喜茶、奈雪的「价值」保卫战

文｜太史詹姆斯

刚刚宣布“开放加盟”的奈雪的茶只让股东高兴了一天。

继消息放出的当天（7月20日）大涨超10%后，奈雪的茶股价连续两天暴跌，不但抹平了7月20日的全部涨幅，还创下了年内新低。

大概率是“史上最高加盟条件”的社交媒体发酵，让奈雪的投资者们继续用脚投票。

奈雪虽然开放加盟，但还没有放下身段，它的加盟条件比喜茶（需求面积:50-150平方米）还苛刻——前期投资百万，150万验资，还要求把奈雪当成唯一事业。

奈雪加盟投资预算

之前喜茶和奈雪旗下同样主打高端的乐乐茶的样子门槛都只有100万元，而且前提投入只有40-50万元，不到奈雪的一半。

“降价”和“加盟”是高端新茶饮去年以来的主旋律，但它们或将沦为消费大背景转变之下并不起眼的边缘角色。

今年一季度奈雪的痛点，便是销售额也只有2019年的75%-95%，而根据多家媒体报道，喜茶也相去不远。

当“高端茶饮”主动选择成为“大众茶饮”，他们就一头扎进了血流成河的战场，即使能迅速上市凑齐最后的弹药，连片的扫射或许只是悲壮前的最后一搏。

01

两面夹击

去年以来，喜茶和奈雪的战略动作主要就是降价和开放加盟，但他们想去的下沉市场已经盘踞着蜜雪冰城这样的巨头。招股书显示，蜜雪冰城2021年的营收就达到了103.5亿元，净利润19.12亿元。

蜜雪冰城是加盟制的老玩家，主要收入来自卖给加盟商的食材和包装材料，两项占营收总额的85%以上，自己卖奶茶的收入还不到1%。

和电商领域的拼多多类似，在下沉市场的蜜雪冰城依靠的也是极致的性价比。这个策略看似没有多么性感，但却像刘强东说的那样是零售业永远的基础性武器。

所以，就像京东撼不动拼多多一样，带着品牌势能的喜茶和奈雪也未必打的动蜜雪冰城。

奈雪、喜茶们开放加盟，看上去是自上而下的下沉，但其实他们的“老巢”——高端市场，也一定不稳固。

消费者口味的变化也让高端奶茶高端不起来了。

之前包含奶盖和软欧包的茶饮带来的热量炸弹是年轻人的心头好。奈雪创始人彭心甚至发现很多小年轻买奶盖茶就是为了吃奶盖，吃完了茶喝都不喝就扔了。于是，奈雪也就顺势推出了专做奶盖的品牌“台盖”。

但疫情过后，“惜命”成了潮流，“太甜”成了美团餐饮数据观报告的负面高频词。奈雪的“台盖”收入从2020年开始连年下跌，2022年更是同比暴跌42%。亿欧智库的数据显示，无论是2022年一年还是从2017年到2022年这五年间，无糖茶的增速都要远大于含糖茶。

《2023中国无糖茶饮行业白皮书》

而且，高端奶茶的价格带正好和瑞幸这样的性价比咖啡品牌吻合。瑞幸大部分产品的价格控制在了25元以下，客单价也和奈雪、喜茶们相当。瑞幸还用加盟将价格打到了9块9一杯。这种经历过“生死”的团队，战斗力绝非奈雪、喜茶可以匹敌。

新茶饮品牌当然也知道咖啡这个品类的威力。喜茶、奈雪和书亦烧仙草都通过投资入局咖啡赛道，而蜜雪冰城和茶颜悦色则分别孵化了“幸运咖”和“鸳央咖啡”。这充分说明了咖啡和奶茶的竞争的白热化。

02

硬着头皮降级

“明知山有虎，偏向虎山行”。奈雪和喜茶知道放弃自己的品牌优势，冲进蜜雪冰城等一众加盟制巨头的领地是吉凶难测，但还是硬着头皮走下去，关键在于消费降级带来的变化已是不可阻挡了。

在这令人打颤的寒潮中，奈雪们竟还不知道自己的打法究竟可不可靠。

从财报数据看，奈雪的茶虽然已经在港股上市，但它的商业模式仍然效率不高。去年营收比2021年略有下降，全年净亏损也扩大到了4.61亿元。

具体来看，奈雪2022年门店点单和自提订单产生的营收分别为7.6亿元和13.7亿元，均出现同比下降，而来自外卖订单的营收却从2021年的14.98亿元增长到了18.37亿元。这里面可能有疫情的影响，但这种消费降级的趋势也很有可能延续下去。

奈雪2022年财报

知道要降级，但奈雪又没能完全放下身段，在加盟策略上显得有点“拧巴”。

目前来看，奈雪是所有新茶饮品牌中加盟条件最高的，它之所以条件那么高，是因为坚持“大店”策略。奈雪给加盟商的门店面积要求是90平米到170平米。作为对比，喜茶给出了50平米和80平米两种选择，乐乐茶的“30平米以上”的要求则更低。

所以，奈雪的设备费和装修费分别高达35万和40万，而喜茶只要15万和10万。

虽然奈雪告诉加盟商，做他家的品牌18个月就能回本。但这个数据和新能源车的续航里程一样明显是理论数值。

根据茶饮加盟商的经验，百万元以上的投资回本起码要两年。这还没考虑越来越卷的竞争环境。根据其他媒体报道，加盟商们发现，喜茶的品牌效应通常只能维持几个月，之后的销量就会明显下降。

另一方面，奈雪在加盟上采用“大店”策略，也是因为先行一步的喜茶已经把好走的加盟路线给堵死了。喜茶从今年4月开始加速了加盟门店落地，门店数量反超了奈雪，基本上覆盖所有想开常规店型的加盟商和优质点位。

03

“新茶饮第二股”不能再等了

2021年7月13日，喜茶被曝出完成估值600亿元人民币的5亿美元融资。就在那天，奈雪虽然已经破发，市值不足300亿港元，而今天，奈雪的市值连100亿都不到了。

“新茶饮第一股”给一众后来者带来的不是对未来美好的憧憬，而是战战兢兢、如履薄冰。

这一波“杀估值”当然有奈雪自身的经营原因。但如果认为这是新茶饮整体行业的反映，喜茶即使上市，估值也就200亿元，参与那一轮估值600亿融资的、IDG、红杉、腾讯、高瓴和美团都已欲哭无泪。

喜茶融资历程

去年，喜茶除了降价和开放加盟，还进行了一波店型大清理。无论是特色主题店、热麦店、Lab店、手造店，还是曾被寄予厚望的平价品牌“喜小茶”都惨遭闭店。

“喜小茶”是因为喜茶整体下沉成为了牺牲品，而其他那些特色店型的共性就在于大。

这些算是喜茶主动转型的代价。

随着渗透率的提高，高端新茶饮的品牌价值实际上正在减少。当喜茶只在北京有三里屯那一家店的时候，中午排两小时队买一杯对于拥趸们来说是愿意兴高采烈参加的仪式，但现在没人愿意再发这种朋友圈了。

当消费者的阈值被拉高，IP联名这种营销手段成了破解之道。至少在当下，和Fendi联名的喜茶还是会引来羡慕的目光的。

不过，跨界联名营销这件品牌蓄势利器也被卷成了常规操作。根据QuestMobile统计，奈雪和喜茶分别是上半年跨界联名营销事件次数排名第一和第三的广告主。

喜茶XFendi联名

但这样频繁的操作渐渐影响了茶饮品牌的热度。

洞见数据研究院的数据显示，在2019年和2020年的时候，无论是喜茶和太平鸟、杜蕾斯的联名，还是奈雪和德芙的联名，新茶饮的热度都要高于联名品牌。但最近两年，《梦华录》和小王子的热度远高于奈雪的茶，而Fendi也远比喜茶出圈的多。

而且，这种定制高奢享受也渐渐沦为了性价比商品。38元就能拿下喜茶和FENDI联名的奢侈品饮料和徽章，时间长了还有人会在意吗？

无论如何，趁现在新消费的短暂回春冲刺上市也是明智之举。

喜茶以外，“新茶饮第二股”的竞争显得格外激烈。

门店数量仅次于蜜雪冰城、古茗和书亦烧仙草的茶百道在上半年完成了新一轮10亿元的融资，估值180亿。它之所以在新消费退潮的当下仍然能圈到钱，还是因为自身的利润过硬。茶百道2022年用大约40亿元的营收收获了9亿元利润。

和茶百道同样在今年提出“万店计划”的沪上阿姨也被曝出，将在年底前向港交所递交招股书；门店数量比茶百道和沪上阿姨都略多的古茗也被路透社报道称，将选择高盛和瑞银作为香港上市的投行，预计明年初完成，融资3亿美元。

不要忘了，门店数量最多的“下沉市场之王”蜜雪冰城，在全面注册制落地后，由于深交所主板对餐饮连锁行业的限制，大概率也会造就一支港股。

即使新式茶饮齐聚港交所，喜茶的600亿、蜜雪的200亿和茶百道的180亿估值看起来港股市场注定不能同时满足。也许投资人现在最羡慕的，可能是股价为发行价四分之一的奈雪，毕竟人家当年IPO之后还留出了一段获利了结的时间窗口。