家长抵制，头部关店，C端预制菜陷入死局？

作者 | 苏苏

出品 | 餐饮O2O

​近日，关于预制菜相关话题可谓是身处风口浪尖。

随着“预制菜进校园”、“家长辞职送饭”等事件爆上热搜，餐饮人猛然发现，消费者谈预制菜色变的现象，不仅没有随着预制菜广泛推广而削弱，反而因为疫情阴霾的退散，有了愈演愈烈现象。

无独有偶的是，据相关媒体透露，今年预制菜C端第一股味知香日子也不好过，2023年上半年味知香开设加盟店188家，关店106家，关店数几乎占据58%，是去年同期的两倍。

联想到去年舌尖英雄、趣店的倒闭，很难不让人对味知香未来产生担忧。同时，如此情形也让我们不得不深入思考一个问题，人们为何如此恐惧预制菜？

预制菜C端还有未来吗？C端预制菜品牌们该怎么办？

01 ■

预制菜第一股味知香

半年关店106家

自2020年预制菜爆发开始，C端一直是预制菜品牌攻略的重点。

后续随着疫情以及宅经济的助推，预制菜C端更是风云不断，吸引了一大波玩家互相混战。而预制菜第一股味知香，正是行业从B端走向C端的专业派C端玩家代表。

与舌尖英雄、趣店等直接入局C端的玩家不同，作为从速冻食品企业发家的预制菜玩家，味知香在预制菜赛道爆发前期，就已经拥有丰富的预制菜产品研发经验，同时培育出了成熟渠道端经销商网络，品类刚爆发就成为行业“领潮者”。

这些年，伴随着预制菜赛道红利释放，味知香发展也十分迅速。

据味知香年度报告显示，2017年-2020年营收分别为3.59亿元、4.66亿元、5.42亿元，6.22亿，分别同比上涨23.41%、29.87%、16.41%，14.8%，营收增长都是两位数，最高时甚至接近30%。

疫情时期的2021年更是实现营收7.65亿元，同比增长23%；实现净利润1.33亿元，其中，预制菜占比为98.61%。如此高速的营收增长能力，让很多食品餐饮品牌都意识到了预制菜的发展潜力。

味知香更是上交所主板上市，成为A股“预制菜第一股”。

然而，上市后的味知香并没有迎来期待中的爆发。

据财报显示，2022年味知香营业总收入仅为7.98亿元，只比2021年增长4.40%，营收增长下跌至个位数。今年上半年虽然营收4.17亿元，同比增长10.30%，但规模仅增长0.39亿元，依然无法与前几年相比。

而造成这一切的核心原因，是味知香在C端市场的失利，具体表现为两个层面：

1、经销渠道毛利下滑

据财报数据显示，今年上半年经销商渠道营收0.54亿元，只占营收的12.9%，同比下滑了16.02%。而在此之前两年，味知香经销商毛利率占比都超过25%。

2、加盟店营收持续失利

加盟门店作为味知香重要的预制菜销售渠道，近几年也一直支撑着味知香发展。

据财报显示，2018-2022年，味知香加盟店数量分别为440家、801家、1117家、1319家和1695家，贡献营收分别为1.50亿元、2.60亿元、3.20亿元、3.47亿元和4.26亿元。年营收也由2018年的4.66亿元提升到2022年的7.98亿元。

味知香招股书

但随着2023年疫情的结束，味知香加盟拓店似乎就开始不断失利。这种失利体现在两个层面：

一方面，味知香加盟店关店率上升。

上半年味知香开设加盟店188家，关店106家，不止新开门店不及去年同期的203家，关店数量还是去年同期57家的两倍；闭店率达到了惊人的58%。

一边不断开店，一边不断倒闭，成为味知香C端线下门店的常态。

一方面，加盟店营收也不断下降。

根据财报计算，2018-2022年味知香单店年平均营收能力分别为34.10万元、32.43万元、28.65万元、26.29万元、25.11万元，5年时间接近下滑了10万元。

开味知香加盟店，似乎已成了一门不再让人心动的生意。

02 ■

要么关店要么熄火

C端预制菜为何如此难做？

事实上，味知香并不是第一个在C端预制菜市场碰壁的品牌。

2021-2022年左右预制菜C端风云不断，舌尖英雄与趣店先后发力，争抢C端预制菜头部地位。但如今不到一年时间，趣店、舌尖英雄两个品牌就相继“熄火”。

今年上半年，就连渴望靠预制菜翻盘的零售品牌叮咚买菜，都在连撤10城之后，不得不再撤川渝。西贝创始人贾国龙打造的功夫菜，更是处于不温不火状态。

这让我们不得不思考一个问题，为何预制菜C端生意如此难做？

1、消费者对预制菜不信任，担心健康安全问题

虽然早在上世纪90年代，麦当劳、肯德基等全球快餐连锁就已经开始使用预制菜，但对于中国消费者而言，预制菜其实是一个新概念。

预制菜的概念很广泛，半成品中即食、即热、即烹、即配都叫预制菜。

但大部分消费者都将预制菜对等于料理包概念，且因预制菜兴起是从B端开始，入局者鱼龙混杂，许多廉价外卖店使用的就是预制菜产品，前几年很多相关劣质料理包视频被曝光，导致大部分消费者对预制菜这个品类的初印象就不好。

再加上2022年互联网上科技与狠活的浪潮，有关专家“预制菜猪狗食”的观念的错误引导，使得很多消费者都对预制菜是否健康产生了怀疑，担心预制菜能长期保持是加了添加剂，甚至“谈预制菜色变”，对预制菜形成了心理性抵制。

这也是为何近日“预制菜进校园”事件曝光后，会引发如此争议的原因，甚至不少家长将其“妖魔化”的原因。

而且，预制菜还属于新兴行业，国家虽然多次出台相关促兴文件，上半年更是将预制菜写入中央1号文件。但我国还没有预制菜的标准，而标准体系缺失，预制菜品质良莠不齐，无疑又进一步加剧了消费者对品类的不信任。

没有信任，就没有消费，没有消费又谈何复购呢？而没有复购，C端预制菜品牌自然生存艰难。

2、消费者对菜品要求高，口味还原度存在问题

与西方以快捷、迅速的快餐文化及日本便利店、寿司为主的餐饮文化不同，中国饮食文化博大精深，涉及“煎、炒、烹、炸”等各种技术，讲究色香味俱全，同时地域还有咸甜之分，口味的差异性大。

这就导致中国预制菜产品口味还原难度非常大，消费者遇到“难吃”预制菜概率太高，难以形成正向循环。正如艾媒咨询《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》显示，口味还原程度低，是导致消费者对预制菜品类评价褒贬不一直接原因。

但这种口味还原度问题想要解决，涉及的不仅是预制菜品牌们的产品研发，生产设备，调料包的使用，还有包装与运输过程，特别是冷链运输层面。与欧美日本等预制菜成熟区域相比，中国在这方面本身发展就比较滞后，成本非常高昂。

这也就意味着，预制菜的口味还原问题，一时之间想要解决很难。

而且，中国美食不仅是饮食，还是中国人的人间烟火气。美食烹饪过程中所承载的温情记忆以及文化内涵，是预制菜无法代替的。

03 ■

C端预制菜品牌如何破局？

预制菜作为一个新品类，要想快速在消费者心目中建立认知度，主动线下出击无疑是明智之举。而且，相比线下餐饮经营的繁琐，明显是零售属性的预制菜线下门店显然是一门好生意，天然具备万店连锁可行性。

这也是为何不管是预制菜第一股味知香， 还是珍味小梅园、鲜到家、好得睐、麦子妈等，都在纷纷发力线下，试图通过自建渠道打开新局面。

而且，线下门店也能更好的赢取消费者信任，积累品牌影响力。

但当下的现实困境是，消费者的健康顾虑难以解决，预制菜口味还原度不足，导致预制菜线下门店复购率低，门店生存难度大。

即便是品牌们强行推线下门店，也难保不会成为第二个舌尖英雄。面对如此困境，C端预制菜品牌们该怎么办呢？

正如央视等权威媒体所言，预制菜，不妨先预制规矩。

餐企们或许可以推动加快预制菜行业标准落实，完善相应管理机制，建立起全程可控的食品安全追溯体系，让消费者能够看见预制菜的“安全与健康”，以此建立消费者对预制菜的信心。

除此之外，在餐饮O2O看来，C端预制菜品牌或许还可以这么做：

1、开辟低成本的线下门店渠道

味知香之所以频繁关店，核心原因就是产品销量低，单店盈利能力差，利润低。据味知香财报显露，2022年加盟店平均单店营收为26.29万元，但毛利率仅为25.04%。也就是说，作为味知香加盟商，辛辛苦苦一年可能只赚6万元。

相比而言，打造类似于日本的24h冷冻食品无人商店，或者台湾的餐饮品牌+自动贩卖机组成的无人零售渠道，既节约了房租成本，也节约了人工成本，同时门店灵活度更高，可如快递柜般进入生活社区内部，无疑是降本增效的更好选择。

毕竟，在当下这个预制菜市场初级阶段，品牌们想要培育更多消费者，就必然需要在价格上做让步，在产品质量上也不能松懈。既然产品上无法产生更多利润，减少渠道固定成本，增加渠道密度，反而更利于市场培育与拓展。

2、研发功能性或特色性产品

因为当下预制菜品牌主营业务依然在B端，因此品牌研发产品基本都以日常菜品为主，兼做特色产品研发，即便是面向C端客群的预制菜品牌，也依然遵循同样的底层逻辑，希望以预制菜替代日常餐。

比如味知香，预制菜已有300余款，以菜肴产品为主，涉及牛肉类、羊肉类、猪肉类、家禽类、水产类、汤煲类、火锅类、素菜类，基本日常菜品占比偏多。

不过，在餐饮O2O看来，B端预制菜研发与C端预制菜是两种不同的逻辑，B端看重的是对门店餐品的厨师技能的替代，因此需要的产品是偏日常菜品为主；但C端客群当下对预制菜需求还未到“平替”阶段，更想要的是对日常餐品的补充。

因此，主攻C端预制菜品牌或许可以从非日常的功能性餐品入手。比如，针对对特殊人群打造的减糖、控盐、控蛋白的预制食品；

从烹饪技术复杂难度入手，推出更多烹饪复杂的地域特色产品如佛跳墙、梅菜扣肉等，或反而更能降低消费者的接受门槛。

据餐饮O2O观察所知，如今预制菜产品在线上平台的销售，除了酸菜鱼、小龙虾等公认大爆品之外，如佛跳墙、梅菜扣肉、煲仔饭等烹饪复杂产品销量普遍更高。

虽然当下预制菜已成为不可阻挡趋势，C端更是品类未来最大风口。

然而，风口的成长需要时间，消费者信任的培养也需要时间，在等待子弹再飞一会儿的过程中，有人一飞冲天领潮而行，就必然有人沦为时代炮灰。

C端预制菜品牌需要做的，就是不断开拓与摸索，争取走到最后。