运动消费迈入新周期，下半年怎么做

作者 | 丛文蕾（上海）

监制 | 张 娅（北京）

在中国市场，运动品牌又一次站在新起点上。

由半年报来看，本土四大运动品牌营收均呈现双位数增长。上半年，安踏、李宁、特步、361°分别实现营收296.45亿元、140.2亿元、65.22亿元和43.12亿元，同比增长14.17%、12.98%、14.76%和18%。

与此同时，耐克、阿迪达斯在华经历了一段低迷期后，重回增长。在截至5月31日的2023财年第四季度，耐克大中华区营收同比增长25%，实现连续三季度正增长。经历了8个季度在华业绩下滑后，今年第二季度，阿迪达斯大中华区营收首次转正。

当前中国运动市场起跑线上挤满了选手。在截至7月31日的2023财年第二季度，lululemon中国市场销售额同比增长61%。On昂跑2023年第二季度财报显示，中国所在的亚太地区同比上涨逾90%至3410万瑞士法郎（约合人民币2.83亿元）。

杭州亚运会将于9月23日拉开帷幕，接下来又是明年的巴黎奥运会，这都是传统的体育营销节点。不过，随着「唯金牌论」淡化，过去三年间多个大型赛事延期、集中举办，以及宏观形势的变化，品牌的体育营销面临新挑战。

另一边，国人对于运动的理解正在发生变化。近两年，各类城市运动的流行指向了运动在中国从竞技发展成一种生活方式。「耐高」、「村BA」等的破圈凸显出大众体育的价值。新的场景下，品牌无论是做体育营销还是市场规划，都需要更新认知。

在此节点下，我们通过对本土四大运动品牌上半年财报总结，观察运动消费进入新阶段后，都有哪些变化与机会。

01 重新认识库存

上半年，安踏、李宁、特步、361°的零售流水均有不同幅度的增长，分别为中单位数、10%-20%低段、高双位数和低双位数。

除了去年同期数据较低之外，上半年消费复苏，尤其是体育运动市场被重新激活，都投射在了品牌的财报中。国家统计局公布的数据显示，今年上半年社会消费品零售总额增长8.2%；商品零售同比增长6.8%，其中服装、鞋帽、针纺织品类同比增长12.8%。

分季度来看，一季度安踏主品牌、李宁直营零售业务、特步主品牌、361°分别录得中单位数正增长、10%-20%中段正增长、20%正增长和低双正增长；二季度，四家流水进一步增长达高单位数正增长、20%-30%高段正增长、高双位数增长和低双位数增长，增速环比加快。

图源：山西证券

电商大促在其中发挥一定作用。李宁的电商业务在一季度呈10%-20%低段负增长，二季度为10%-20%低段正增长。361°电商业务在一、二季度分别有35%正增长和30%正增长。安踏主品牌、特步未公布单季度电商流水数据，但在今年天猫618运动品牌销售榜上，两个品牌位列第5和13名。安踏旗下另一品牌FILA，在天猫618销售排名中仅次于耐克、阿迪达斯位列第三。

电商是品牌去库存的重要渠道。目前，各家去库存基本可以告一段落，接下来的重点是攻城拔寨。

上半年，安踏的存货周转天数下降21天至142天；李宁渠道库存较上年末下降低单位数，全渠道库销比3.8个月；特步库存周转天数维持在五个月的健康水平，较2022年的五个半月进一步降低；361°存货平均周转周期从91天减少至86天。

不过，库存改善一定程度是建立在高折扣的基础上。

上半年，李宁电商业务营收仅增长1.5%，毛利率下降1%。李宁解释称是电商有意促销、竞争加剧导致折扣加深。安踏也在财报中提到，这一财政期内，集团对独家线上产品、过季商品和当季商品的占比进行调整，更有效地发挥电子商务作为去库存管道的作用。

经过三年「瘦身塑形」重回赛场，各家在库存上的策略也在发生微妙变化。

此前的2022年财报业绩会上，李宁执行董事及联席CEO钱炜就曾表示，外界不要妖魔化库存，没有好的库存，是做不来生意的。

如今面对消费弱复苏，李宁选择继续轻装上阵。上半年，李宁的存货金额由上年末的24亿元减至21亿元。李宁副总裁、首席财务官赵东升在业绩交流会上表示，公司将在下半年做出更谨慎的存货管理。

多品牌运营的安踏的库存金额一直是四家中最高的，截至去年年底存货达到84.9亿元。安踏在中期业绩会上提到，上半年集团采取包括买货、旧货降解等一系列控制库存的举措，各品牌存货金额相较去年同期均有双位数下降。安踏上半年存货减值1.89亿元，与去年同期相比下降了0.39亿元。

而特步、361°在上半年的库存金额较同期相比分别提高了0.94亿元和3.11亿元。

特步就库存方面尚未作出公开表态，但包括中信证券在内的几家证券公司认为，特步库存水平较去年年末略有增加，可能是公司旗下新品牌国内DTC开店，增加相应备货。

361°作为杭州亚运会的官方运动服饰合作伙伴，存货也像是为下半年蓄力。361°方面解释，存货中约91.5%为成品，并且主要是2023年夏季及秋季产品。

02 优化渠道

新周期之下，运动品牌的渠道策略也发生变化。

上半年，李宁在电商渠道的销售额同比增长1.73%，占收入比下降了2.9个百分点。安踏电商业务虽提高1.4个百分点，但收益贡献占比下降了1.5%至32.7%。

线上生意越来越难做了。今年上半年线下客流回归，给电商销售带来了一定冲击。另外，网经社电子商务研究中心今年4月发布的《2022年度中国网络零售市场数据报告》称，2021年我国网络零售交易规模增速大幅下滑到10%左右，到了2022年，这一数字仅为4.89%。这意味着网络零售市场从高速增长进入缓慢增长时期。

电商大盘增速整体放缓，但各线上平台也存在结构性差异。各家正在寻找新的线上增量。

依托潮鞋生长起来的垂类社区平台得物，汇集着大量年轻消费者。去年8月，李宁入驻得物APP并达成新品独家首发合作，361°也在得物上发售过联名礼盒。

据今年年初发布的《重塑信心，着眼未来，品牌如何拥抱年轻消费力》白皮书称，约有40%的新生代偏好限量发售款和联名活动，得物App已形成「新品发售」「尖货抽签」等潮流时尚消费的标配工具。

得物之外，直播电商也是运动品牌抓到的新机会。

通过调整电商策略，FILA把握了官网及直播平台等渠道的增长潜力，推进了线上及线下的融合。今年上半年，FILA电商业务增速超过50%，为整个安踏集团的电商业务贡献了营收的30.8%。FILA的贡献在财报中被重点提及，「受益于FILA强劲贡献推动，我们在短视频及直播平台的业务增长尤其迅速」。

今年以来，FILA在直播电商发力明显。全直营模式下FILA，由FILA品牌号、各地门店店铺号形成的品牌矩阵账号超50个。并且，部分账号还全天候直播。抖音618期间，FILA一举超越耐克、阿迪达斯成为该平台运动户外销售第一的品牌。

品牌们依然在发力电商业务，但每个品牌对电商的依仗度不同。

361°一直主打极致性价比产品策略和大众市场品牌定位 。据华西证券研报数据，361°鞋子产品均价仅有300元。上半年，361°的电商业务贡献了10.79亿元，占整体营业额的25%，同比增长38%，是公司增速最快的渠道。2022年，其电商专供产品收入16.85亿元，网上独家发售的新品收入占比高达82%。

但这并不意味着361°放弃线下。今年上半年，361°内地销售网点较2022年底净增162个，品牌最新的第九代形象店数量较2022年底提升7.8%至3182家，占比56.4%。

强调旗舰店数量背后反映的是品牌对经营效率的看重。尤其是对于DTC转型下营收规模不断增长的品牌来说，当DTC挖潜到一定阶段，便需要精细化运营。

安踏上半年的DTC收入占比从去年同期的49.7%涨到了57.1%，毛利率却仅提高了1.3%。其在财报中提到，会加倍聚焦提升DTC门店效率。

安踏对门店精细化运营的一项举动便是关闭低效门店。截至6月30日，FILA门店数为1942家，比去年年底减少42家。集团对此解释，FILA主要是关闭下沉市场一些低效门店来提升店效。今年上半年，FILA店效大幅提升至100万左右。

安踏还在有意放缓旗下高端品牌的扩张。截至6月30日，中国大陆及港澳地区的迪桑特（DESCENTE）门店数为183家，减少8家；中国大陆及香港的可隆（KOLON SPORT）门店数则为160家，减少1家。而随着店效提升，海通证券的研报称，上半年迪桑特收入同比增长接近70%，可隆收入实现翻倍增长。

高端品牌采取全直营模式，门店打造花费成本更高。在No Agency时尚行业独立分析师唐小唐看来，以目前消费市场和消费信心，并不是最佳扩张时机，反而更适合集团利用现有门店和渠道增加效率来提高盈利能力。

与之类似的还有李宁。李宁在半年报中也提到，探索单店经营模型并进入新阶段：一面升级店铺形象、提高店铺面积来增加店效，一面关闭亏损店铺。相较于去年年底，今年半年的时间里，李宁经销商门店净减少了121家、李宁成人直营门店减少了7家。

03 跑步、篮球还有潜力

新周期下，专业运动再次被品牌放到重要位置。时尚潮流具有周期性，而专业运动和运动场景匹配却可以穿越流行周期。

以曾经极大受益于运动时尚风潮的阿迪达斯为例，其今年第二季度鞋履收入增长1%，主要得益于足球、篮球和跑鞋需求的强劲增长推动。

事实上，阿迪达斯CEO 比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）在上任后首次发言的2022财年业绩会上便提出，阿迪达斯会涉猎多种运动。而古尔登前东家puma今年一季度在大中华区的营收恢复增长，其中一项原因便是在专业运动发力，推出全新跑鞋和跑步训练营等互动。

国内方面，特步旗下专业运动部分今年上半年同比119.9%的增长，而时尚运动分部收入增长18.9%。李宁篮球、跑步、健身三大专业品类流水占比达65%，为四年同期新高。重回增长的运动时尚品牌FILA也在财报中重申要不断在菁英运动加大投入。

作为专业运动中的两个大项，跑步和篮球在今年再次卷起风潮。

随着全国各地马拉松赛事的回归，跑步热潮也在今年重启。《2023中国田径协会路跑工作报告》显示，已有68家国内赛事组委会通过中国田协向世界田联申请标牌，创历史新高；2023年上半年已备案的路跑赛事达133场。

上半年，李宁跑步类产品增长33%，三大核心IP（超轻、赤兔、飞电）贡献了430万双的销售。以跑步作为主要发力点的特步今年上半年鞋类整体营收同比增长15.1%，营收占比达59.6%。安踏、361°均在财报中提到了基于公司科技打造专业跑鞋服务大众至专业跑者。

全民跑步热潮之下，运动品牌首先在产品上发力。李宁在财报中指出，今年一大目标便是通过去年的单品突破开始建立跑步矩阵。下半年，李宁将围绕入门级选手推送相关产品。类似的做法在特步、361°身上也可看到。

产品之外，今年大小赛事重启，更有利于跑步的大众化传播，品牌可发挥的空间也更大。

上半年，特步共赞助了10场马拉松。加之特步从2007年便开始赞助中国运动员，在专业顶级跑者的背书下，上半年，特步跑鞋在中国马拉松男子百强中的穿着率超越国际品牌，成为第一。专业跑者之外，特步还有自己的「321跑步节」和跑团。上半年，特步大众运动部分营收收入提高10.9%至54.30亿元。

叠加了文化、科技和明星的篮球也是运动品牌关注的重点类目。

上半年，李宁篮球品类的营收上升6%。安踏、特步、361°亦在财报中提到丰富篮球产品矩阵，签约NBA或CBA球星及签约球星中国行等内容。

上半年安踏签约八次入选NBA全明星阵容的凯里·欧文（Kyrie Irving）只是近些年本土运动品牌争夺顶级球星资源的一个最新案例。今年夏天NBA球星中国行的重启，也让不少球迷找回了通宵看球或在赛场内外热血沸腾的记忆。

不过，即便是NBA这样的顶级赛事，也面临关注度下降的挑战。据NBA全明星赛赛事转播方之一的TNT数据显示，2023年NBA全明星赛电视端的观众相较去年下降了22%。

在中国，CBA经过三年赛会制之后，今年重新恢复主客场。不过，易建联宣布退役，中国篮球届尚未出现下一个领军人物。再加上中国男篮在世界杯上的惨败，不少媒体都将当前称为「至暗时刻」。

另一边，篮球从专业走向大众的风潮还在继续。尤其是今年「村BA」的破圈，显示出乡村篮球的潜力，以及篮球这项运动在中国庞大的人群基础。

这个过程中，运动品牌都在推动自有IP赛事，如耐克的耐高（耐克中国高中篮球联赛）、安踏的「要疯」、李宁「反伍叁加壹怒沸撕」街头赛事和361°「触地即燃」。这些赛事年龄覆盖面更广，内容更加趣味多元。

运动场之外，今年以来如《破晓之光》、《打球嘛朋友》等篮球综艺陆续上线，依然是让篮球破圈的重要途径。

从产品端看，目前得物平台上近90天销量前十的实战篮球鞋分别被耐克和李宁包揽。其中，约有3万人购买李宁的反伍2和音速9篮球鞋。而安踏的球鞋签名鞋克莱·汤普森KT7 LA在天猫高帮篮球鞋热销榜中排名第一。

安踏天猫旗舰店篮球系列产品

《2021年中国篮球运动发展报告》则显示，中国一般篮球人口达到1.25亿人，而核心篮球运动人口多达7610万。

04 细分品类里的起落

跑步和篮球之外，大众对运动细分领域的需求增加，一些新的风潮已在酝酿。

今年上半年，FILA重回增长，营收同比增长13.5%至122.3亿元，经营溢利同比增长50%，恢复到历史最好水平。安踏表示，FILA会加大了网球、高尔夫、滑雪、户外等菁英运动的布局。

FILA复苏离不开「网球风」（Tenniscore）。大约从2021年左右，这一穿搭概念开始在国内的社交媒体上出现。

它是借鉴了80年代乡村俱乐部美学与戴安娜王妃在1990年代的运动穿搭理念，将预科生风格（Preppy Athleisure）与运动休闲风结合，体现在迷你百褶裙、绞花针织毛衣、Polo衫、白色短袜、运动鞋等单品上。

在此之前，瑜伽裤开创了运动休闲穿搭、Y2K千禧年风格把短衣短裙带回大众日常。网球风则是踩在两者流行风潮之下，又叠加了预科生风格、老钱风（Old Money Aesthetic）。

这也难怪FILA在借用网球风做破圈传播时提出了「网球老钱风」的概念，还邀请KOL以网球场为背景在小红书上做趋势营销。

图源：FILA小红书账号

财报表示，FILA网球和高尔夫增长非常好，今年第一、二季度新品售罄率达到80%，是历史最好水平。

同是菁英运动的高尔夫，FILA则凭借品牌所拥有的年轻客群，与目前中国传统高尔夫品牌的中老年客群形成差异，切入高尔夫的年轻市场。FILA在今年4月与英国跑车品牌McLAREN联名产品发布会上指出，强设计感是其最核心的差异化，而设计感最重要的就是帮助品牌吸引年轻新兴的高尔夫人群。

与穿lululemon的人未必练瑜伽一样，高尔夫服饰的客群现在也不局限于高尔夫爱好者。以主打高尔夫服装的比音勒芬为例，《界面时尚》曾报道称，其客群中约九成并不从事高尔夫运动。

高尔夫也已经成为迪桑特新的增长点。安踏的中报提到，迪桑特会继续打造高尔夫心智商品，推出专业大师系列T恤。

细分风潮总有起伏。上半年，亚玛芬录得净亏损9.83亿元，主要缘由是「一次性事项扣除损益约9.85亿元」。具体指的是壁克峰（Peak Performance）商誉及商标减值约11.31亿元。壁克峰是北欧高端山系户外品牌，旗下产品包括滑雪、骑行、高尔夫、徒步等。

目前国内滑雪赛道竞争激烈。国内市场不仅有新加入的如壁克峰这样的北欧中高端品牌，还有BURTON一类国民度更高的国际品牌。依托国内供应链优势，过去三年国内还出现了一些中低价格带的国产滑雪品牌。多方竞争之下，国内滑雪赛道已经开始洗牌。

而像徒步、骑行、Citywalk等潮流项目在上半年的兴起，让原本小众的户外功能性产品有了破圈可能。今年上半年亚玛芬营收同比增长37.2%至132.7亿元人民币。安踏集团透露，始祖鸟（Arc‘teryx）、萨洛蒙（Salomon）、威尔胜（Wilson）报告期内均有强劲增长。

此前我们在理解萨洛蒙如何走红时提到，它是踩在了时尚、潮流、街头、户外及小众运动圈的交集上。这种「融合」的运作手法也可在始祖鸟、可隆身上看到。

05 多方触达

运动品牌拓展市场、寻找新增长点还在继续。

各家运动品牌均在财报中强调了对女性市场的重视。迪桑特今年上半年与多位艺术家联名推出女子艺术联名系列。产品之外，李宁、361°等都在创立女性IP活动来提高在女性市场的影响力。

女性市场的潜力已得到验证。lululemon在2023财年第二季度公司净营收同比增长18%至22亿美元（约合人民币160.70亿元）。其中，中国市场收入同比增长61%，也是lululemon增速最快的市场。

不过，lululemon同样在拓展新人群，已在传统运动品牌的核心领地插旗。今年上半年，lululemon男性业务有了明显提升。2023财年第二季度财报显示，lululemon男士产品收入同比增长15%至5.3亿美元（约合人民币38.71亿元），其在品牌收入收入占比已提高至23.9%。

童装也是近两年运动品牌竞争的焦点。

今年上半年，安踏童装DTC门店约为2200家，计划2023年开出2800-2900家门店；李宁YOUNG为1281家，较上一季末净增加28家；特步儿童在全国内地有1588家；而361°内地儿童门店数目2448家，同比增长351家。

欧睿咨询预计，2024年我国童装市场规模将超过4000亿元。但行业中品牌市场占有率的集中度较低，没有一个头部品牌的市场占有率超过10%。已经在成人市场积累了认知的品牌跨界童装，面前是广阔的增长空间。

今年3月，361°宣布将童装作为品牌增长的第二增长曲线。特步也在去年提出2025年主品牌200亿的营收目标，其中童装营收35亿，年复合增长率为37%，远超成人21%的目标。

运动品牌做童装的优势在于，运动品类更强调功能性，可以把用在成人服装上的面料或科技用在儿童服饰上。天猫童装童鞋负责人墨钰今年3月曾表示，90后年轻父母是非常知识型养娃的父母，看重服饰的功能性，因而成人服饰上流行的功能面料也更容易下沉到儿童市场。

此外，运动品牌又一次站在了国际化的道路上。

7月，李宁在香港连开三店。针对品牌在香港市场的拓展，钱炜在中期业绩会上直言，「有机会就开（店）！不是开一家门店就是目标，我们不是来做广告的，我们是来做生意的。」

李宁香港广东道旗舰店

李宁香港旗舰店运营团队介绍，门店的客群有约1/3是东南亚的游客；1/3为香港本地居民；另约有1/3是中国内地游客。「香港市场或成为李宁品牌走向海外的试验田。」李宁集团相关人士向《时代财经》透露，李宁目前正试图通过对香港市场的探索与不断调整，打造出一套适用于未来海外市场的标准化体系。

香港常作为中国品牌出海实验的第一站。香港市场与内地文化、金融设施上具有一定相似性。与之有相似的还有东南亚市场。

今年年初，安踏一系列调整动作昭示了集团实现「全球化」战略的野心。截至今年上半年，安踏已在新加坡、马来西亚、菲律宾等国开展直营零售业务来扩大东南亚市场布局。并且，安踏还做了相关本地化运营。就马拉西亚市场来说，安踏开通ins@antamalaysia，在上面发布当地相关活动。

特步和361°此前都在东南亚市场有所布局。而作为杭州亚运会的赞助商，361°位于杭州湖滨的亚运旗舰店已于7月初开业。

新周期起点上的国产运动品牌在竞争激烈的中国体育市场锻炼好内功后，也开始主动出击走向世界。

END