公开课 | 购物中心经营管理核心逻辑及实践案例解析

课程主题：购物中心经营管理核心逻辑及实践案例解析

时间地点：7月1-2日@上海

课程咨询：020-37128276 、13632218871

虽然经历了疫情三年，但从中长期看，大家对中国购物中心、实体商业的发展信心巨大。第一，中国依然是全球最大的消费市场、也是增长最快的消费市场之一。第二，我们的城市化还在不断进行，需要去挖掘新的商业价值，现在城市里很多项目都是改造、焕新项目。第三，满足消费者不断变化的消费需求，还有很大的成长空间。

当下项目增量放缓是必然趋势，行业关注点正从每年的新开数量转到经营的质量。这就对现有的人才素质要求更高。作为一名优秀的购物中心管理人员，不仅要有一个好的商业头脑，懂招商会运营，有品牌资源，同时还要拥有以下技能：

·项目定位能力：市场调研/项目定位/业态组合/品牌组合等

·数据分析能力：销售数据/客流系统/会员体系/营销数据/店铺经营等

·营销企划能力：消费者研究/消费趋势与喜好/线上运营/场内流量/活动美陈等

·招商管理能力：租户洽谈/租约签订/品牌优化/业态配比等

·跨部门沟通能力：如何看懂财务收益表/如何开商户进场装修会/如何更好地服务与管理租户等

专业的购物中心运营人与普通的购物中心运营人的区别，到底在哪里？我们把答案解读为：专业化，系统化。本课程围绕购物中心/商场从开业到运营的各个知识模块，涵盖了每个岗位的工作范围和核心要点，课程以提高业主的中长期目标，即租金收入、店铺销售额、商场客流和市场认知度等方面，展开讲解。系统且专业化地学习购物中心经营管理的核心逻辑。

课程收益

1.赢商培训不做纯理论，不落地的课程，本次培训能系统全面地学习购物中心从筹备期到经营期的全流程知识要点，以提高业主/投资方的中长期目标为课程设计主轴；

2.即使您零基础零经验，想要系统地学习购物中心的知识理论体系，加入培训，学完即可了解购物中心的大运营体系；

3.或者是您已有一定的工作经验，想要提高横向协作力，消除跨部门协作之前的沟通壁垒，让当下的工作效率更高；

4.亦或是您即将晋升为购物中心的管理层，需要系统了解各个业务线核心逻辑，提升全局视野，全面拉动业绩提升。

课程对象

晋升：已经在商场某一条业务线工作多年，即将晋升为项目总

转岗：公司内转岗，需要了解不同业务线的复合型专业人才

专业：想要系统的学习购物中心运营管理

课程大纲

为便于提前了解学习内容，以下为简版，具体以现场授课内容为准

一、引言：购物中心概述

1) 商业体的类别及其特性；

2) 购物中心管理的三个阶段：开业前的筹备/开业后的稳定期/成熟期的提升；

3) 购物中心经营管理的核心逻辑；

4) 单体项目的团队架构；

​

二、购物中心开业前期的核心工作内容

1、市场调研：

①　项目周边客群分析和竞品调研，如何完成“数据”-“信息”-“策略”

②　市调的目的，市调的方式，市调的渠道，市调的报告，市调的应用

2、项目定位：所有方案的基础立足点，本质是对客群的定位及需求分析

案例：XX商场品牌定位中期提报

3、业态组合：根据定位/目标客户/周边竞争，确认各业态的比例和楼层落位

案例：XX商场平面图与定位

4、品牌组合：项目业态与品牌组合案例分享

5、项目预租洽淡与招商进度管理

③　品牌落位图

④　单元租金定价

⑤　主力店的洽谈和确认-开业前12个月

⑥　次主力店的的洽谈和确认-开业前9个月

⑦　第一批有代表性的品牌明确意向-开业前9-6个月

⑧　60%-80%的签约率阶段节点-开业前6-3个月

⑨　目标开业

6、详解租约谈判时的5个关键步骤

案例：品牌落位及租赁计划

7、项目租约签订

①　解读租赁合同的关键条款及在营运中的应用

②　租赁意向签订+意向金--关键条件要明确

③　租赁合约确认+押金--此阶段涉及的各种工程交付标准、机电指标、营运时时、推广营销、付款周期、风险把控等等均一一与各部门进行确认

三、市场营销

1、市场推广部的工作范畴：公关媒体、宣传推广、公员管理、销售促销、活动体验、画面设计、物料制作

④　活动的分类：主题活动、配套活动、市集、美陈、周未演出

⑤　媒体的选择：传统媒体、社交媒体、区域媒体、户外广告

⑥　销售促进（SP）：常规促销、新店促销、周年庆

⑦　会员CRM：如何通过有效的市场营销增强会员粘性，提升会员忠诚度

⑧　设计：市场部设计与第三方设计公司的分工，印刷与制作相关的类别

2、市场费用预算的各项分类及比例

3、市场部和营运部的配合

案例：市场营销全年预算

案例：市场活动后的有效性分析

案例：创意性营销活动分享

四、购物中心IT 系统：

1、IT系统整体介绍：底层基础建设、前台客户交互、公司内部系统支持

2、购物中心IT系统的应用：

①　1租约数据系统：出具帐单、合同管理、租约续租时间计划、租金分析等

②　公共Wifi系统：此处略

③　客流计数系统：此处略

④　销售数据 Pos 系统：此处略

⑤　会员CRM系统：此处略

⑥　车库管理/停车费/车辆进出；

3、各类IT系统的整合及应用，如何更全面的满足商场所需；

案例：某购物中心的IT系统案例应用

五、购物中心营运管理

1、营运管理的工作覆盖面：

①　新店开业准备：

二装（协同物业部）、开业前的营销宣传（协同市场部）、开业前的证照办理、店员培训等等

②　租户商铺日常管理：开店前检查、巡查、闭店后巡检等等

③　经营数据分析：客流分析、车流分析、销售额分析、租售比分析等等

④　催缴租金：付款通知单流程管理、相关法律等等

⑤　店铺撤离：具体流程及重点关注点

2、商家/租户管理-协助提升销售额

①　据据不同业态的特性：餐饮/零售/儿童/娱乐及配套

②　店铺经营状态及提升：货品/店员/营销/连锁品牌店铺间的比较/同业态品牌间的比较

③　连锁品牌管理：对比在不同商场内同品牌

④　商场内部：对比场内同业态不同品牌

⑤　租户的风险预警及应对

3）营运管理团队的预算

4）营运团队的管理

5）营运团队和市场/租赁/物业的协作；

案例：某购物中心的租户撤场

六、购物中心经营期的租金收入提升

思考业主和股东方的小目标与大目标是什么？

1、项目定位的精准性

2、租户的持续替换

案例：某商场将主力店替换，单元分拆

3、增加有效和粘性客流

案例：某商场改变平面动线设计，引导客流动向

4、提升整体销售额

5、公区的品质提升

案例：某商场的局部改造

七、购物中心的物业管理

1、物业管理工作范围的覆盖

①　基础设施管理：此处略

②　配套服务管理：此处略

2、物业管理团队的人员架构

3、物业费用的各项分类

4、物业成本管控

案例：物业管理公司合作方式及费用

八、购物中心的财务管理

1、财务报表：资产负债表、现金流表、利润表

2、财务管理：持有型商业项目的收入、支出与资本费用

3、项目年度预算

4、金融投资的专用用词和计算公式：和贷款相关、和投资相关、和营运相关

5、投资回报的测算

6、项目估值的方法

详细介绍国际通行的资产价值评估方法：市场比较法、成本法和收入法

案例：资产管理指标综合推演，轻资产管理的角度和价值

九、购物中心各部门之间的协作与合作：租赁/市场/营运/物业/财务/IT

讲师介绍

Echo老师 赢商培训资深商业顾问

现任某新加坡旗舰跨国公司中国零售业务负责人

曾先后就职于世邦魏理仕、香港南丰集团（上海虹桥南丰城总经理）、黑石基金下属平台公司等，拥有从第一线到战略管理层的丰富实践经验，专注于在项目周期不同阶段的投资组合资产管理、零售租赁、零售营销、商场运营管理和物业管理。

在商业地产领域，拥有20余年丰富的从业经验，曾先后就职于全球知名房地产代理公司、外资地产基金及香港地产开发商等不同性质的房地产机构。她即负责过集团的资产管理，也曾深入参与过项目的运营管理。曾负责多个大型综合体项目的整体运营和预算控制，全程参与商场的策略定位、品牌落位、租赁洽谈、营运管理、市场推广和物业管理。在负责多个改造和新建项目的全过程中，积累了从前期设计规划、工程改造、开业筹备、到开业初期的完善、中期的提升，及成熟期的突破，等不同阶段的经验。

英国皇家特许测量师协会会员 （MRICS）、美国国际注册商业房地产投资师 （CCIM）、美国国际注册商业房地产资产管理师候选人 （CPM）

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