争夺中产！盒马力推折扣化，CEO侯毅：未来新零售决胜看线下门店

作者/徐晓倩

打出“移山价”“折扣价”的盒马，还要将折扣进行到底。

“把最好的商品卖便宜才是本事”，11月22日，在盒马2023新零供大会上，盒马CEO侯毅表达了推动折扣化变革的决心。

在参加新零供大会之前，侯毅又一次前往欧洲寻求零售行业破局的答案，他的考察路线遍布西班牙、波兰等地的零售超市，发现折扣化经营已经是全球零售趋势，虽然国外没有“折扣化”说法，但折扣化经营模式、折扣化变革是趋势，也是中国零售必须经历的改革之路。

今年10月，盒马启动了号称“八年来最大变革”的折扣化改革，随之而来的是组织结构的变动，其采购部门分设成品部和鲜品部，将采购权与经营权分离。

“折扣化变革的实现方式还是通过对供应链效率的提升，将优化成本让渡给消费者。”盒马成品部总监张宇表示。

折扣化变革不可逆转

10月13日，盒马启动了折扣化变革，线下鲜生门店5000多款商品全面迎来价格下调，其价格普遍直降20%，这是盒马推出“移山价”之后发起的又一个大招。

这两个月，常逛盒马鲜生门店的筱筱发现，原价5-6元的某款苏打水现价只要1.9元，门店随处可见“天天低价，件件爆款”的标语，让她恍惚以为走错了地方。

自从2016年第一家盒马门店落户上海金桥，盒马一度成为中产消费的风向标，榴莲千层、瑞士卷、麻辣小龙虾、鲜榨果汁等单品是一线城市白领们下午茶的宠儿，盒马也被贴上了“精致贵价”的标签。

盒马的折扣化变革赶上了中产阶级新的消费浪潮，对经济波动最为敏感的中产阶级开始在生活的方方面面精打细算。波士顿咨询公司董事总经理章一博在会上分享道，全球范围来看，中产阶级对于未来预期收入的减少导致他们的消费变得更加理性。

盒马也通过“移山价”吃到了甜头，其爆款单品榴莲千层在上海的销量同比涨幅高达26倍，瑞士卷的销量在深圳同比涨幅为28倍。

据侯毅介绍，盒马已经形成了“753商品价格体系”，其中KA商品打7折，自有品牌商品价格是市场价的5折，临期商品的价格能做到市场价的3折以下。

除此之外，变革带来的另一个直接影响是盒马SKU的缩减，由原来的5000多个减少到2000多个，这意味着超过一半产品不得不面对从货架清退的局面，这显然动了一部分供应商的奶酪。

对此，侯毅的态度非常坚决，他在会上表示，只有拥抱变化的供应商才能继续和盒马走下去，不能适应折扣化变革浪潮的供应商只能退出竞争体系。

在侯毅的设想里，通往折化扣变革的路径主要分为三条：第一是解决商品价格力的问题；第二是与供应商建立长期战略合作，建设垂直供应链的能力；第三是盒马的销售渠道将通过互联网走向多元化。

新零售决胜不看电商

在盒马掀起轰轰烈烈的折扣化变革之际，外界不乏这样的猜测：折扣化是否意味着持续的价格战？在侯毅看来，把折扣化理解成做低价、打价格战都不全面。“让好商品不贵，把最好的商品、高端商品的价格打下来才是本事。”

侯毅强调，这轮改革是基于供应链再造和组织变革的创新来进行，“高质低价”可以通过打造垂直供应链来实现：盒马成品部以工厂为核心，鲜品部以基地为核心。

“零售行业的表象是价格战，本质比拼的是效率、供应链的能力，还有经营模式。” 张宇在接受时代财经等媒体采访时表示。

盒马做深供应链换取低价的方法论正在一步步兑现。9月27日，盒马首家黑标店在上海开业，直接对标欧美发达国家精品超市，被视为盒马“向上走”的一种高端化业态尝试。但是同样的商品，黑标店价格是同类进口超市的50%—70%，就是“高贵不贵”的实践。

坐落于昆山的糖盒工厂也是垂直供应链运作的典型。几年来，糖盒工厂完成了从上游深度进行成本控制到差异化竞争的全过程。据上海糖兜科技有限公司CEO曹国亮介绍，依托于盒马的数据支撑，供应商可以精准地找到研发的方向，而爆款产品的持续性开发又能让生产线上的成本降下来。

一位在现场的供应商市场人员对时代财经表示，折扣化变革不可回避地带来了上游成本压力，但同时也让销售额持续增长。“我们会针对盒马的渠道提供定制款产品。”

和糖盒工厂一样，顺势而为的湖州特思拉啤酒有限公司董事长曹晖形容这是“痛并快乐着”的经历。三年前，特思拉携手盒马从精酿鲜啤入手，把价格从30元/升做到了19.9元/升。随着合作体量的扩大和成本的进一步压缩，今年更是将零售价打到13.9元/升，降价幅度超过30%。

“团队是一直被盒马采购‘拍打’的，我们的组织架构跟着发生变化，生产效率和对市场的认知也有了很明显的提升，当然也赚到了钱。”曹晖说道。

一边是高歌猛进的折扣化变革，一边是继续扩大门店规模。据盒马官方消息，9月其开出了30家门店，包括16家盒马鲜生门店、3家盒马mini门店、9家盒马奥莱门店、1家盒马黑标店以及1家盒马X会员店。

“实体门店运营成本相对固定，但线上的流量成本、物流成本同比例呈线性增长，相比线上，线下门店成本更低，具有更明显的价格优势。”侯毅认为，未来新零售决胜看的是线下门店，而不是电商。