“男裤专家”的生意经：专注细分品类，扛起行业创新变革大旗

近年来，户外运动的热度居高不下，越来越多的人开始走向户外，回归自然、寻找解压的流行生活方式。尤其是身处于职场的商务精英们，户外运动不仅逐渐成为他们释放压力，追求生活品质的一种风潮，更是一个非常好的商务社交形式。

户外运动盛行之下，兼具商务社交与户外休闲功能的产品成为消费新蓝海。对于服饰行业而言，便是实现多功能户外运动，又兼具都市通勤与休闲时装的多场景转换。这就意味着服饰品牌不仅要在面料、产品设计感及质感等多维度上均有亮点，还要有户外设计经验。从技术层面来说，即在服装的设计感与功能性之间进行取舍，从而实现极佳的平衡。

显然，这并不是一件简单的事。但九牧王（需求面积:200-400平方米）做到了——

开创「商务户外」先河

九牧王占领先机

11月17日，九牧王秋冬「商务户外1号裤」新品发布会在成都万象城外广场精彩上演，这是一场集合了新品大秀、生活方式集市、音乐演出、互动内容等多元内容的概念秀场。

现场融合了树枝、落叶、冰雕等元素的秋冬森系造景，结合科技简洁舞美氛围、科技感产品装置、商务情境主题DP、围炉煮茶主题氛围区及生活方式市集，可谓完美贴合了「商务户外」的概念。

据悉，本场活动特邀中国香港知名男演员、歌手关智斌到场助阵。当日，身着九牧王秋冬「商务户外1号裤」的关智斌对该产品赞赏有加。其在接受采访时表示，秋冬「商务户外1号裤」不仅轻便、透汽，还保暖，最重要的是它很好地平衡了商务与户外两种场合，既显时尚又很实穿。

其实，不少人对九牧王「商务户外1号裤」都不陌生，早在今年4月，九牧王「商务户外1号裤」就强势上线。该系列产品的推出，也意味着九牧王正式进军「商务户外」赛道。

显然，这突显了九牧王对于新赛道发展前景的洞察：历经30年的快速发展，中国现代户外运动已成为一个极具活力和潜力的产业。2022年11月，国家体育总局、国家发展改革委、文化和旅游部等八部门联合印发的《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》提出，计划到2025年户外运动产业总规模将超过3万亿元。

在此大背景下，户外服饰行业迎来了新的发展机遇，诸多品牌纷纷抢占户外运动赛道。被誉为“男裤专家”的九牧王洞见趋势，抢占先机，「商务户外1号裤」就是一个突破口。

首战告捷

“三超三防科技”成吸睛点

根据公开披露信息，「商务户外1号裤」是九牧王携手全球时尚趋势专家WGSN发现男裤市场需求，联合户外运动专家朱炜强、高尔夫球专家程军、面料专家Diego Occhino研发的一款专属商务领域的户外男裤，主打登山、钓鱼、高尔夫等日常出游场景。官方数据显示，商务户外系列产品首发销售即破千万①，在市场上的反响可想而知。

靓丽的成绩意味着九牧王在新赛道中首战告捷，这也再次突显了其优秀的洞察力及创新力。仔细分析「商务户外1号裤」受市场认可的原因，必然绕不开两重因素：

• 从行业来看，当下，城市骑行、城市慢跑、飞盘、城郊露营等轻量化户外运动挑动着大众的户外神经。相较于传统跋山涉水式运动，轻量化户外运动多了一份休闲与舒适，也使得运动场景、生活场景、商务场景可以更好地融合。这种运动属性之下，还兼具了商务社交功能的户外运动，推动着「商务户外」的崛起，也为「商务户外1号裤」的推出创下了机会点。

• 不过市场环境终究是外因，任何一款深受市场认可的产品，更重要的还得是有“真材实料”。「商务户外1号裤」凭借“三超三防科技”的核心优势，出色地满足了「商务户外」的高功能需求。高级克制的时装设计语言，配以匠心研发的黑科技面料，使得裤装整体廓形利落，配色低调而不失质感，功能上实现了防皱②、防晒、防小雨、超轻、超弹、超透汽全覆盖，裤装易打理，且能抵挡超95%的紫外线，这才是其顺利打入市场最为根本的底气。

专注产品深度

引领男裤行业发展

真正好的服装设计，不仅能够真正满足消费者的需求，也能收获行业认可。近年来，我们看到越来越多的国内优质品牌在国际舞台上大放异彩，国货品牌正在崛起。九牧王也是其中一员。据悉，「商务户外1号裤」推出后，也受到了国际行业内外的关注，并特别荣获中、美、德三国六大设计奖项。

新品出圈后，九牧王乘胜追击，于秋冬季节之际顺势上新秋冬「商务户外1号裤」，再次解决了男性用户在低温天气下着装的又一痛点。

天气逐渐转凉，无论是商务场景，或是户外场景下，轻薄保暖、创新科技的功能性裤装的需求增加。九牧王秋冬「商务户外1号裤」推出超轻、超暖、超透汽，防皱、防菌、防静电的热绒版，及行业首发纳米纤维膜、户外功能全新升级的基础版和多功能版三重选择，满足市场需求的同时，延续对商务户外风格的引领。

据悉，「商务户外1号裤」热绒版更新了契合季节需求的「三超科技」，以面料夹层御寒羽绒打造「超暖」；并通过特殊织法面料工艺实现「超透汽」，能够维持舒适温度平衡；而高品质羽绒，约315g的面料克重，又实现了「超轻」功能。值得一提的是，该系列面料经过抗菌处理及防静电处理，使得体感更加舒适。

从春夏款到秋冬款，从基础版到热绒版，九牧王的专业源于对产品研发的专注。聚焦男裤赛道34年，正是因为其在产品深度上的持续探究，才成就了「小黑裤」、「轻松裤」、「商务户外1号裤」等诸多叫好又叫座的系列产品，也同时以行业排头兵的姿态，引领男裤行业发展。

匠心+创新

专注做好一个品类

九牧王股份有限公司董事长林聪颖说，“九牧王要聚焦品类，占领心智，做消费者首选的男裤品牌，让品牌、产品、形象在消费者眼中可见、心中可见。”于是，九牧王开启了“全球销量领先的男裤专家”战略变革。

2023年，这是九牧王进入战略转型的第四年。四年来，其已然完成了在品牌营销、产品研发、渠道布局等多维度的升级，这也是九牧王在男裤赛道上纵向深化的体现，专注做好男裤这个品类，用品质征服消费者。

根据最新季度报，2023年第三季度，九牧王股份有限公司整体实现营收、净利同比双增长。其中，九牧王品牌的营收也较去年同期实现增长。战略转型成效也在业绩上得以体现。

回首九牧王深耕男裤领域的34年，绕不开两大关键词，即创新与匠心。

所谓创新，是顺应趋势，从门店形象到产品设计再到渠道布局等多维度的全面迭代，是由内至外的焕新。

当下，男性消费思维在不断变化的市场环境中呈现出新的趋势，他们对于商务、工作、日常等不同场景外在形象愈发重视，开始注重生活品质、时尚潮流和个性化需求。这一趋势带动了男性在服装方面的消费增长。

九牧王一方面持续优化门店形象，加快推动十代店的落地，提升消费者到店体验；另一方面持续进行渠道结构的优化升级，逐步进军优质购物中心及全国主流奥莱商场，抢占消费制高点。2022年，九牧王突破华润万象城、万象汇等中高端购物中心，聚焦高品质消费市场。官方数据显示，这一年，九牧王购物中心和奥特莱斯门店增加超过300家，占比从8%提升至23%。

在此基础上，九牧王还携手国际知名设计师打造年轻客群青睐的时尚裤装，并与众多国际知名面料商达成合作，以全新的姿态驶向消费升级的新航道。

这些与时俱进的创新，已然搅动了年轻市场的热情。根据官方数据，九牧王年轻客群占比已从2020年的68%提升至2022年的92%，25岁-35岁消费群体未来会考虑购买九牧王产品的比例从2020年12%提升至2022年40%。

而九牧王的匠心则体现于对消费需求的精准洞察，及对产品品质的极致追求。一直以来，九牧王都依托在经营中积累的1200万人体数据③，及23000针、108道工序、30位次熨烫、24项人工检验的精工标准，打造出了更符合我们国人体型的裤装，且为了保障每条裤子的质量，九牧王还成立了自己的检测中心，为产品品质提升“添砖加瓦”。

正是基于对匠心的坚守，九牧王创下了男裤累计销售1亿条、每7秒卖出一条的佳绩④，更让其在激烈的市场竞争中，依然持续筑高品牌势能，强势登陆巴黎时装周、米兰时装周，更成为中国体育代表队晚礼服供应商。

业内有观点指出，“随着国内经济的发展，男裤市场发展面临巨大机遇和挑战。男裤企业数量越来越多，市场正面临着供给与需求的不对称，男裤行业有进一步洗牌的强烈要求，但是在一些男裤细分市场仍有较大的发展空间。”

如今，深耕男裤赛道的九牧王率先抢占「商务户外」标签，将户外功能性与商务穿搭合二为一，正是在以实际行动印证细分市场的发展空间，如此也开启了品牌发展的新篇章。

注释：

①数据来源：2023年4月25日-5月4日。

②采用高弹科技纱线，面料自然防皱易打理。

③数据来源：九牧王与北京美到家科技有限公司建立合作，共同采集所得。

④数据来源：九牧王公司1990年-2022年裤销量统计。

图片来源|九牧王