入局高端美妆赛道，Prada靠什么攻略消费者？

作者丨丽娅

近期，奢侈品品牌Prada（需求面积:200-500平方米）可谓是赚足了人气，上个月刚官宣与中国女足合作，给品牌拉了一波好感，这个月又推出了彩妆和护肤系列，宣布正式进军美妆界，其中一款精华售价为3370元。

有着代言人魔咒的Prada，这次跨界美妆，会不会“掉眼泪”呢？

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Prada X 欧莱雅集团

先香水，后彩妆+护肤

2018年，Prada在与西班牙香水美妆巨头Puig集团结束十多年的授权合作后，2019年与法国欧莱雅集团签订了新的授权协议，从2021年1月开启合作。

2022年，Prada就与欧莱雅推出了双方合作后的首款香水——“我本莫测”香水，并在上海开设了Prada香水美妆的中国首家专门店。

据悉，此次上线的彩妆产品包括26支单色唇膏、六款四色眼影盘、一款哑光润唇膏，护肤系列则包括面霜、精华液、洁面乳、9种色号的粉底液与十款化妆品刷和美妆工具等。产品价格在315元-3370元区间。

为推广全新彩妆系列，Prada特别任命了两位彩妆艺术家Lynsey Alexander和 Inès Marzat分别担任真实/虚拟世界的全球创意彩妆艺术家和品牌大使。

值得一提的是，欧莱雅表示，Prada色彩系列和肌肤系列的包装均践行创新绿色实践，严控包装材料、使用可回收再生塑料、推广可持续替换包装，在确保用户优良体验的同时，最大限度降低环境影响。

首发市场包括中国市场在内，笔者搜索PRADA普拉达香水天猫美妆官方旗舰店发现，店铺粉丝数已达13.6万。

其中，月销量最高的是新推出的哑光口红，售价为395元，上线短短几天就达到了月销量8000+。定价最高的主动精华，售价为3370元，月销仅为4。

除各大平台上新外，其在南京德基、武汉群光、成都群光等线下专营店也同步上线。

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高端美妆又一大将

欧莱雅集团高端化谋增长？

奢侈品入局美妆赛道早已不足为奇，此前爱马仕、Gucci、华伦天奴等品牌相继下场开辟美妆线。

此次Prada推出全新彩妆和护肤系列，同样标志着品牌的多元化战略进入全新阶段。

近年来，欧莱雅集团不断加强其与奢侈品牌合作的美妆业务，在推出华伦天奴美妆两年后，又推出了Prada美妆业务。

除此之外，欧莱雅集团旗下其他奢侈品牌美妆业务还包括阿玛尼美妆和圣罗兰美妆。

依托原有奢侈品品牌的声望，Prada通过美妆来增加其产品线的多样性，帮助品牌吸引更广泛的消费者群体，并且扩大市场份额。

此前，雅诗兰黛以30亿美元收购了Tom Ford品牌；欧莱雅以25亿美元收购了澳洲护肤品牌Aesop；今年2月，开云集团成立美妆部门，并在成立的第4个月就收购了英国沙龙奢牌香水Creed。各大美妆巨头都在扩大自己的品牌阵营，补全品牌矩阵，从而覆盖不同的品类和定位，快速而全面地洞察消费需求的变化趋势，获取更广泛的新客群，在扩大消费群体增加流量的同时，还可以开拓细分市场，以此增强集团整体的竞争力，保证持续不断的创新能力，并巩固市场份额。

在各大时尚奢侈品牌的持续发力下，高端美妆赛道迎来了蒸蒸日上的盛况，高利润的美妆品类正在成为奢侈品集团的香饽饽。

于欧莱雅而言，其高端美妆阵营也将迎来又一大将，中国市场作为第二大美妆消费市场，发展Prada等奢侈品牌的美妆业务，也符合其长远利益，加速了市场的饱和速度。

△Prada集团财报截图

虽频频出现代言人失格问题，但据Prada集团发布的2023年第一季度财报（截至2023年3月31日）来看，集团销售额同比上涨22%至10.65亿欧元，中国所在的亚太地区上涨22.4%，欧洲上涨27.6%，美洲、日本和中东也分别取得4.9%、55.1%和15%的涨幅。

据《2023年中国高端&奢华美妆消费趋势洞察报告》显示，2022年高端护肤市场规模约800亿元，整体保持稳定。其中天猫&京东高端护肤市场规模达269亿元，千元以上商品贡献了近半销售额。高端美妆市场仍然蕴藏大量机会，尤其在中国等增量市场，而美妆以其高利润率著称。

作为快速消费品，美妆相比服饰之类的耐用品，用户购买频次更高。美妆也是品牌贴近年轻消费者的“利器”，相对于包包，口红是最容易得到的奢侈品。

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价格/成分引争议

这一届消费者会买单吗？

年轻消费者的第一件奢侈品往往从彩妆开始，口红是连接消费者与高端美妆品牌的绝佳切入点，买不起成衣、包包，但至少口红还是买得起。

从Prada口红销量来看，消费者还是愿意为三百多一支的口红买单，而定价3000+的面霜和精华，下单人数却是寥寥无几。毕竟三千多的价格，对于“贫民窟女孩”而言，并不是那么“友好”。买来要是不好用，试错成本未免也太高了些。

笔者在社交平台搜索”Prada护肤”关键词时，发现有不少网友吐槽：

“先不说产品咋样，包装是真难看。”

“时尚品牌按理来说最容易在造型设计和色彩上搞话题，但最失望的就是包装，满满的廉价感。”

其中，争议最大的还是定价3080元/60ml的“主动面霜”，天猫旗舰店详情页显示，此款面霜引入了Adapto.gn 肌源自适应科技，核心成分是18%玻色因溶液、2%维他命cg、0.175%神经酰胺。

而部分网友认为欧莱雅不够有诚意，做出来的都是集团爆款的复刻版。“主动面霜”就是欧莱雅旗下修丽可“A.G.E.面霜”和“242面霜”的缝合版。

既然这样，为什么不去选择专业的护肤品牌，如海蓝之谜面霜、赫莲娜黑绷带等成熟大单品呢？

同时也有护肤博主认为，护肤品不是靠单一的堆叠成分，追求浓度，更讲究工艺、成分、配比的综合。

Prada虽然近些年在奢侈品圈声量下滑，但毕竟品牌光环还在，不需要去卷成分和浓度。其次它对标的是DIOR、香奈儿等护肤品牌，理念、工艺、品牌形象更为重要，价格也是在合理范围内。觉得是否值得，只能说不是品牌的目标用户。

事实上，这也是诸多奢侈品牌入局护肤赛道面临的共同问题。随着美妆市场的营销方式变得愈加大众化，消费者触达奢侈美妆产品的便利性增强，消费者对护肤品的成分建立了专业的知识体系，且有自己独特的见解。消费者购买高端护肤品，更多的是看重品牌背后的科学背书。

除了成分和科技外，也有分析指出，奢侈品美妆的原料生产线设备简单、工艺易模仿。就原料成本、颜色色差和工艺设备上，各品牌之间不会存在较大差异，唯一可以形成差异化的地方，是品牌的创意设计。

在美妆领域，持续散发市场活力的始终是年轻群体，她们需要产品在保持高品质的同时，还能有更多的设计感，为品牌注入年轻化元素是当下企业值得关注的问题。

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高端美妆市场仍有空间

国货高端美妆不容小觑

当下，中国市场也涌现出一批定位高端国货的品牌，填补了中国高端产品市场的稀缺。如：第十四章、瑷科缦、麦吉丽、东边野兽等品牌逐渐崭露锋芒，且均在局部赛道取得了不错的成绩。今年，片仔癀化妆品旗下皇后牌，也推出了高端抗皱系列，价值近3000元的宣娇赋采系列新品。

以第十四章为例，2022年推出预言系列产品，价格在580-1480元区间，售价1480元的“预言面霜”，已成长为品牌目前的明星单品。此前，第十四章调查发现，部分消费群体对国内高端品牌的需求是国际品牌解决不了的，这些消费者有自己的主张：他们内心排斥所谓的贵妇品牌，不希望成为别人的附属品，同时也憧憬高端原创的产品，符合他们独立、理性的调性。

拥有着更富裕的成长环境的Z时代消费者们，受着互联网、国货自信等多元化影响，部分消费者认为国货更懂国人，不仅成分安全，且品牌理念有共鸣，用起来更放心。看似他们愿意消费贵价产品，但在消费时他们最看重的仍是“有效”、“好用“，购买护肤品还是会更加看重专业科技含量而不是品牌。产品能否被消费者认可，都要通过实打实的产品功效说话。

如今，奢侈品牌不再仅仅关注时尚服饰和配件，而是希望为消费者提供更完整的品牌体验。通过推出自己的美妆产品线，为消费者提供全方位的美妆解决方案，从头到脚展现其品牌理念和风格。

总体来说，Prada进军美妆赛道，是两大集团积极的举措，由于其本身是一个备受瞩目的奢侈品牌，有着广泛的知名度，在布局美妆线的时候具有一定优势，但也面临一些挑战。

除了应对来自其他国内外高端品牌的竞争，确保其产品的差异化和吸引力，同时还要建立品牌认知度和客户的忠诚度。通过利用品牌知名度、设计创新和奢华形象等优势，并加强市场研究与竞争意识，为品牌带来更多商机，并在美妆市场上实现长期发展主义。

而对于中国消费者的研究，同样是奢侈品牌绕不过去的一道坎。