商业的在于没法套用传统商业的打法，而是需要处处创新，从审美、从传播、从与主理人的沟通、从对场地的分析与想象力等等，认知决定结果，想得到才有可能做得到。

这一切所需要的能力，都要超出传统商管的维度。这也是为什么现在不少非标商业背后的团队都相对多元化，都要“会玩和会生活”，因为这些不同的视角都有可能成为这个项目独有的亮点，去创造这种“非标”。

6.

新锐品牌、新消费品牌、小众独立品牌、传统品牌的支线&创新品牌、国潮品牌、主理人品牌、DtoC品牌、网店品牌等等，都是与非标商业可以相互融合支持的品牌伙伴。

这些品牌迫切的需要新商业场景，更有街区感和松弛感，更有“场所精神”，更有地方的故事性等等，但同时也需要专业的商管和物管服务，而这个时候，非标商业无疑是更好的选择。

一个好的非标项目，也会是一个新品牌的放大器，“赋能品牌”这件事才真的可能发生。非标商业为新锐品牌造新的场让品牌有独特的表达，非标商业带来城市关注和社交媒体流量可以放大品牌的声量，非标商业相对灵活的合作模式，不管是固租扣点、短租快闪，直至联营自营，等等形式，也可以适配不同阶段的新锐品牌，一个好的非标商业，就是新锐品牌的线下孵化场。

7.

关于非标商业的开发落地，从当前各个项目的实践来看，依然需要有一个灵魂人物存在，即整个项目的核心操盘手，也可以说是“主理人的主理人”，能够直接决策、协调资源、统筹招商企划、打破传统商管链条之间的障碍，把控呈现审美，让价值观通过无数个决策落实下去。

团队管理也需要尽可能简洁多能、管理扁平、财务独立、时刻可以根据招商运营状况而进行即时调整，而非为了“流程正确”拖慢节奏，导致正确而平庸的决策。

的确，若让所有决策者都能够满意的决策，不光会带来大量的沟通成本和Paperwork、得到的结果也大概率是一个安全却平庸，四平八稳，没有个性的选择，这对非标商业的营造没有任何好处。

对于新商业从业者而言，能够全程参与一个非标商业将是宝贵的职业经历。这也需要团队能有超出传统商管团队的投入，能有ownership、在指标和绩效之外，能对项目的服务、审美和内容进行把控，注入心血以及热爱，来为项目带来软性价值。

8.

非标商业因为其场景和内容的独特性，在客群组成上必然是高度复合：周边社区的家庭、全城的年轻客群、以及各种青年游客、旅居人群和学生群体等。复合型让各个消费时段的客流稳定，也能使项目的价值更加多元化，不断跨越地域，在媒体上出圈，并且也让品牌做MKT，做POP-UP的动力。

因此在运营和客户服务上，都应该对这些客群有所考量，要有旅游攻略，有存放行李的地方，有，有针对女性、家庭和亲子宠物的服务设施，尽可能的让大家都被照顾，还不相互打扰。

9.

各种大盘“神盘”，文旅及超大体量的商业综合体，都将成为呈现“非标商业”的温床。

不仅是大体量项目可以投入更大，更好算账，可以为非标商业的呈现留下时间空间，消化掉一些传统商业难用的面积；同时项目越大，非标商业所带来的形象和特色就越能被其他产品（购物中心、公寓酒店住宅）所分摊，完整消化非标商业所带来的影响力。

10.

非标商业的招商，最理想的方式依然是“社群化招商”。非标商业所需要的独立品牌、或是头部的主理人品牌，在传统商业传统品牌面前都容易有边缘感。是的，大家都需要安全且被认可的生意环境，和志趣相投的人和品牌在一起，需要扎堆和建立价值观一致的场地气氛。

这也决定了小体量的非标项目，往往需要做好对这些主理人的功课，不只是招商谈判，更需要让熟悉认可的彼此，能够聚在一起，从而营造好一个非标商业的品牌组合。

而非标商业的企划，规模和声量大小并不重要，甚至吸引客流带动销售也没那么重要。非标商业总有自己非标的独特场景和垂直人群，所以是要最大发挥其价值，企划在配合日常运营的同时，需要先去将公共区域的活动展陈做打样，让优质的品牌方能够看到，非标商业的公区环境到底能够呈现出怎样的面貌，在推动场内品牌做内容做活动的同时，也不断去吸引外部更好水准的品牌在这里做快闪做内容。

在这样的基础上，不断的去做坚持项目理念和符合场内品牌和主理人水准的内容，不断的对外输出去“讲故事”，让所有台面台下的内容都可以为项目的理念和方向服务。

11.

审美是非标商业的无形边界。它不仅仅是对整个项目的VI、导视、风格色系和活动展览进行整体把控，更重要的在于将这样的审美延申到具体的商户里面，联动项目与品牌，整体控制审美感受。

尽管做到这点很不容易，尤其是在当前品牌方强势的环境里，但统一审美方向，是对项目和商户同时利好的事情。控制场景的整体审美，也是对非标商业团队专业度的衡量，是否在定位设计前期就能确定核心商户，让品牌能够前置参与到项目打造中，从而统一场景风格很重要；同样，项目团队本身的审美和设计能力，是否能和品牌在同一纬度平等对话，也是重要的审美控制能力。

审美本身就是符号，就是商业价值，被项目独占的审美风格，也将是品牌和客群选择你的决定性动机。

12.

关于网红化的问题，其实网红本身并不是问题，网红是一种难得的商业效率，在最快的时间里带来传播和热度，最终实现客流和转化。问题在于是否是“可持续网红”，是否对于商业本身带来正向作用，并且可以自我循环，而非是长周期的纯投入。

只要非标商业呈现出来，初期的网红打卡是不可避免的现实。毕竟一个全新的，大家未曾见过的商业场景突然呈现，谁都会有好奇心和冲动去体验消费一番，这个周期基本在3-6个月之间。

问题在于，这个“网红化”持续的基础是什么？如果只是因为表面的建筑设计装饰、只是因为场景的新奇、因为品牌的新所带来的网红效应，往往都难以持久，毕竟不可能一直更新装修设计，做的再好再有趣的商业场景都有看腻的一天，来一次两次，很难来第三次；但如果是通过足够多，且有商业逻辑的展演、快闪和各个品牌的社群活动内容来支撑的网红效应，无疑会更持久，更能去建立客群认知中的热点。

当然，风格与定位也会决定持久性。越日常、越是生活化、偏向自然感高级感的场景风格会更加耐看一些，也更容易经受时间考验；而越是强刺激性的场景，不管是复古、潮流还是所谓设计感，刺激越强，越容易爆，但更会容易过时。

13.

非标商业一定要有“去商业地产”的意识，而要更像品牌一样to C，有理念有价值观，有自我的坚持、克制和拒绝。

这其实是做非标商业最难的一部分。

传统的商业往往受制于决策机制，很多时候以指标为考核点，谁给得起租金谁就可以来，广告牌和各个“多经点位”，谁给得起费用谁就可以用，纯粹以指标为最终追求，在如今这个商业量饱和的背景下，指挥越做越Low，越追求指标越得不到指标，因为它离真正的好产品好内容会越来越远。

同时，虽然呈现出来要有“去商业地产”的感觉，但同样非标商业，需要商业地产的专业性：保持商业逻辑的专业，各种技术上的，以及开发设计、运营管理的专业度。“非标”的部分往往体现再内容、场景和品牌，但底层的商业运营逻辑依然需要以专业为基础，否则容易发生基础性的错误，而让整个项目有新意却没法看细节，有体验却处处都是bug，只能看照片视频而不能现场感受。

而对于品牌内容的判断和抉择，选择谁不选择谁，如果项目整体的价值观清晰可以按价值观行事，如果不清晰可以以项目灵魂人物的个人爱好行事，尽管这种方式显得独裁了一些，但不得不说，独裁是是控制许多模糊边界，做定性判断的最好方式之一。

14.

接上点，是的，非标商业需要有项目本身的价值观。或许在最开始谁都说不清这样的价值观，需要以具体的人来作为边界去控制，但价值观其实是始终存在的，可以被逐步实践和提纯出来。

为什么年轻人热爱街头？因为街头感松弛感就是一种去身份化的价值观。所有的人在这个场域里，暂时放下身份的隔阂，可以用人和人最简单平等直接的方式沟通交流，相互认识，激发善意和沟通的欲望，这种气氛所创造的商业氛围，都是传统商业难以做到的，但有价值观的非标商业可以。

同样，可持续、可循环也是一种价值观。放弃掉那些为装饰而装饰的成本，尽可能的减少浪费和多余损失，对城市负责、对我们生活的社区与环境负责，并且通过各个细节表达出来：循环利用的公共设施，减少涂料和污染物的使用，保留那些原生的残缺和痕迹不去遮盖，尽可能选择有同样价值观的品牌和客群，等等这些都是可持续的具体表达。

在地性与公共性也同样是一种理念。它往往为非标商业创造着和城市大多数人的共情，为场景寻找本地记忆，让项目成为一个大家没有压力就可以来的“大公园”，让松弛自然而然。

而对于定位年轻和潮流取向的非标商业，态度很关键。放下身段，不以居高临下的甲方姿态，来去和真正的年轻社群玩在一起，才是理解年轻消费的最好方式，也是打动这个人群和品牌的最好方式，让自己的心态变得年轻开放，比看一万份年轻商业打法更重要。

15.

一个持久、高水准，和理想化的非标商业，忌形式、忌表演、忌刻意；克制比得到重要，逻辑比呈现重要，情感比精致重要，内容比形式重要，在地比精致重要，持续比打卡重要，原创比模仿重要，理念比项目重要，真诚比套路重要。

以上。