商业如何讲好神话传说、武侠仙游等中式IP好故事？

从《山海经》、《西游记》、《封神演义》等神话传说，再到仗剑走天涯的江湖世界，再到《长安十二时辰》、《梦华录》等国风影视，由古自今的民间传说、书法绘画、诗词歌赋、文学艺术、动画影视等作品中都蕴含着博大精深而独具魅力的「中国美学」。

「中国故事」、「中国式游乐园」作为一种文化方式和生活态度，承载着中国传统文化的精髓，同时正在通过极具创意的形式、年轻化的表达，融入到各大消费领域，造就属于当代时尚的中国文化IP。中国商业正积极拥抱这种风潮，将文化IP植入到场景营造中，演绎出中式美学的新剧情。

本期，赢商网将带大家走进中式IP的文化主题空间，领略中式场景的沉浸式打造，感受国风内容的魅力与生命力。

西安大悦城（开业时间:2018-12、已签约332个品牌）

西游文化主题街区

西安大悦城B1层的勿空主题街区，是致敬《西游记》与玄奘文化的主题体验街区，也是全国首个西游文化主题街区。「勿空」谐音「悟空」，在主题街区入口处，矗立着一座七米高的齐天大圣，他双手合十，金箍棒平放在手臂上，面朝大雁塔，紧闭双眼，虔诚作揖。敢爱敢恨的齐天大圣形象一经出场便成网红，吸引全国游客慕名而来。

从社交媒体平台的用户反馈来看，悟空雕像已被标记为西安热门IP打卡地，用户自发传播内容浏览量破2亿，可见其地标型IP的属性已完全被消费者认可。

图源：西安大悦城

每年，西安大悦城都会根据营销主题，对悟空雕像的场景氛围装饰进行焕新，并开发文创周边，持续输送「西游」IP的文化价值。比如去年9月29日，联合Hi元宇宙免费发行「穿悦时空·大圣归来」数字文创产品，通过线上权益与线下福利相结合的方式，为用户提供更个性、更多样、更趣味的消费体验；今年春节期间，联合西安本土IP唐妞推出「悟空宇宙，唐妞驾到」数字年礼，同步落地的线下西游局，建立青年慢体验，通过会员权益绑定，实现多效潮玩。

图源：西安大悦城

2021年，西安大悦城又在四层雾镜广场上，打造以夜店咖、加班族、吃货达人以及旅游客群为主的全新主题街区——不戒食巷，将现代设计与古风元素相融合，增加天蓬IP雕塑与师徒四人取经归来的立体壁画，并布局烧烤、火锅、音乐餐吧和特色小吃，已成为夜经济发展的新引擎，都市夜生活打卡新地标。

图源：西安大悦城

瑞虹天地太阳宫

武侠江湖沉浸式主题街区

武侠，是成年人的童话，在瑞虹天地太阳宫5L，以「城市集市·江湖」为题，为一代人圆梦江湖。这家上海首家武侠江湖沉浸式主题街区，营业面积约1900㎡，真实还原了经典武侠片中的场景与人物形象，把《东邪西毒》、《龙门客栈》、《功夫》、《大话西游》、《鹿鼎记》、《天龙八部》等影视作品里的江湖画面搬进现实世界。

图源：瑞虹天地太阳宫

从《功夫》中的包租婆、《天龙八部》中的「玲珑棋局」、《大话西游》的牛魔王、《射雕英雄传》的神雕等造型，到角落的兵器库、墙上贴的「通缉令」、武侠剑术招式等古风细节，不难看出街区打造团队是从金庸、徐克以及周星驰等人的经典影视著作中汲取了灵感。

图源：瑞虹天地太阳宫

头顶一面巨幅动态「清明上河图」，展现着北宋时期汴河两岸的自然风光与民间繁荣盛景。古风造景与灯光布置自带电影滤镜，大碗喝酒、大口吃肉的影视场景，配合影片《射雕英雄传》等主题曲，令人瞬间置身豪爽的江湖。每个人都化身为江湖侠客，品尝五湖四海的街头美味。

图源：瑞虹天地太阳宫

目前，「城市集市·江湖」入驻了十余家店铺，有百年老字号和老上海小吃，也有新晋网红店。为呼应江湖的主题，服务员们都穿上了侍卫同款衣帽，仿佛深藏功名的「店小二」。场内还有一些特邀剧组驻场表演，如沉浸式戏剧《龙门外传》与观众进行互动。此外，cosplay成侠客侠女到街区打卡也吸引大批年轻消费者前往。

西安长安十二时辰主题街区

全国首个沉浸式唐风市井生活街区

长安十二时辰主题街区位于雁塔区曲江大唐不夜城东侧曼蒂广场，由网剧《长安十二时辰》的原班美术置景团队担任顾问指导，以体验盛唐文化为宗旨、以沉浸式文化体验为核心，集特色餐饮美食、文创购物、艺术打卡、推本体验、演艺畅玩、宴席品鉴、休闲社交等业态于一体，以文化赋能商业，以多元业态填补、沉浸式体验及文化延伸等多维度打破西安唐文化旅游格局，升级西安唐文化体验，让游客「一秒入唐」。

图源：西安长安十二时辰主题街区

街区总面积2.4万㎡，共三层，打造出由「热门剧集IP+沉浸式娱乐+主题餐饮+国潮零售」组合而成的新消费综合体。街区内日晷、吉凤、红龙、太上玄元灯、花萼相辉楼、望楼、靖安司等剧情同款布景让游客全方位、全体验、全身心的沉浸在唐朝之旅中。

图源：西安长安十二时辰主题街区

运营方配合场景体验，以盛唐时期长安城的市井生活为蓝本，设计沉浸式游戏体验。游客将在不同阵营、不同职业、不同人际关系中，深度体验唐朝沉浸式游戏乐趣的同时，感受唐长安市井生活的独特魅力。同时，B1层还有近60名NPC演职人员，会在游客面前演绎《长安十二时辰》剧情，让顾客近距离参与与NPC自由互动。

南京秦淮·戏院里

展现秦淮文化的繁荣盛景

秦淮戏院里位于秦淮区夫子庙街道内，依托首都大戏院旧址的建筑风格，以明代著名画作《上元灯彩图》为灵感，通过对元宵节灯会的刻画，描绘金陵城夫子庙一带的繁华景象，是将秦淮文化与沉浸式体验相结合的具有当地特色的沉浸式商业。

图源：南京秦淮·戏院里

根据建筑的空间形态，设定了三个主题空间：灯山、奇市、幻戏，希望通过不同主题共同创造出穿越梦境、人在戏中的沉浸体验。项目总面积5万㎡，共分为地下2层和地上5层，其中1F到5F依次为沉浸式电影主题街区、沉浸式潮流街区、沉浸式主题酒店、沉浸式主题影院，主要引入了零售、文创、餐饮、娱乐、酒店等商业业态，其中不乏中国首店、江苏首店及独具特色的主题文化店。

图源：南京秦淮·戏院里

B1层为沉浸式古风市集，还原《上元灯彩图》中的市井繁华，引入沉浸式古风市集大隐古食代江苏首店，B2F为沉浸式实景娱乐，全面激发游客在演艺、娱乐、零售、餐饮、酒店等多方面的消费潜力。

图源：南京秦淮·戏院里

北京戏精桃花源

重构《桃花源记》里的古风世界

戏精桃花源主题空间位于北京富力广场5层，占地面积达4000余平，由北京戏精文化打造，以陶渊明笔下的《桃花源记》为背景，通过影视级别布景的巧妙贯穿，传递一种全新的桃花源世界观。

图源：北京戏精桃花源

团队曾参与多部电视剧美术制作，共布置多达1381件古风道具，构成鳞次栉比的街道、层次丰富的桃源建筑、参天桃花树、门氏医馆等场景，形成移步换景的打卡吸引力。

图源：北京戏精桃花源

在商业模式设计中，将入驻店铺与沉浸式空间、实景演员、剧情和游戏机制与入驻店铺全面打通，主动为用户营造不同的场景体验，创造可以同时感受购物、吃喝、解谜、拍照的乐趣。项目入驻了近30家品牌，这些品牌或被植入进桃源场景，或被写进解谜剧情，连店员都配合与源住民玩在一起，让体验者在娱乐过程中「不出戏」，保障体验的沉浸感受。

图源：北京戏精桃花源

建业·华谊兄弟电影小镇

首个沉浸式电影文旅小镇

建业·华谊兄弟电影小镇占地总面积约2000亩，从本土文化出发，从沉浸式电影场景出发，以电影主题演艺为核心，打造集电影互动游乐、电影文化体验、电影主题客栈、民俗和非遗体验等于一体的沉浸式电影潮玩地。

图源：建业·华谊兄弟电影小镇

小镇甄选华谊兄弟电影《太极》、 《命中注定》等IP主题，规划了电影大道、 太极街等多条特色电影街区，实现“电影文化+中原文化”的全新融合。

其中电影大道街区展现了郑州百年记忆的大同路、福寿街、德化街，并将郑州商埠初开时的老建筑一一重现，还原当时众多老建筑、老字号，复刻包括雅芳照相馆、瑞丰祥绸缎庄、华信昌百货店、华华工业社等老招牌，让游客体验百年前老郑州的老建筑、老街道、老生活。

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图源：建业·华谊兄弟电影小镇

太极街区以发源于河南焦作温县陈家沟的太极文化与电影《太极》为创作原型，复原了电影里的陈家沟村落、小镇集市、京城等重要场景。太极街还被打造成了河南本土文化的体验地，染坊、编织铺、灯笼铺、纸鸢铺、中原绣坊等等，使河南古朴的手工艺术与非遗文化在小镇焕发活力。

在赢商网看来，优质的文化IP与优秀的商业运营结合在一起，相辅相成，相得益彰，可以为商业体制造出一种珠联璧合般的协同效应，即文化赋能商业，激活场域与顾客的内在情感链接，讲出更加动人的故事，而文化以场域为载体，也能得到更为广泛的传播与更加强大的生命力。