上市后的Keep如何keep增长？

作者/阿飞

上市后仍面临诸多挑战，那么Keep要如何成为Keep？

从小米、华为到悦跑圈都是对手，上市后的Keep如何keep增长？

7月12日，在第三次递交上市申请后，Keep顶着“运动科技第一股”的光环终于登陆港交所。

不过，正如业界常说的“上市并非终点”，Keep仍面临诸多挑战，且因成为公众公司，这些挑战也变得更加公开化。

智能手环率先遭遇“天花板”

根据Keep披露数据，公司尚未摆脱盈利困境。2019-2022年，Keep分别实现营收人民币6.3亿元、11.07亿元、16.20亿元及22.12亿元，四年复合增长率达49.41%；经调整亏损净额（非国际财务报告准则计量）分别为人民币3.67亿元、1.06亿元、8.27亿元及6.67亿元。

从收入构成来看，Keep业务可分为自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他三大板块。2022年，上述三大业务板块分别贡献收入11.37亿元、8.94亿元及1.80亿元，占总营收比重分别为51.4%、40.4%及8.2%。

其中，智能健身设备与虚拟体育赛事是驱动其近年来营收增长的主要动因。

Keep销售的智能健身设备主要为智能单车、智能手环、智能秤及跑步机等，所贡献收入已从2019年的1.35亿元增长至2022年的4.39亿元，四年复合增长达48.12%，2022年收入较上年同期增长53.18%。

按品类进一步分拆来看，在Keep十大主要运动产品中，智能单车已自2022年起取代跑步机成为第一大销售品类。迷你版、专业版、基准版22三类型号智能单车在2022年合计贡献收入1.63亿元。

Keep第二大销售品类为智能手环，B3、B2两个型号智能手环在2022年合计贡献收入1.16亿元。

但从市场景气度来看，Keep智能手环或率先面临增长“天花板”。市场研究机构Canalys今年2月发布研究报告指出，2022年第四季度，以智能手表、智能手环等为代表的可穿戴设备全球出货同比大跌18%。TOP5厂商的苹果、谷歌、小米、华为及三星无一幸免，全部交出了两位数下滑的成绩单。从2022年全年来看，TOP5厂商中仅有苹果维持增长。

国内市场方面，IDC于今年3月发布研究报告显示，2022年中国腕戴设备市场销量为4455万台，同比下降13%。其中，手环市场销量1276万台，同比下降27.1%。

国内市场竞争格局方面，根据鲸参谋电商数据分析平台数据，小米和华为是中国智能手环市场中的两大头部品牌，二者今年第一季度市占率分别为26.68%、21.76%；第三位品牌为DiDo，市占率为7.75%；Keep则以2.7%的市占率位居第四。

智能单车如何避免与用户体验脱节？

作为Keep另一增长较快的智能健身设备品类，智能单车也面临如何避免与用户体验脱节的挑战。

作为业界常常拿来与Keep对标的美股上市公司，Peloton在今年5月宣布品牌更新。新品牌将跳出健身单车的单一定位，将更多数字内容引进消费体验，搭建更好的分级会员结构以期实现盈利最大化。

Peloton创始人麦卡锡在致股东的信中表示，品牌原本以健身单车为导向的产品内容与用户体验之间存在脱节。在2023财年第三季度（2023年1月-3月）的一项调查中，57%的用户锻炼与单车无关，38%的用户锻炼不涉及Peloton健身器材。

在招股书中，Keep将自有品牌运动产品收入的增长，归因于运动产品客户与非DTC渠道销售的增加。根据Keep披露数据，其2022年前五大客户有4家为购买其自有品牌产品的批发渠道，这一数字在2019-2021年间分别1家、1家及2家。2019-2022年，批发渠道销售金额分别为0.38亿元、0.75亿元、2.24亿元及2.51亿元，占所有渠道销售金额比例也由2019年的9.7%提升至22.1%。

2022年，直接通过Keep平台销售收入为2.30亿元，占所有渠道销售金额比例为20.2%；通过第三方平台上Keep自营商城的销售收入为6.56亿元，占所有渠道销售金额比例为57.7%

同时，从收入贡献来看，以跑步为主的传统运动仍是Keep用户所青睐的运动方式。这一点，从虚拟体育赛事收入增长情况可见一斑。2019-2022年，以虚拟体育赛事为主要服务的线上付费内容收入分别为1464.2万元、3282.5万元、6970.0万元及3.31亿元，增长快速。

所谓虚拟体育赛事，即用户付费报名跑步、单车或跳绳等线上体育赛事，用户在指定时间内完成上述线上体育赛事设定的健身目标，即可获得赛事纪念品，如实体奖牌、徽章及虚拟徽章等。而查询Keep APP发现，其虚拟体育赛事基本仍以跑步为主。

值得一提的是，虚拟体育赛事也并非Keep的首创，国内另一知名线上健身运动平台“悦跑圈”在2015年即推出这一“玩法”。且从产品定位来看，悦跑圈专注于跑步赛道，似乎更能形成较好的运动需求-产品购买-运动内容留存/激活客户的商业闭环。

事实上，随着一批意料之外的竞争对手进入线上健身赛道，keep也的确面临着用户留存的挑战。近年来，B站、抖音、小红书等平台坐拥体量优势，尤其是视频时长与体量优势，短时间内涌现了如刘畊宏、帕梅拉等大量健身KOL，大量免费、优质的健身内容迅速获得千万级流量。

Keep招股书显示，2019-2022年，其平均会员留存率为70.8%、73.3%、71.7%及65.3%，自2020年以来持续降低。

此外，从市场表现来看，线上健身平台行业尚未获得投资者充分信任票。上市首日，Keep盘中即一度破发。截至7月14日，Keep收盘报29.50港元/股，较每股28.92港元的发行价上涨2.01%。而Peloton市值自2021年1月最高点以来，已缩水约95%。

图：Peloton上市至今股价

面对智能手环行业“天花板”及业内小米、华为等龙头压力，智能单车如何避免与平台用户运动习惯脱节，以及B站、抖音、小红书等“意外对手”的替代压力，Keep要如何成为Keep？