2023，新中式才是最狠的“餐饮刺客”？

作者 | 餐饮老板内参 王盼

从中式汉堡到中式炸鸡

今年的“新中式”可真魔幻！

新中式茶饮之后，“新中式烘焙”在前两年风头正盛。以墨茉点心局、虎头局·渣打饼行为“双子星”，霸屏了各大榜单及媒体。那个阶段，说到新中式，必然联想到烘焙品类，仿佛成了一个标签化的“品类符号”。

时间到了2023年，收缩、撤店、负债、清算等不太“友好”的词语，伴随着“新中式烘焙”前行……而硬币的反面则是：抛掉品类局限，新中式这股风，换了种形式，继续强劲。

内参君“划拉”了一圈，发现各个品类都涌现出“新中式”的代言人。

最初，破圈的是“中式汉堡”，以塔斯汀为首，3月中旬在全国的门店就干到了3500多家，到9月已经突破5000家。

塔斯汀不是个例，同一时期，还有【林堡堡】宣布获得数百万天使轮融资、【楚郑中国汉堡】完成天使轮融资、【享哆味汉堡炸鸡】也在下沉市场突破了2000+……

随后，贾国龙中国堡也强势出击，以强大的品牌背书，再次将这个品类推到了聚光灯下。

中式茶馆，伴随着茶颜悦色的副牌“小神闲茶馆”和奈雪的“奈雪茶院”，逐渐崭露头角。甚至开始觊觎星巴克的空间生意，挑战其“江湖地位”。面积大多在200㎡以上，同样是售卖第三空间，相差无几的价格，精致典雅的氛围，适合“谈事儿闲聊”，江湖人称“新中式星巴克”。

中式茶馆刚兴起，便在小城市开始有了加盟趋势，甚至网络上有不少《教你如何开一家成功的中式茶馆》，可谓“磨刀霍霍向韭菜”。

随后，还有妖风四起的“新中式馒头”和“新中式寿司”，以及过气了却想要翻红的“中式轻食”……风格大同小异，都是搞了个噱头，盖了个中式的帽子，无论是认知度、产能、效率还是标准化，都不占有优势。

最近，又流行起“新中式炸鸡”，3个月冒头6000家店，8、9月接连披露了三起融资。比较有代表性的是“林榆炸鸡腿”，今年年初才1000家左右，到现在已经突破1800家。不过，这个品类还处于粗放发展的阶段，相似的客单价、相似的产品、相似的店型，让不少品牌脸贴脸竞争。业内人士分析，该品类恐怕还要经历很长的一个阶段，才能真正走向平稳。

就在几天前，新中式赛道再添一将——继咖啡之后，茶颜悦色又盯上了柠檬茶生意，并开辟新品牌“古德墨柠”，5店连开，店内设有“茶肆”、“酒肆”，并定位“新中式柠檬茶”。

总而言之，今年的新中式，不是一般的魔幻！既有认真创新的，也有浑水摸鱼的。仿佛，新中式是个“筐”，什么都能往里装！

新中式

“觉醒”还是“噱头”？

西方的月亮不再那么圆，西式快餐“滤镜”也不再那么厚，由此开启了中西餐互相借鉴发展的新时期。我们可以清晰地看到，西式快餐巨头在悄然探索“中式”，主动放下身段，进行本土化改造，这也为新中式战役的正式打响埋下了伏笔。

比如必胜客推出的“国风意面”系列；肯德基卖肉夹馍、麦当劳卖油条胡辣汤。

而中餐的“新中式”，最早伴随着“国风”流行起来。不少品牌嗅到了新中式的苗头，但并没有明确的方式将其具象化。因为，餐饮市场也存在大量的“伪国潮”。仿佛弄两个门神，贴两张壁画，改个古韵的门头，就叫中式。

由于创意不足，且同质化严重，伪国潮频频被吐槽，成为了“蹭热度”的代名词。

与前两年的“国潮”、“国风”不同，今年的新中式，更多聚焦到更为具象的品类上来。且有了更多的数据参考作为佐证，比如——相关调查显示，91.4%的消费者会因为咖啡产品中加入了中式口味而加深对该咖啡品牌的好感度。

我们总结出新中式蕴含的一些风向：

1、从建筑、服饰领域，跨界到餐饮领域，并逐渐清晰化、细分化，“从视觉到味觉”，其背后是“新中式浪漫”审美主张的扩散。

2、对于不少品牌来说，新中式不单是对传统饮食文化进行“当代叙述”，更重要的是创新经营。

3、新中式的出现，就像一个“万能解题公式”，一种重做各个品类的方案。

4、新中式的崛起，也代表着一种文化自信。“洋流”回归理性，消费者的注意力转移到传统文化上来。

5、新中式的新，并非单一概念，而是体现在食材、产品、场景、模式、营销等多个维度。只强调一个点，注定单薄。

6、新中式餐饮的必经之路：从破圈噱头，到品类激进，到回归产品主义，再到寻根文化底蕴。

新中式的激进与冷静

潮水退去，

不想裸泳就提前打好基础！

虽然任何品类都值得重做一遍，但是并不是任何品类都能披上“新中式”的外衣重做。

对于新中式，目前市场有三种声音交替：

一是看好、鼓励。不少人认为，新中式里蕴藏的能量，还没有完全被挖掘出来。现在的新中式改革，还处在初级阶段，既有已经“败下第一轮阵”的新中式烘焙，也有以塔斯汀、贾国龙中国堡为代表的、初露头角且干劲十足的中式汉堡们。总的来说，洗牌是必经之路，最后大浪淘沙，总有一批耐得住长跑的新中式被沉淀下来。

二是冷眼观望，静待“退潮”。新中式馒头顶着“又贵又难吃”的骂名，被称为“妖风四起”，一个花馒头超过20元，如今，第一批新中式馒头已陆续倒闭；而新中式寿司，也因为“三块白斩鸡寿司卖90元”受到了不少网友的吐槽。即便有可能成为“新的社交货币”，但不少新中式的寿命实在短暂，让人看不到希望。

被“收割”的顾客渐渐发现，所谓“创意”，更多的是披着新中式的外衣，变相让顾客掏出更多的钞票来买单。成为“刺客”的新中式，自然无法让人信服。

三是“品类论”。一种观点认为，有些品类有先天的优势，比如茶饮，更适合新中式，因为茶原本就是中国文化的重要组成部分，将饮茶的方式年轻化、日常化、国潮化，让传统的中国文化与当下的生活方式结合，是一种值得推崇的形式；而一些咖啡品牌也加入了中式元素，做了形式和产品上的融合，也是很好的创意。

内参君则认为，无论是哪种观点，留给新中式的时间还很长，各个品类都需要历经一个周期、接纳市场的验证，才能看到真实的底色。同时，新中式并不是商家的自嗨，而承载的是消费者的体验，只有消费者真正感受到了“中式浪漫”、有了和品牌一致的共鸣，新中式才算成功。

此外，新中式的另一面，并不应该是“贵价”，塔斯汀之所以能够快速拓店，独树一帜，表层是西餐中做，创新了一个品类，但底层逻辑则是“性价比制胜”，它的诞生，进化出了新的价格带空间；贾国龙中国堡，则在产品方面消除区域壁垒，将功能性与美味性兼并，背靠西贝餐饮集团的供应链、组织力优势，做了一整套系统能力的提升。

而对于其它大多数“中式+”来说，核心的目标似乎还处在“品类重做”和“提价”上。

同时，伴随着新中式的大放异彩，“同质化”成为摆脱不掉的标签。无论是新中式馒头，还是新中式炸鸡、新中式酒馆，大家的路数、风格、甚至连加盟模式都颇有雷同。“卷！实在是太卷了！”一位同行评价说——现在一听说新中式的项目，不少人就瞪大了双眼，仿佛发现了掘金的新大陆。

这也成为新中式想要长久发展的瓶颈。

以今年的势头来看，新中式在各个品类中的重塑效应，还没有减退的意思。2023年还剩下最后一个季度，很可能还会冒出各式各样的“新中式”。

能够重构品类，而不是“旧瓶装新酒”——这可能是新中式接下来的重要命题。