上海“梧桐区”：网红浓度已超标，香奈儿、lululemon、Aesop还来凑热闹？

本系列旨在研究：商圈是什么？它们会出现在哪里？边界何在？又是什么造成了它们的繁荣、衰败？

此篇为，上海“梧桐区”。

封面/头图来源丨上海徐汇官微

撰写丨熊舒苗 主编丨付庆荣

内文图片丨除特殊说明外，均来自品牌官微、上海徐汇官微等官方渠道

上海网红街，不只有安福路、武康路、“巨富长”。

近日，新锐女性运动服装品牌MAIA ACTIVE在东平路开出“闺蜜交友据点”。这条全长不过400米的“梧桐区”老街，因去年开业的Aesop中国大陆首店出圈，靠lululemon中国首家独栋沿街门店再红。

奢侈大牌香奈儿，凭着一场《香水的造艺》限时体验之旅，将东平路的名气顶到时尚圈话题榜首。

◎东平路部分门店、展览落位图 制图：赢商云智库

网红街区，路名有别，但殊途同归，皆归于魔都“梧桐区”。

“梧桐区”，上海衡复历史文化风貌区、法租界旧址所在地，法国梧桐夹道、精致洋房成行。片区面积7.66平方公里，涉及徐汇、静安、长宁、黄浦4个行政区，有950幢优秀历史建筑、1774幢保留历史建筑、2259幢一般历史建筑。

生于梧桐区，历史底蕴、文化调性、文艺气息，是这些网红街区的共有标签。但若把每条街，看作一个独立的商业场所，共性意味着同质化，要想长红，它们必须找到个性的生存方式。

01

拿下Aesop内地首店的东平路，是条什么路？

东平路，不同于众多上海网红街区的张扬外露，这里僻静深幽，保留着独特的韵味。新来的品牌店，都是“不差钱”的主儿。

澳洲护肤品牌 Aesop东平路店，是一幢复古红砖洋房独栋建筑。“从东京、首尔再到上海，Aesop的门店通常都选择在城市中最能体现当地特色的地方。”

lululemon东平路店别具匠心，建筑侧面大幅彩绘玻璃巧妙结合瑜伽、骑行、飞盘、滑板等运动，优雅的沪上淑媛、经典“老克勒”的人物形象，在穿越之境感知运动的时空魅力。

《香水的造艺》香奈儿限时体验之旅，三层体验空间，展示着香氛的百年造艺，“香奈儿珍藏系列”及其他香水。

这条短短的马路已有百余年历史，是上海64条永不拓宽的马路之一（2007年6月，上海中心城区内144条道路和街巷被列为风貌保护道路，其中64条风貌保护道路为永不拓宽的道路，属于上海都市旅游的精华部分），拥有浓厚的历史文化氛围。

相较“梧桐区”的其他上海老街，东平路的“贵气”更为逼人。

这里是上海最早的高档住宅区之一、民国版的“比弗利山庄”，坐落了风格各异的老洋房，住宅主人都是民国时期叱咤风云的显赫家族。

最知名的莫过于东平路9号的“爱庐”（宋美龄的陪嫁、蒋介石和宋美龄的故居之一，现为上海音乐学院附中办公室）。此外，还有东平路11号的宋子文旧居（现为EHB餐厅）、7号的孔祥熙旧居（现为上音附中练琴房）、16号的陈立夫私宅（现为和平官邸餐厅）、1号的原国民党中央银行行长席德懿旧居（现为东平潮餐厅）等。

◎ 爱庐

这里是中国音乐教育先驱所在地，上海京剧院、上海音乐学院附中设立于此；由于环境静谧、不通公交车，被誉为“上海第一情侣街”，是《大城小事》《情深深雨蒙蒙》取景地……

百年来，东平路洋房数易其主，街区居民随社会变革而变迁，街区功能因时代不同而转换。

千禧年前后，东平路已聚集了不少精致、小众、“讲究”的洋房餐厅。据上海泰国菜启蒙餐厅“天泰”东平路店主厨Sukit所言，1999年后，东平路餐饮商业氛围已经很成熟。网红轻食餐厅Green&Safe首店2012年落户于此，彼时轻食在中国市场也是个新概念。

这些品牌看重的东平路的幽静氛围、贵族气息，还有高档客群。向东尽头是立着普希金铜像的街心花园，路西边围墙是美国驻上海总领事馆，美领馆隔乌鲁木齐南路东侧是法国驻上海总领馆官邸，聚集了不少外国人在此居住或工作。

多项因素叠加，明星、国外人士、高端访客成了东平路常客，带动着匹配的餐饮、手工艺品商业的集聚发展。

然而，由于历史建筑风貌丢失，沿街一般建筑布局杂乱，街道空间混杂失序，东平路的贵气光环，黯淡了不少。在上海市政府提出的2040年《上海市城市总体规划》指导下，2018年东平路沿街一众老店被列入政府迁居计划。

沉默的四年间，东平路的历史建筑得以被修缮升级，沿线的非历史建筑们也变了模样，街区功能得以重塑，大牌逐兴而来。

◎整体提升后的东平路街景图片来源：上海徐汇官方微信

02

商业品牌混战魔都“梧桐区”，网红街区各有所爱

“宁在梧桐区骑脚踏车，不坐沪C保时捷”。

“梧桐区”，是上海首批以立法形式认定和保护的12个历史文化风貌保护区之一。这里没有鳞次栉比的高楼大厦，没有太多规整的盒子Mall，却在网红街区的围合中，自成商圈。

◎底图源自赢商tech城市商业地图，赢商云智库标注

除了东平路，武康路、安福路、“巨富长”（巨鹿路、富民路、长乐路）等网红街都属于风貌区。2016年起，衡复历史文化风貌区启动整治、系统性更新，街区面貌焕然一新，吸引了一批新兴本土品牌入驻。

◎ 众多上海网红街，都位处衡复历史文化风貌区内 制图：赢商云智库

稀缺的地段，不可复制的文化价值，“梧桐区”的网红街区们，活成了一个个独有的商业集结地，中国新一轮品牌“上街”运动发迹于此。

可同处一个商圈，网红街区们不仅仅是互相抱团的关系，还有彼此间的竞争状态。竞合法则，若是失衡，结果可想而知。

所幸的是，“梧桐区”的街区们为其他城市的街区商业发展打了个好样。它们基于不同的历史底蕴及建筑风貌，聚合不同的调性品牌、业态，各自美丽。

武康路-安福路：顶流“宇宙中心”，潮流集合店、买手店的爆红摇篮

最负盛名的武康路-安福路，于2022年入选首批国家级旅游休闲街区名单。被誉为“万国居住建筑博览街区”，武康大楼、宋庆龄故居、巴金故居等历史建筑汇聚于此。

近几年，一众拥有最前沿创意和产品的国内外新消费品牌涌入这里，开出品牌的中国/上海首店、旗舰店或概念店，上海网红界最顶流的“宇宙中心”由此诞生。

这些品牌创立或是在中国内地开首家实体店的时间，大多不超过5年，其中不少是线上起家的DTC品牌。

典型品牌LOOKNOW，最初进mall未能一炮而红，却因武康路上的“街店”声名鹊起。后续还在武康路-安福路开出了“达达主义”、“LOOKNOW＆Flow”两家姐妹店。

在许多人印象中，“LOOKNOW是一家在武康路上很努力去做橱窗的门店”。LOOKNOW武康路店充分利用橱窗塑造品牌个性，通过持续的Pop-up等活动形式，和设计师品牌一起创造新的街区式内容，成功与用户对话、引发社交传播。

“巨富长”：早C晚A，集聚宝藏小店，城中潮人集散地

上海巨鹿路、富民路、长乐路三条互相交织的马路，被称为"巨富长"街区。位处淮海中路商圈与南京西路商圈之间。

它可能不是上海最美的街区，却是上海最有趣、最丰富的街区，延续着顶尖商圈的时髦感，又透着街巷里弄的烟火气。

这里集聚了200多家沿街小店，买手店、古着店承包了各阶层青年的穿衣自由，成为新兴本土时尚品牌摇篮。如老邻居“LABELHOOD蕾虎”，10多年来在巨富长开了4家店，从一座老洋房起家，孵化了200多个中国设计师品牌，今年还将快闪店开进了英国百年老店哈罗德百货。

这里白天是时髦精们恰咖啡、吃brunch的小资街区，夜晚则成了“上海喝酒最chill的地方”。不仅有FOUND 158、JULULU758两大夜生活地标，大大小小、丰俭由人的夜店和酒吧，提供街边微醺、蹦迪、bistro等多元场景。

东平路：音乐文化街区，进驻品牌不乏时尚大牌、高端餐饮

前文所述东平路，上海最早高档住宅区、位于衡复历史风貌区的音乐文化板块，该板块主要集聚与音乐相关的配套产业和商业业态。

东平路上进驻品牌不乏时尚大牌、高端餐饮，周边的岳阳路上还有BOOCUP浣熊唱片店。据悉，位于桃江路与东平路之间的衡山路2号项目，最快将于今年11月前亮相，知名本土女装品牌“之禾”首个沿街旗舰店将入驻该项目……

繁而有序，“梧桐区”网红街区各有所爱，匹配着在最佳的品牌、业态组合。的确，海派城市文化、百年历史沉淀、客群多样性、自然景观等，是“梧桐区”发展街区商业的天赋。

但每条街，依托天赋而塑造的独一无二、不可再生复制的商业空间与标签，才是生生不息、活力拉满的后天智慧。

这背后，重中之重，还有政府的统筹规划组织管理。核心在于通过多部门协作、对街道和历史建筑整治更新，焕新街区面貌，形成较好的“荡马路”体验；以及为有意落地的品牌提供营商服务支持。

据报道，在安福路上，大到确定引入商铺的营业范围、兼顾排队客流和行人通行的装修方案，小到路边的隔离栏样式、每家店招牌灯光的设计装修，都属于“街道规划”范畴。

HARMAY話梅、野兽派、多抓鱼、观夏等本土品牌在有意向入驻风貌街区时，政府相关部门都会进行主动对接服务。如通过“租税联动”模式引导落户、提供工商税务等一条龙服务、为确保装修符合风貌区要求及彰显品牌文化提供全程服务、推荐契合度高的上下游资源、协助店家就经营门类分析研判等，形成良好的营商模式。

03

当街区商业成了城市争夺的新名片，该警惕啥？

上海有“梧桐区”的安福路们，广州有东山口，成都有祠堂街……不可否认，年轻活力的“非标”网红街区，成了城市间悄悄较劲的新焦点。

这些街区，多数都位于城市的核心之地，沉淀着历史风貌与记忆，是天然的个性、调性舞台。

于品牌们而言，相比通过统一的公式打造出的标准化场所，“上街”开店可以让品牌更自由、个性化地展示自己的特性和风格；可以与消费者有更密切的连接，传递出一种“社区”的感觉，通过与消费者互动、共创，激发出更多创新可能性。

LOOKNOW创始人曾表示，线下旗舰店选址武康路是因为“这条路的‘味道’不一样”。而Aesop、lululemon们扎堆东平路，是“在地化”策略的现实演绎。

另一不容忽视的因素则是，这些网红街道，通常都是社交媒体话题生产地。#citywalk必去地、#宝藏门店聚集地、#打卡出片首选地……在这里开店自带流量。《第一财经》曾经评价道，如果某个店铺能够在这里激发消费者大排长龙，其所引发的话题足以传遍全国。

可在中国这个消费大爆炸的国度，风潮的流行，总是短暂易逝。时下的被热捧的网红街区，当流量过载时，原本令人称道的东西便可能变味。

一些地标太过出名，会激起本地人逆反心理。在互联网上，安福路正在逐渐取代东方明珠等游客聚集地，成为许多人口中“上海人不会去的新地标”。“上海人去安福路，是要被开除上海户籍的。”

随着安福路出圈，这里的摄影师越来越多，“老法师”（源于上海俗语的称呼，原本是指精通某事的高手或者专家，现在几乎成了老年摄影爱好者的专属代称）也越来越多。跟风打卡的人，“霸占”了真正对街上店铺、风景感兴趣的消费者的体验空间。而当这一“取景地”泛滥，网红博主也会转向新的流量处女地，曾经的热门街区或许就会迎来过气结局。

不过，能火到现象级的毕竟是少数，这些街区走红所反映的商业流向仍值得思考。

非统一运营规划的街区式商业生态，自然生长、体验多元。在这些地方逛，意味着探索更多未知有趣的内容、产生更多不一样的联结。

复制粘贴式的标准化商业，早已过剩，暮气沉沉。小众个性时代，消费者更重视人与人之间的链接所带来的价值，“上街”的大牌们深谙此道，正乐此不疲。

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