对话丨千亿宠物赛道走向品牌化，玩家杀入线下市场

作者 | 王梓旭

编辑｜童洁

文中无特殊注明图片来源于Kashima

宠物成了如今的流量密码。

一众品牌都在通过宠物周边吸引消费者注意。麦当劳推出的麦乐送猫窝受到了不少“铲屎官”的追捧，星巴克通过宠物托特包推广新业务也让不少用户体验了一把“沿街取”，还有许多茶饮品牌也纷纷推出猫窝，让它们在社交媒体上收获了许多关注......

据《中国宠物行业趋势洞察白皮书》预计，2023年中国养宠家庭规模将破亿，从2022年的9800万户增至10565万户。

可观的养宠人群也催生出庞大的市场。据《2022年中国宠物行业白皮书》数据显示，2022年我国宠物市场规模达2706亿元，同比增长8.7%，预计2023年将增至2977亿元，其中宠物用品占据约13.3%的市场份额。

 图片来源： 麦当劳官微

但就国内宠物用品市场而言，目前还处于有品类无品牌的状态。不过，也有品牌凭借联名、产品设计等方式出圈，品牌数读了解到日本宠物用品品牌Kashima（鹿岛株式会社）最初通过爆款产品“杯面宠物窝”于2020年两次登顶日本twitter首页热门榜、还获得日本TBS电视台报道；而后凭借贴合蜡笔小新所设计的宠物产品，吸引了大量用户关注。

同时，随着宠物赛道持续升温，部分相关品牌也有了布局线下的想法。今年国庆前夕，仅成立3年的Kashima就在上海金融街购物中心开出了亚洲首店。

事实上，Kashima从线上走到线下的想法由来已久，此前Kashima在Niko and...和前滩太古里等地开设快闪店，目的就在于试水线下市场。“消费者的反馈很好，也加快了这家旗舰店落地的速度。”Kashima联合创始人Stella这样告诉品牌数读。

Stella认为，门店不仅仅只是用来展示商品，也是未来品牌与消费者重要的连接点。她还透露，明年Kashima会在上海再开两家店，在其他一线及新一线城市也有落店规划。

从交谈了解来看，Kashima并非一个循规蹈矩的品牌，或许也是因为那一份特立独行，让Kashima得以破圈。接下来，Kashima要如何抓住宠物赛道的机会？计划如何塑造品牌力？品牌数读找到了Kashima联合创始人Stella，她向我们诉说了创立Kashima的故事以及对未来发展的规划。

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商场与品牌

宠物与差异化

过去的几年间，参加各种宠物展是Kashima的常态，每次参展，Stella都会用心设计布置展台，而在她看来，实体门店也是展台的一种延伸。

在三个合伙人中，Stella主要负责产品设计，同时她也被另外两个人推着做开店等方面的决策。事实上，按照最初的规划，亚洲首店本该开在日本或香港，但疫情打乱了这一切。

随着把总部搬到上海，Kashima开始转换思路，有了把首店落在上海的念头。在选址上，Stella希望门店位置显眼且临街好找，商场要宠物友好，还要有一定大小的外摆区能支撑品牌做活动。曾经，这些都是相对“苛刻”的条件，不过，如今似乎已经不再是难题，存量时代，宠物被不少商场视为差异化的重要手段，这给了宠物相关品牌更多的机会。

例如，此前杭州高德置地广场推出宠物主题街区“宠这里”，该主题街区涵盖宠物专属餐厅、宠物用品、撸猫馆、小宠馆、水族馆等业态；上海万象城打造了一个1000平米的pawpawpark宠物草地；深圳湾睿印RAIL IN今年还引入了超级挥爪实验室，上千平方米的门店设置了宠物互动、交流、寄养、洗护美容等宠物友好空间......

 图片来源 ：杭州高德置地广场

在此背景下，Kashima在首店落地过程中也受到了不少优待。“一开始在进行了解的时候，收到了很多商场的邀约，邀约的同时也伴随着不少的优惠政策，都希望我们能过去开店。”Stella表示，他们所选择的金融街广场在其开店前期就提供了不少支持，同时在门店装修期间也提供了大量帮助。

在设计上，这家店采用了日式列车主题的设计，从站牌到内饰都尽力做到了还原。其中一个插曲是，很多设计公司的提案Stella都不太满意，最终她决定自己来设计，当中虽然经历了些许波折但从店铺的整体效果来看，还是达到了预期。

开业之后，有不少粉丝来打卡，Stella会偷偷看用户到店打卡在社交平台发的笔记，观察是否打卡后就删掉了，结果很多用户并没有把笔记删掉，这让她倍感满足，她说，这表明品牌被消费者认可了。

线下店开业，关于线下活动也在筹备进行，在采访时他们刚做完最新一期的领养活动，当天有四只宠物被领养，这些都激励着Kashima进行更多扩张。

她向品牌数读透露，明年上海会再落两家店，她倾向于落在黄浦和陆家嘴区域。“其他城市像广东、成都、北京等都在考虑。主要还是看商务条件和匹配程度，因为门店要承接线下活动，如果宠物不友好，对双方都很难受。”

同时，Kashima也在和北京的标杆商业项目沟通，通过设置摊位举办活动等方式合作。此外品牌数读也了解到，品牌也在推进与商场进行联营的方式开店，一方面减轻开店成本一方面触达更多用户。

这意味着，Kashima明年的扩张速度会更快一些。

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新IP与联名

Kashima成立于2020年，由于疫情原因原本的民宿生意被搁置了，Stella和她的先生在考虑是否要切换赛道的时候发现，当下的宠物市场并没有足够多有趣且好看的宠物饰品，于是两人再加一个志同道合的朋友成立了Kashima。

在没有联名前，Kashima的产品主要以简洁并且以日本风格为主，主要思路是将食品外观与宠物相结合，天妇罗头套、泡面猫窝等产品就是在这一阶段诞生，并借着足够有趣的设计，Kashima开始在网络上走红，当年两次登顶日本twitter首页热门榜，还被日本TBS电视台报道。

之后Stella和先生回到国内，另一位合伙人主要负责在日本的业务。在国内发展时，他们与国内IP代理商艾影接洽，凭借设计和理念在2022年8月拿到了蜡笔小新国内的版权，“在设计上我们希望通过贴合原作的来进行深度设计，而不是简单地贴个logo就卖，那样也会伤害粉丝的感情。”

比如原作里假面超人造型的窝、小白趴的窝等等都被完整还原，还有蜡笔小新形状的逗猫棒、口水巾等产品。

Stella说，产品为先是Kashima一直以来的坚持。比如，Kashima的逗猫棒会在里面多加一层棉花以减少噪音避免惊吓到猫，虽然会提升成本，但Stella坚持这样做，她认为这样的用心会被用户洞察，形成“品牌懂用户，用户也能get品牌”的连接。

据介绍，不止有养猫狗的宠物人群购买，也有不养宠物的人会购买相关产品做收纳盒或装饰等用途，无形中拓宽了Kashima的产品受众。目前，品牌也在发力出海，通过电商、代理、线下等不同渠道接触到更多消费者。

而除了蜡笔小新之外，Stella透露目前已经确认了与花生漫画（史努比）IP的合作，当前正待官宣，如果一切顺利可能在明年年初就能推出第一期的系列IP产品。

同时她也表示在和更多餐饮品牌接洽进行联名合作，不过她不希望通过售卖的方式进行联名，“买套餐直接赠送会好很多，我更希望这样，同时也希望能拿出部分合作金额对宠物保护等方面进行捐赠。”

从渠道布局，产品更新等多方面来看，2024大概会是Kashima自己的一个大年。

-结语-

不过，由于采用了更深度的设计及IP等方式售卖产品，Kashima的产品定价并不算便宜，在经济周期之下，对方虽表示目前没有明显销售下降的变化，但在社交平台上有些用户表达了被售价劝退的言论。

有业内人士认为，宠物用品的消费者是非常多样和个性化的，他们对宠物用品的品味、风格、功能、价格等都有不同的期望和要求，kashima需要密切关注消费者的需求变化，灵活调整自己的产品策略和营销策略，以满足不同消费者的喜好和需求。

当前行业仍在快速增长，同时行业格局未定，在Kashima之后也涌现出了一些同类的品牌，未来会诞生哪些新的玩法与创新，值得持续关注。