瑞幸咖啡的0元购地道战

作者/富贵闲人王大拿

编辑、策划/润发

来源/X博士（ID：doctorx666）

​钱难赚，屎难吃，赚钱是最狠的青年文化。

今天的主题是：咖啡行业。

咖啡生意有没有搞头？真是冷暖自知。

咖啡生意，一直是文青小资梦想创业的幻想图景：黑胶、手冲、优雅的图书、设计感十足的露营椅……(真干了多以赔到裤衩子拉丝为结尾)。

与此同时，咖啡行业也是巨头们的绞肉机。目前正在进行斯大林格勒保卫战，人脑袋打成狗脑袋了。

这两年，咖啡的价格一跌再跌，生死线从9.9到8.8，最低可以用3.9喝上一杯现磨美式。

为了占领市场，今年又出现了血腥程度爆表的玩法——【0元购】。只能用疯狂来形容，都不是打巷战了，都是地道战了。

这到底是被逼疯了，还是全新的战术策略，咱今天就来盘盘里面的门道。

01 0元咖啡涌现

和锣鼓喧天，鞭炮齐鸣的8.8元以及9.9元咖啡不同。

0元咖啡，主打的是一个润物细无声。

在小红书上，有很多网友开始分享自己不花一分钱喝到瑞幸的经历。

“这是卡Bug了吗？怎么只有0元？”

“怎么突然点开第二杯就0元了？”

到了五月和六月，这类帖子开始不减反增，莫名其妙在瑞幸买到了0元咖啡成了瑞幸老用户的未解之谜。

一时间大家都搞不清这是天上掉的馅饼，还是自己买了但忘记的优惠券。

此后，坊间开始流传秘籍：如何才能0元喝上瑞幸。

慢慢地，我们从如何用0元薅取各个咖啡品牌的经验帖里，就能窥见一个咖啡品牌的布局。

瑞幸扩张的版图最具野心，它的0元购分为上中下3个部分。

一部分，瑞幸试图挖取高端客户群体。

瑞幸和各大银行合作，采用用银行积分兑换咖啡券的形式。

拿中国银行来说，每达到一万积分就可以兑换一杯0元的瑞幸。

那这个一万积分要怎么得到呢？

说个冷知识，首先要有20个W以上的存款，但这只是个门槛。

因为这个数的存款，每个月只能获得2500积分。

不同银行的积分政策不同，但说白了，兜里没点票子，还真喝不上这杯免费的瑞幸。

除了和银行合作，瑞幸还和BMW进行了一次跨界合作。

只要是BMW会员每年可以免费领取24杯瑞幸。

另一部分，则是针对老用户的限时活动的形式，在特定时间内可以去小程序端抢0元券。

这部分券，目前以一种薛定谔的形式发放。以至于很多老用户自己都摸不着头脑。

剩下的0元购份额，瑞幸留给了学生。

在这轮价格战中，当其他品牌还在目光聚集在获取新用户这件事上时。

布局够广的瑞幸把目标放在了没有喝咖啡习惯的， “大学生的第一杯咖啡” 上。

这不是盲目自信的布局，根据《国现磨咖啡行业白皮书》来看，随着价格的不断降低，吸引来的不仅是三四线城市的潜在消费者，更年轻的群体对咖啡的需求也在不断增加。

截至2022年，18-24岁的咖啡消费者增加了4.2个百分点。

毕竟学生早晚都是要成为上班族的，与其上班了才开始适应生活的“苦”，不如早适应早习惯。

只要你是学生，以一分钱的价格购买一张校园自由卡后，就可领取瑞幸的优惠券，获得自己人生的第一杯免费“苦水”。

瑞幸在咖啡市场里悄无声息地布下了自己的包围圈。

一来保卫好自己原有的客流，用一种类似于概率游戏的形式，套牢老用户。

二来抢占一些新用户，慢慢扩大自己的版图。

这些布局到底有啥用呢，看看独属于瑞幸的“瑞门文学”就知道了。

“如今每周不喝一次瑞幸仿佛有种错失百亿的感觉”

只能说高，实在是高。

对比之下，其他咖啡品牌的0元购活动，意图就显得非常单一。

做为瑞幸目前最难缠的对手，库迪0元购的对象定位的非常精准——新人。

如果只是新人注册，能享受的优惠是1元喝一杯，但如果你下载了APP并且邀请新人用户喝库迪，那么你的邀请人数决定了你能白嫖多少杯库迪。

除此之外库迪直播间里的福袋，也是他们0元咖啡计划的一部分。

坐标北京的老杨在接受采访时表示，库迪刚开业那阵子，他在直播间里抽中的0元券让他不花一分钱请了全部门同事喝咖啡。

这都没用完，剩下的0元券，还能让他再请一次。

这两个动作目的都很明确，无非就是拉取新人。

采用相似方法的还有其他的咖啡品牌，如诺瓦咖啡，它们是通过短视频平台来限额赠送自己的0.1元券。

而便利蜂旗下的不眠海咖啡，则是关注便利蜂小程序就可以接收到0元咖啡的优惠券了。

但不难发现，加入这场0元混战的咖啡们，并非是那些在价格上居高不下的精品咖啡，而是门店小而精，随拿随走的平价快咖啡。

在这场没有硝烟的战争里，大家彼此间心照不宣的默契则是，都没做大肆的宣传。

毕竟咖啡这个市场，羊毛要是薅多了，羊可能就真没了。

价格战这件事上，如果说以前的生死线是9.9，自从库迪进场后这条基准线被拉至了8.8。

而在基准线之下的这场0元暗战对所有的品牌来说，既需要但又危险。

太卷了，纯纯的八角笼中啊，拳拳到肉。

02 商家肉搏,用户捡漏

搞分析的都知道，中国的咖啡市场是个有望突破万亿的赛道。最近几年资本投咖啡投的也算火热

但不能光看贼吃肉，不看贼挨打。这里面的钱可不是随便躺赚的。现在局面发展成这样，也是有原因的。

从09年到19年整个咖啡市场，星巴克独领风骚，是老国王。在那个年代，大家都知星巴克的分量、地位和价位——30多一杯，“要不要办张会员卡”。

直到瑞幸出现，奔的就是单挑星巴克，要取代老国王的位置。

瑞幸出山有多么劲爆，想必大家都有印象。当时那几年走哪都是瑞幸的宣传，把咖啡+折扣的概念深入人心，教育的用户不薅不舒服。

高打高举，也让瑞幸从成立到上市只用了十七个月，而星巴克做到这一切却用了整整17年。

不过瑞幸激进的手段，夸张的营销和过于漂亮的财报，也终于让它走碰到了最大的危机。

这次危机也让瑞幸有了个印象标签：是割美国资本的韭菜，来 补贴 用户的“国民品牌”。

至此， 补贴 二字成了瑞幸的命门了.

而早已对瑞幸形成粘性的用户，最怕的就是手上的券没用完店倒了。

同时，瑞幸的成功让所有的咖啡品牌看到了一种新的希望——没准我也可以取而代之，纷纷下场创业。

2015年以来，国内新增咖啡相关企业逐年增长，2022年新增咖啡相关企业3.55万家。

从门店数的占比来看，咖啡是我国现制饮品中门店数第二多的一个细分品类，现存咖啡相关企业金17.4万家。

目前，赛道挤的跟九十年代春运火车一样——座底下、天花板上、厕所里、都是人。

这么多新玩家入场，虽然有人想玩点新意思——搞搞创意口味、搞搞茶品、搞搞品牌联名等等等。

但是，在这个狼多肉少的市场，用户选择太多啦，而且用户还没钱了。

·咖啡品牌和用户的关系

所以，价格战不可避免。平价咖啡的市场开始不断扩大，咖啡笔单价呈现出下降趋势是注定的。

根据一份国盛证券的报告显示，原材料成本、人工成本、房租成本再加上门店日常运营成本，瑞幸单杯咖啡的成本为15.85元。

在一杯咖啡只能赚不到一块钱的前提下，拉高出杯量是瑞幸改善盈利状况的关键。

争来争去，钱是没挣到多少，但消费者确实比较快乐。

在这场库迪和瑞幸的价格战厮杀中，消费者最喜闻乐见的场景并非是为新人疯狂打折的库迪，而是为了迎战库迪不得不大降价的瑞幸。

价格战中，有的品牌也不得不用最苦的深烘豆子。

深烘豆的苦味和创意咖啡中用来平衡风味的糖浆、奶油形成了异常的割裂口感，这种便宜、苦涩、生涩的味道，炫进了一个个兜里没米的年轻人嘴里。

这是什么味道呢?——这就是生活的味道吧。

这篇不想喊口号了，祝各位好运。