奥特莱斯成年轻人“新宠”，强势入局“新生活方式”赛道！

存量时代，奥特莱斯的发展呈增长态势，特别是疫情之后，不少企业都加快了对奥莱市场的布局。

逆势增长的背后，是消费环境的变化——对高品质的追求和年轻人更趋于理性的消费观念，让“名品+折扣”的奥莱项目得以成为“宠儿”。

为了适应新的市场需求，国内的奥莱项目不断自我进化，并开始试图以“新生活方式”的理念，来吸引更多年轻客流。

01

年销售额2000多亿

奥特莱斯成年轻人“新宠”

据中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会统计，全国现有在营业奥特莱斯项目226 个（建筑面积大于3万平方米的项目）销售额约为2100亿元。2022年全年新开业奥莱项目23家，店数增长11%，是所有零售业态中，店铺增长比例最高的。

经历疫情后的年轻人，消费观发生了明显的变化。一边精打细算，一边不肯放低对生活品质的追求，“更聪明、更认真地对待自己”的底层消费逻辑备受推崇。

中国青年报社社会调查中心此前对青年消费观进行调查，结果显示，超8成的受访青年表示近两年自己的消费观发生了改变。最大变化是买好的、更看重品质；攒钱意识变强了，冲动消费减少了；只买有用的、会有节制有规划地消费等。“年轻人在消费上更加‘精明’了”这一观点，得到了九成以上的受访青年赞同。

而汇集大牌、商品又实惠的奥莱，不知何时被年轻人盯上，成为在“矛盾”的消费理念中，恰到好处的选项。麦肯锡调研显示，在购买奢侈品的中国年轻消费者中，奥特莱斯折扣店是他们主要的购物目的地之一。

02

重体验、多业态

中国奥莱成为“新生活方式”

自2002年北京燕莎奥特莱斯被引入中国，中国奥莱已走过20多年。如今的奥莱，在经营模式、服务内容，业态组合、体现形式、营销手段等方面不断推陈出新。

近年来，在许多新开业的奥莱项目中，我们看到除了名品折扣零售业态外，体验业态的占比越来越大，甚至开始客群细分和场景打造，微度假、亲子主题、文旅奥莱等概念越来越普遍。

◇多业态发展趋势  

当下奥莱加速扩张，而重体验、多业态发展已经成为心照不宣的趋势，与购物中心功能叠加成为强化自身优势，完善商业内容的途径之一。

比如华南首家杉杉奥莱与满京华商业携手，于去年在深圳开业的满京华·满纷天地，创造出了“全业态体验型+奥莱”新模式。

满京华·满纷天地盒子mall共14层（地下2层，地上12层）。杉杉奥莱布局在L1—L5层，一众国际品牌正满足大湾区日益增加的高端消费需求，填补了湾区重奢奥莱的空白。其余楼层则分别分布着运动体验、酷漫主题空间、美食生活主题馆、健康娱乐馆等。

项目今年4月开业了仓储折扣超市——超会买，超市凭借齐全的货品进一步满足了消费者日常生活所需。

◇成为“微度假”目的地

许多奥特莱斯项目拥有得天独厚的远郊位置和占地面积，在重体验、多业态发展之下，打造“城市微度假”目的地成为水到渠成的事。

今年4月28日开业的百联奥特莱斯广场（青岛·即墨），为“大青岛”带来微度假生活的“海派”提案。项目注重商业与在地文化的结合，打造了融合意大利托斯卡纳建筑风格和海洋风情的购物小镇，被消费者赋予了“欧式浪漫”“大牌云集”“物美价优”的标签。

在业态规划上，除了名品零售、餐饮等，百联奥特莱斯广场（青岛·即墨）还将原本用作二期建设的1.6万平方米空间改作“十里童话”无动力儿童乐园，园内30多个游乐设施，成为岛城的亲子、遛娃胜地。

该项目还主动营造了诸多「宠物友好」场景体验，正式开业后，更是将国内最高规格的宠物主题活动——CKU LIFE萌宠嘉年华带到即墨。充分利用商场的环境优势与零售特色，将赛场与其别具风情的商铺、雕塑、水景、花园、步道等融为一体。主人带领爱宠冲关PK的同时，深度沉浸在浪漫典雅的海洋风情中，一站式体验主题购物与休闲旅游的零售新模式，全维度感受「景致感+微度假」的消费新场景。

砂之船（福州）超级奥莱是砂之船集团接手“烂尾”项目打造的第一个“微度假小镇式奥莱”。项目在改造过程中保留了原有的欧式建筑风格，同时也为消费者提供了更多的休闲购物体验（如奥莱骑行、年轻人酷爱的露营和市集活动）。保留传统百货板块优势的同时，形成具有福州烟火气的小镇生活场景，是砂之船集团给消费者提供一个休闲放松的“微度假”体验的初衷。

砂之船（福州）超级奥莱成为人们节假日的出行地，图片来源：吃喝玩乐福州

◇引领城市新生活方式

从跨界、融界到无界，奥莱项目在不断复合、融合新的内容，搭建一种新的生活方式，对当下的消费者产生了“性价比”之外的吸引力。

2018年，由上海市静安区国资委控股的西藏城投布局在西安泾河新城的静安荟奥莱公园，是西北首个公园式奥莱，借势关中平原丰富的自然景观，将公园式的环境转化为奥特莱斯的软设施，形成西部独有的生态奥特莱斯风格，并与周边丰富的游乐、旅游、文创项目联动，实现公园休闲与品质生活体验的完美结合。

2021年，同样由西藏城投打造的静安荟生活奥莱，是西安首座城市奥莱，区别于传统的远郊奥莱，位于西安北关，占据城市中轴线核心区。商业体量7万方，一共7层商业空间，在传统奥莱模式以零售为主的基础上增加了30%左右的生活体验业态，兼顾满足消费者高性价比的购物和品质生活需求，为西安北城增加了一个新的一站式生活中心。

03

沉浸式、主题化、艺术感

实体奥莱的场景力不容小觑

实体商业进入场景时代，在街区、MALL不断刷新颜值上线，不断创新消费场景的“内卷”之中，奥莱项目也不甘示弱，涌现出诸多新型奥莱空间。

◇比斯特上海购物村：装饰艺术风格建筑

比斯特上海购物村由四栋面湖而立的新月型建筑群构成，是一个典型的西式室外购物街。占地15万平方米，27栋建筑单体140余间商铺环中心湖泊，四条放射轴线围出纽约、巴黎、米兰、维也纳四大装饰艺术风格意象区，纽约刚硬壮丽，巴黎柔美优雅，米兰气派庄重，维也纳繁复华丽。

图片来源：PLAT Studio

图片来源：建筑师小姐姐的日常

从地面铺装的繁复多变、街道家具的摆设、时常更新的绿植景观等，能够体会到项目方的实力与用心。

图片来源：建筑师小姐姐的日常

项目汇聚了近两百家一流的国际时尚和生活方式品牌精品店，购物大道旁设有多家餐厅和咖啡店，饱览湖畔美景的同时放松休憩。

◇Hyundai Premium Outlet SPACE 1：画廊式创意空间

韩国Hyundai Premium Outlet SPACE 1，通过将艺术画廊等文化创意元素注入零售体验的设计打造全新复合式Outlet商场。

图片来源：Betwin Space、T5OP设计网

项目中心的玻璃立方体，是一座连接室内和室外的光线充足的建筑。为了增强购物/消费和休息区之间的流动感，不同的零售和酒店区域——包括餐厅、面包店、咖啡馆和生活方式品牌——在内部交叉和重叠。

图片来源：Betwin Space、T5OP设计网

◇杭州湾奥特莱斯：沉浸式唐风主题小镇  

宁波杭州湾奥特莱斯总用地面积约78900㎡，拟建总建筑面积约170000㎡，位于宁波杭州湾的前湾新区。项目预计2025年开业。

项目效果图

杭州湾奥特莱斯结合周边丰富生态湿地、文化资源的多元城市功能，探索文旅微度假模式，创新唐风奥莱小镇新概念，打造环杭州湾创新经济区旅游文化地标。

项目效果图

在内容上策划了包括轻奢馆、IP主题馆、主题酒店、街区商业、特色餐饮、休闲娱乐、户外活动及相应配套的多元生活业态品牌。

项目效果图

项目在奥特莱斯特色街巷商业基础上，再加入部分的独栋建筑，结合集合馆概念，增加游逛感。

开放街区与具有现代感外墙的“MIXTURE”商业MALL形成了强烈的视觉“反差”，在业态品牌布局上也互补，两者强强联合开创了奥特莱斯新的商业形态。

项目效果图

立足城市的地质特色与人文属性，杭州湾奥特莱斯将引入“四”大特色业态：

主题娱宿，主题酒店为酒店亲子客群带来互动性，体验感丰富的沉浸式娱乐住宿体验。

文创商店，结合鉴真东渡、大唐文化等，延伸开发国潮IP，实现文旅商业线上线下互动，提升文旅产业附加值和品牌影响力。

非遗手作体验馆，作为宁波非遗文化展示体验中心，可体验慈溪传统建筑营造技艺、越窑青瓷烧制技艺、清刀木雕、泥金彩漆等技艺，举办非遗文化展览等活动。

寻味甬帮宴，集合烹制海鲜，鲜咸合一，以蒸、烤、炖等技法为主，讲究鲜嫩软滑、原汁原味、色泽浓郁的美食餐饮。

项目效果图

04

奥莱项目未来的创新与机遇

增长态势下，奥特莱斯迎来创新发展的时代机遇，由商业模式迭代引发的行业门槛升高对入局者提出了更高的要求。

在市场环境、消费者消费行为喜好发生变化的今天，奥莱项目该如何把握新机遇？

首先，坚持“品牌”的核心竞争力。在商品供给端，进行品类组合深耕，做强做深一个或多个优质品类；在品牌体验端，聚焦重点品牌深化经营合作，通过升级品牌门店形象形成与其他项目的差距壁垒。

其次，增强场域体验，植入文旅属性内容。正如上文所列举的多业态发展等，通过场景营造和市场话题制造，持续保持项目经营活力。

最后，在新消费形式下，品质与性价比的“鱼和熊掌皆可兼得”的商业模式，依然是奥特莱斯最大的优势。“没人会拒绝用更少的成本，去实现更美好的品质生活”，在这场以年轻人为主体的消费观变革中，在存量竞争加剧的时代激流中，奥特莱斯项目要时刻抓紧自己的“王牌”。

部分资料及图片参考来源：《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》/《艾瑞咨询：2023年中国消费者洞察白皮书》/虎嗅APP/360氪财经/亿欧新消费/T5OP设计网/中国连锁经营协会/以上提到各项目官方/派沃设计/网络，只做传播分享用途，不涉及商业范畴。如需转载请标明文末参考来源以及此文章来源，谢谢支持！

END