关店上百家、营收净利双降......中高端女装品牌怎么了？

中高端女装市场近日正处于动荡之中。

11月8日，日播时尚召开关于终止重大资产重组事项的投资者说明会，对近期日播时尚终止跨界新能源业务、多位高层集体离职等事项进行了回应。

对于服装业务版块，尽管日播时尚在回复中表示“将继续保持现有业务经营团队和经营模式的稳定，推进现有服装业务平稳健康发展”，但市场和投资者普遍对其信心不足。

转型新能源也是服饰业务陷入困境之下做出的决定，刚公布的第三季度业绩显示，日播时尚营收同比下降11.66%，归母净利润同比下降37.74%。

近五年来，日播时尚经营状况下滑明显，2018年至2022年，其归母净利润分别为3836.43万元、881.31万元、-4752.21万元、8123.44万元和1657.25万元。

日播时尚的困境并非偶然。近日，地素时尚、歌力思等中高端女装上市公司陆续披露第三季度业绩，表现普遍低于预期。

报告期内，地素时尚营收下降3.28%至5.98亿元，归母净利润下跌13.54%至1.07亿元，主品牌DAZZLE在前三季度仅增长5.41%。歌力思第三季度营收上涨20.59%至6.93亿元，但净利润大跌14.36%至2673万元。

从渠道端来看，女装市场承压，中高端品牌在今年以来也普遍处在收缩状态。市场需求乏力，品牌同质化竞争严重，女装市场已经到了急需改变的时刻。

下一步从何处走？品牌数读观察发现，头部企业都在向男装、童装等方向尝试寻找新增长点。

直营渠道调整较小

品牌数读盘点头部的中高端女装品牌发现，现有门店最多的播broadcast在今年前三季度新开门店数量最多，关闭门店数量也最多，渠道调整动作最明显。

歌力思旗下的ELLASSAY、地素时尚旗下的DAZZLE和d'zzit、安正时尚旗下的JZ玖姿在前三季度的新开门店都在约30-40家，JZ玖姿和d'zzit扩张较快，分别新开44家和43家门店。

播broadcast在前三季度新开72家门店，位列第一，但关闭门店数量也高达102家。其次关闭门店较多的是DAZZLE和JZ玖姿，分别关闭了71家和56家门店，DAZZLE净减少门店最多，缩减了41家门店。

大部分品牌的门店规模都在收缩，盘点的五家品牌中，只有ELLASSAY和d'zzit的门店数量净增长为正，但也仅分别净增8家和6家门店。相较整体300-500家门店的规模，这个扩张速度并不快，可以看到品牌保守的渠道策略。

具体来看关店，品牌数读注意到，关店最多的播broadcast在前三季度关闭的102家门店中，有25家直营门店、77家经销和联销门店。直营门店数量调整较小，这也是不少品牌的策略：在调整渠道时，会保留更多毛利率高的直营门店。

反映在财报数据上，前三季度，日播时尚除了直营销售渠道收入上涨，经销、联销、电商销售渠道都是负增长，直营销售业务收入同比增长21.35%至2.23亿元。相似的，地素时尚前三季度直营营业收入为同比增长9.31%，经销渠道营业收入同比下滑1.19%。

原本以加盟为主的JZ玖姿，新开的44家门店中，有25家都是直营门店，关闭的56家门店中加盟门店更多。前三季度，玖姿直营店收入同比增长20.65%，加盟店营收则同比大幅下滑31.64%。

相比而言，ELLASSAY的渠道布局动作较为谨慎，前三季度新开了17家直营店和6家加盟店，关店数量也是最少的15家。目前其305家门店中，有三分之二为直营门店。

在购物中心开关店都谨慎

值得注意的是，在中高端女装品牌主要布局的购物中心，渠道调整动作较小，购物中心依旧是女装品牌的主场。

品牌数读梳理了六家中高端女装品牌在购物中心的开店情况，数据显示，现有门店数量最多的是江南布衣旗下的主力品牌JNBY，在全国24城5万方以上购物中心中共开出了462家门店，其次是DAZZLE和播broadcast，分别有258家和233家门店。

数量最多的两个品牌也是门店收缩幅度最大的，JNBY在前三季度新开12家，关闭21家，净减少9家，DAZZLE新开7家，关闭12家，净减少5家。

门店调整的范围在全国各个区域都有，以第三季度为例，JNBY新关了在北京、上海、武汉、成都、深圳的5家门店，都是在布局比较成熟的一线城市。

而同是江南布衣旗下的品牌，新品牌LESS今年发展态势较好。前三季度，LESS在购物中心新开9家门店，净增长5家，是六个品牌中净增最多的品牌，目前购物中心门店数量达到了96家。

据半年报数据，江南布衣线下同店销售增幅达到9.1%，公司称面对诸多不确定性，推出了包括“不止盒子”、“多元化社交电商”及“江南布衣+”多品牌集合店等新兴消费场景，并在逐步升级各个品牌店铺形象。

整体来看，大部分的女装品牌在购物中心的渠道调整都比较谨慎，ELLASSAY净增2家门店，d'zzit净增1家门店，放在三个季度的时间维度里，变化微小。

这也是行业寒冬下的选择，上市企业的中高端女装品牌门店总数在300-700家的区间内，渠道规模并不小，激进扩张和收缩已经不是市场的主流，找到稳健的渠道策略，从而改善盈利能力才是每个品牌都在关心的问题。

男装和童装能成“救星”吗？

从前三季度的业绩表现来看，中高端女装品牌同比保持增长，但普遍增长缓慢，寻找新增长点已经成为头部企业的迫切需求。

在已经披露业绩数据的五家女装品牌中，只有d'zzit和ELLASSAY前三季度收入同比增长超过10%。细观地素时尚和歌力思今年的市场动态，也可以看到头部都在哪里寻找新的增长点。

一直以女装为主营业务的歌力思在今年8月开出了首家歌力思男装（ELLASSAY HOMME）门店，落地深圳前海壹方城。

据了解，ELLASSAY HOMME早在2021年就创立，以时尚、简约、舒适为产品风格，“沿袭ELLASSAY的高端优雅风范”，曾在showroom和购物中心快闪中出现。

今年以来，男装市场增速稳定，消费需求复苏快于女装，ELLASSAY HOMME成立多年至今才开设中国首店，也显示出歌力思在加速男装业务，积极扩张线下渠道的策略。

图源：公众号ELLASSAY HOMME

此外，今年5月，歌力思发布对外投资公告称，与加拿大高端羽绒服品牌Nobis Inc.签署了合资经营协议，拟在深圳共同投资设立合资经营企业“诺北斯（深圳）服饰有限公司”，合资经营企业负责在中国内地和港澳地区发展和运营“nobis”品牌业务。

投资引入国际时装品牌是歌力思的常态，此前，歌力思已经先后投资了英国时装品牌self-portrait、德国高端女装品牌Laurèl、法国轻奢设计师品牌IRO Paris、美国轻奢潮流品牌Ed Hardy。

10月，nobis中国区首店在北京SKP开业，同月迅速在上海芮欧百货落地二店，11月1日，nobis在北京西单老佛爷的快闪店也开业，开店动作频繁。nobis定位高端羽绒服品牌，产品价格在2500-11000元之间，能为歌力思带来多少想象力，还需时间期待。

​图源：公众号nobis

地素时尚旗下的男装品牌RAZZLE创立更早，于2017年就开始运营。今年前三季度，RAZZLE营收同比增长37.88%，是地素时尚旗下品牌中增长最高的品牌，毛利率也高达78.69%。

值得一提的是，地素时尚曾在2021年推出过新品牌“小时之外 d other day”，定位在更平价、更年轻的女装品牌。而近期，地素时尚对外回应：“小时之外品牌拓展暂缓”，其电商渠道已经关闭。

女装品牌发展受阻，地素可能也会加大男装品牌的投入。前三季度，RAZZLE新开了8家门店，净增门店6家，全部为直营门店，截至三季度末有20家门店。

已经陷入困境的日播时尚在服装业务上也在寻找新的增长点。品牌数读注意到，今年10月，日播时尚旗下的童装品牌“播broadcute”在上海百盛优客城市广场悄然开业，这也是播broadcute目前在全国的唯一一家门店。

上海百盛优客城市广场是以品牌折扣店为主的商业体，在此开店或许是日播时尚想在有限的条件下继续试水童装业务，也有加快处理库存的可能性。

除了直营门店，童装产品还进驻了播 broadcast部分店铺，财报显示，前三季度，童装营收大幅增长35.15%。不过，从营收结构上来看，童装业务收入贡献微小，还不足以成为日播时尚的“救星”。