万店锅圈，前路漫漫

作者/黑米粥

11月2日，“在家吃饭第一股”——成立6年的锅圈食品，正式登陆港交所，发售价定为5.98港元/股。截至发稿日期，锅圈股价7.40港元，市值为202.67亿港元。

火锅食材配送连锁店，是顺应了时代刚需的新零售模式，既通过线上线下融合打通了从生产到消费的“最后一公里”，满足了消费者对即食、即热、即烹、即配等火锅食材的多样化需求，又“单品单厂”模式，实现了对核心产品的供应链控制，提升了产品品质和供应稳定性。

然而，这本质上依旧属于典型的零售模式，利润难做高、差异难体现，是一门非常卷的生意。

锅圈将自身定义为国内领先的家庭餐食产品品牌，主打“好吃方便还不贵”，SKU达710个，覆盖火锅、烧烤、卤味、一人食、快手菜、西餐、生鲜八大系列场景，服务于家庭餐食、办公室、露营等多样用餐场景。据弗若斯特沙利文统计，公司按零售销售额口径于在家吃饭餐食产品/家用火锅烧烤行业内市占率分别为3.0%/12.7%，均为行业第一。

公司通过B2B2C模式，上游对接266家食材供应商和近600家ODM厂家，下游对接家门店网络，通过线上+线下销售给C端消费者。截至11月3日，锅圈10078家自主品牌门店中，只有6家是自营门店，其他均为加盟店。

锅圈商业模式，来源：锅圈食品招股书

3年揽下30亿元融资，在锅圈背后助力其的规模化扩张的，包括不惑创投、IDG 资本、嘉御资本、启承资本、天图投资等市场化的财务投资机构，以及茅台基金、三全食品、麦德龙中国的母公司物美科技等产业投资者。

资本的加持，让锅圈筑造了扎实的供应链体系，也让其在短短数年就顺利跑马圈地加入“万店俱乐部”。要知道，哪怕对于蜜雪冰城，突破万店也花了23年。

“今天中午吃什么”，是多少年轻族群的每日一问。在追求极致效率体验和高质价比产品的年轻人，逐渐成为生鲜电商主力军的时代，锅圈能够成功出圈，还在于其很好地洞察并满足了年轻消费者的心理需求。

年轻人自己做饭永远有这几大痛点：没有时间做？到哪儿去买菜？应该买多少？怎么挑食材？怎么做好吃？锅圈社区门店，则以两三千户家庭为服务半径，如毛细血管般渗透到都市县城，让出门采购的年轻人“少走500米”，下楼即可购；锅圈单份食材100-200g，还有一人/两人/三人的火锅套餐，吃不完的也方便存储，不用再担心买多买少、放多放少；此外，公司强大食材的供应链，提供710+ SKUs 任消费者选择，口味标准化，难踩雷，热水下锅熟了蘸酱就能吃，也不用担心“炸厨房”。

居家做饭的消费场景，为都市高压青年的生活提供一丝慰藉，不管是一人食还是欢朋小聚，锅圈的产品都是很好的解决方案。结束了一日的奔波，回到家沙发一趟，电影一开，预制食材一下锅，一天的疲惫似乎减半；想要宴请朋友，自己却不会做菜，用火锅食材，厨房小白也能化身大厨师。

省时省力不踩雷，年轻人很难不爱。

锅圈能出圈，得益于击中年轻消费者的痛点，也得益于踩中了疫情时代下的预制菜风口。根据新华网，自2020年至2022年期间，上线美团外卖的火锅商家数量增长了290.5%，火锅外卖菜品数量增长了428.4%，销量增长了630.9%。锅圈的营收，则从2020年的29.65亿元增长到2021年的39.58亿元，再到2022年的71.73亿元，近三年收入CAGR 55.5%。

锅圈2020年至2022年营业收入和增速

然而，在后疫情时代，预制菜、食材送货到家业态能否保持这样的增长势头，值得打上一个问号。疫情的影响逐渐褪散，“宅经济”下的餐饮消费逐步让位给线下业态，选择在外就餐的食客们，享受的不仅仅是餐厅现制的食物的香味，也是线下面对面社交的愉悦，还是餐厅的环境和服务。

锅圈依旧是“一人食”和“小家庭聚餐”的效率之选。但是，随着线下经济的复苏，琳琅满目的实体餐厅或许更能满足多元化的消费需求。此外，“好吃便宜还不贵”，并没有全维度地满足年轻人的需求，它还缺了一块“健康”。在天然健康无添加的食饮转型下，预制菜和方便速食未来会有多少粘性，值得我们去思考。

锅圈“0加盟费”的扩张模式，吸引加盟者入局，截至2023年4月30日，锅圈的加盟店占门店总数的99.9%，公司整体的经营业绩自然而然地很大程度取决于加盟商的业绩。在招股书的风险提示中，锅圈也提到，未来公司的经营业绩很大程度上取决于其对加盟商的管控，而加盟门店的成功与否则主要取决于加盟商本身的运营能力。

公司对加盟商的控制有限，这也就导致了即使统一的供应链支撑可以保证商品品类的标准化，但无法实现服务的标准化，加盟模式的天然弊端在于服务水平和经营能力的参差不齐，而良莠不齐的门店可能对品牌形象产生负面影响，送到加盟店的食材可能是新鲜无损，但至于加盟店员工有没做好保鲜运维，不确定性就比较大了。以黑猫投诉平台为例，有关锅圈食汇（需求面积:60-100平方米）的投诉量有168条，有吃出异物的，有食材霉变，不少消费者因为食品质量问题向锅圈食汇索赔。

来源：黑猫投诉

万店规模不是一个小体量，锅圈的未来拓店之路能否如期执行还是一个未知数，根据公司招股书的数据显示，20-22年，锅圈关闭的加盟店数量分别为28家、194家和279家，分别占各年份加盟店总数的0.7%、 2.8%及3.0%。今年仅前4个月关闭门店数便已达132家，公司整体开店节奏似乎在放缓。

锅圈2020年至2022年关闭门店数及其占门店总数的比例

企业要想能长青，要么是通过技术优势、品牌优势、资源优势等构筑自身护城河壁垒，要么是通过抢先入局，通过快速规模化抢占先发优势，形成安全区壁垒。

无论是火锅还是烧烤，并没有很高的进入门槛，开发新产品不需要科研、临床做背书，产品的可复制性极高。此外，会选择预制菜的年轻人，本身就是追求效率的理性者，心智难被品牌占领，能帮我省时省力味道还不错的就是好品牌，今天我能选择这家店，明天开了更优惠的新店我也愿意去尝试，毕竟没有什么转换成本。

目前“在家吃饭”的品牌大致有三类：（1）传统火锅品牌：海底捞、蜀大侠为代表，凭借品牌知名度和供应链孵化衍生品牌，如蜀大侠的“自然馋”、海底捞的食材超市；（2）火锅食材超市：锅圈食汇、懒熊、九品锅等为代表，专门销售火锅、烧烤食材的玩家；（3）生鲜超市平台：盒马、三全、美团买菜、便利蜂等为代表，借助门店优势，把预制菜当作“副业”甚至是新的增长点。

无论是预制菜主题还是火锅主题，市场很红海，竞争很白热化，消费者的心很难留住。市场之大足以吸引不少玩家入局，通过低价、烧钱策略也不非不能后来居上，领先者想要维持护城河，就需要在产品和消费场景上发力，挖掘第二道增长曲线。

未来，当“居家经济”不再是主流，人们能享受线下消费场景更加丰富的选择时，当有更多玩家尝试挤入市场中分一杯羹时，当年轻人对预制加工品祛魅，追求更天然健康的食材时，当对加盟商的过度依赖成为包袱时，包括锅圈在内的火锅食材品牌们，要走得更高更远，或许需要讲好新的故事。