波司登高端登顶之后转头向下:把雪中飞捡起来做大

斑马消费   2023-11-30 09:47

核心提示:鸭鸭沉寂、雅鹿掉队,千仞岗和艾莱依等品牌,渐渐消失在主流视野里。这些品牌掉队,主要是品牌升级过程中没能抓住机会。

作者/陈碧婷

每年冬季,被迫当上羽绒服“刺客”,波司登(需求面积:150-200平方米)有苦难言。今年冬天,公司董事长高德康略微松了下口,表示已关注到中端和高性价比产品机会,将在这一赛道发力。

他选择了一个极佳的时间节点,今年冬季军大衣、花棉袄“上位”,“不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比”,成为了年轻人的口头禅。

在波司登旗下,原本就有普惠型定位的雪中飞(需求面积:80-150平方米)品牌,只是目前体量还不大。趁机把雪中飞捡起来做大,成为高德康眼里最大的机会。

过去5年里,波司登在一场轰轰烈烈地高端战略里大杀四方,战火从国内一二线城市,烧到海外。畅销全球72国、2亿人在穿,成为波司登向外界炫耀的资本。

如今,消费分层越来越明显,高端羽绒服的市场空间毕竟有限。此时,波司登重提性价比,对中低端羽绒服市场或将形成降维打击,鸭鸭们该紧张起来了。

转头普惠

过气的鸭鸭,在电商高人樊继波加持下,不仅活了过来,还极有可能在未来一两年内,登陆资本市场。

鸭鸭以现象级的增长,迎来第二春,这是品牌重注社交电商的结果,更是踩准市场需求的结果。消费者对羽绒服的需求并没有降低,只是越来越关注性价比。

这一明显的市场变化,自然逃不过波司登(03998.HK)和它的老板高德康的眼睛。并快速对外放风,强调将发力普惠性市场。

自2018年起,波司登全力转型高端,高大上的品牌调性,特别是价格,瞬间让普通人高攀不起。矗立在商圈、购物中心的波司登门店,不断加持品牌的高端形象。

波司登对标的是加拿大鹅、Moncler等国际一线羽绒服品牌,价格上也一步步接近。

2019年,波司登推出登峰系列1.0版本,售价高达11800元,大幅突破了国产羽绒服的价格天花板。2021年底,登峰系列2.0产品推出,价格已升至1.49万元。

高端战略背景下,波司登产品从国内卖到海外市场,定位中端的子品牌雪中飞,一度荒芜。

据2024财年中期业绩(截至9月30日),雪中飞品牌营业收入仅2.65亿元,远不及主品牌波司登44.21亿元的收入规模。不过,雪中飞收入增速高达52.2%,远高于波司登25.5%的增速。

高端战略

2016年,加拿大鹅、Moncler等国外羽绒服品牌先后进入中国市场。在此之前,国产羽绒服品牌大多是几百元一件的水平,加拿大鹅单件上万的价格,迅速刷新了消费者的认知。即便如此昂贵,加拿大鹅依旧“一服难求”。

这让波司登看到了中国高端羽绒服的市场空间。几年后,高德康在一次受访时表示,加拿大鹅价格上万元,相较之下,波司登还有很大空间。

2018年,波司登羽绒服首次亮相纽约市装周,以《富春山居图》为背景展示东方服饰魅力。不久前,公司刚刚披露了高端化战略转型。

很快,消费者就直观感受到,波司登羽绒服的价格越来越高,且不断在涨价。

公开数据显示,2017年,波司登吊牌均价1000元左右,2020年升至1600元,次年涨到1800元。公司有关人士在2021年11月举行的业绩会上称,未来均价会达2000元以上。

据东方证券研报,2018年-2021年,波司登羽绒服吊牌均价4年涨幅63%-80%。

不过,公司财报数据显示,波司登增速却在逐渐放缓,2018财年到2023财年,主品牌波司登收入从68.49亿元升至117.63亿元,收入增速却从38.3%降至1.2%。

受此影响,上述同期,公司收入增速从30.28%一路降至3.46%,归母净利润增速从57.07%降至3.70%。

疯狂砸钱

上世纪80年代,鸭鸭股份发展如日冲天之时,高德康刚刚将他的山泾服装厂从村里搬到城市,扩大生产规模,为其他品牌做代工。

高德康的代工业务持续了7年时间,直到1992年,才正式生产羽绒服,自建渠道销售。那时的服装销售,大多依赖于服装批发市场、经销商以及商场柜台。

两年后,波司登在北方市场惨败,肥大臃肿的羽绒服被市场抛弃,成为高德康人生中第一个滑铁卢。

总结经验教训之后,波司登彻底改良创新,对标流行趋势,终于找回了尊严——1995年全年卖出62万件,首次拿下全国销量第一。

此后, 在中国羽绒服行业,波司登的地位无人可以撼动。 期间,国内羽绒服行业竞争格局大变,鸭鸭沉寂、雅鹿掉队,千仞岗和艾莱依等品牌,渐渐消失在主流视野里。

这些品牌掉队,主要是品牌升级过程中没能抓住机会。

裁缝出身的高德康深深知道这一点。这也是波司登维持多年平价定位之后,向高端进军的主要原因。

高端化后的波司登变化明显。让原本臃肿的羽绒服与时尚结合,加大对科技感的探索,先后推出5个系列,涉及登峰、户外等多个场景,以及推出更多适用于南方冬季市场的产品。

品牌升级的过程中,波司登也付出了高昂的费用。近5个财年,公司包括广告宣传费用等营销支出在内的销售及分销开支,从24.52亿元猛增至61.25亿元。2022财年,销售及分销开支已占公司收入总额的36.51%。

{{num}} 全部展开
0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起来!

本文转载来自:斑马消费,不代表赢商网观点,如需转载请联系原作者。如涉及版权问题请联系赢商网,电话:020-37128209;邮箱:news@winshang.com
参与评论
未登录
你可能感兴趣
添加到收藏夹
×
×扫描分享到微信