击中老外们的心巴，国货品牌在海外狂飙

​作者：周嘉宝

中国消费企业的海外版图正在极速扩张。

“太牛了！逛街看到国货，潮玩、盲盒、奶茶店里人都不少。”00后的刘恩（化名）今年远赴英国求学，她惊喜地发现，在伦敦街头能见到不少熟悉的中国品牌，“泡泡玛特、喜茶、名创优品都有，能在异国他乡看到国货很自豪，高低都得支持。”

过去数年，从时尚服饰到电子产品，从美妆护肤到家居用品，从传统零售到新消费，中国品牌在全球化浪潮中走出国门。它们依托不断提升的产品质量和设计水准，俘获了一批老外的心。

2018年进驻印度市场的名创优品就深深吸引了当地人Coco，她见证了这家中国品牌在印度市场的扩张。去名创优品买各种小玩意，也成为她的日常。据当地媒体报道，进入印度市场一年，名创优品就开了70家门店，首年营业额达70亿卢比（约合9800万美元）。如今，赴美国学习深造的Coco依然是品牌的忠实用户，因为这个中国品牌的门店已遍布全球百余个国家。

从初步探索到模式成熟，从线上走向线下，从低价制造到品牌输出，中国消费企业的海外版图正在极速扩张。

走过摸索期，开始攻城略池

以SHEIN为代表的跨境电商平台在大洋彼岸的爆火，再次推高中国品牌对出海的热情，传统出海玩家开始加速，新入局者动作频频。“企业都在想办法外拓，寻找第二增长曲线。”某国货美妆品牌相关人士对时代财经表示。

新一波出海热潮下，中国消费企业在海外的经营模式与逻辑已与此前不同。

以潮玩品牌泡泡玛特为例，起初其海外业务以ToB模式为主，通过批发渠道将产品快速、低成本打入新市场。而当下，泡泡玛特逐步依托机器人商店、快闪店、直营店等全渠道模式输出。在韩国开出线下首店后，陆续全面进攻新加坡、加拿大等市场。

在北美、印度等潜力大的战略市场，另一中国消费企业名创优品通常以自营门店先行试点，以直接获取当地消费市场的信息，找到可复制模式。然后，再推进合伙人或代理模式，快速扩大门店网络与渗透率。

以名创优品、泡泡玛特为代表，原本在小心探路的中国零售品牌开始走过海外市场的摸索期，开始更大胆地攻城略池，足迹从亚太步入更具挑战的欧美市场。

2018年名创优品海外门店数量仅1000家，到2023年6月，该品牌海外门店数量已经突破2100家。今年，名创优品探索出的超级大店与盲盒专营店等全新店态在开始在海外市场复制。

2020年9月，泡泡玛特首家海外门店在韩国开业，到2023年6月，该品牌海外线下门店数量已达55家，机器人商店和跨境电商平台站点数分别为143家和28个。

同时，初期更依赖于跨境电商平台的品牌，也开始从线上走向线下。

今年，花西子、完美日记等中国美妆开始在日本市场进驻更高端的百货商场与线下美妆集合店。此前在海外市场也未涉及过线下渠道的贴身衣物生活方式品牌内外，近期也在新加坡、北美连开两家门店。花西子海外市场相关人员对时代财经透露，“公司从去年底开始调整策略，过去纯线上的销售模式已经在今年转变为‘线上+线下’双线并行，市场增长明显。”

拥有珂拉琪等品牌的广州美尚方面亦表示，今年海外市场增速比往年要更亮眼，珂拉琪日本市场虽交由代理商全权负责，但截至今年4月，该品牌已在日本超200家线下门店进行销售。

业绩“狂飙”，国货出海迎收获季

随着海外渠道不断拓张，全球化也被国货消费品牌提升至前所未有的战略高度。

2022年，泡泡玛特提出“潮玩出海元年”概念。彼时，泡泡玛特国际业务总裁文德一说，“未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”今年，公司创始人王宁直言，泡泡玛特海外业务收入有望突破10亿元，明年海外业务收入将超过2019年公司整体收入。

无独有偶，启动出海征程近9年后，名创优品创始人叶国富也表现出对海外市场的高度信心。除了强调打造全球化超级品牌，其还提出在海外市场“每10万人就要有1家门店”的目标。

本土运动巨头亦对全球化市场虎视眈眈。今年10月，安踏集团在全球投资者大会上透露，集团已成立东南亚国际事业部，作为多品牌全球化布局首站，未来5年流水目标将达15亿美元。

黑蚁资本创始及管理合伙人何愚亦对此有所感触，“今天看到很多中国企业在出海，我觉得在消费领域，这只是刚刚开始。我们最开始的是供应链出海、非常有性价比的企业出海，到后来，开始有技术优秀的产品出海，有代表自己的文化、代表自身创造力的企业出海，这些事情同时都在发生。”

国货消费品出海的加速受到了多方面因素推动。一是国内消费复苏不及预期，众多企业面临更具挑战的市场环境，急需开拓更多增长曲线；二是欧美市场消费逐步呈降级趋势，而中国出海品牌背靠国内优质供应链，能依托成本优势打造出具有极致性价比的产品。

虽然国货消费品牌仍是以性价比优势作为出海的基本盘，但随着它们在海外市场本地化运营能力的提升，产品和品牌的进一步升级，这些国货品牌开始俘获更多海外消费者的心智，迎来业绩“狂飙”。

花西子方面透露，今年前三季度，其在日本市场的营业额已经超过去年全年的2倍。

上市公司的数据则更为直观。2021财年至2023财年，名创优品海外营收从17.81亿元增至38.22亿元，海外业务的营收占比从19.6%提升至33.3%。

而泡泡玛特今年上半年港澳台及海外业务的收入达到3.76亿元，占公司总营收的13.3%；第三季度，其海外业务收入仍维持高增长，同比增长超120%。