对话丨千亿宠物赛道走向品牌化,玩家杀入线下市场

品牌数读   2023-11-29 17:06

核心提示:百亿宠物用品市场正在从有品类无品牌向​品牌化迈进。


作者 | 王梓旭

编辑|童洁

文中无特殊注明图片来源于Kashima


宠物成了如今的流量密码。

一众品牌都在通过宠物周边吸引消费者注意。麦当劳推出的麦乐送猫窝受到了不少“铲屎官”的追捧,星巴克通过宠物托特包推广新业务也让不少用户体验了一把“沿街取”,还有许多茶饮品牌也纷纷推出猫窝,让它们在社交媒体上收获了许多关注......

据《中国宠物行业趋势洞察白皮书》预计,2023年中国养宠家庭规模将破亿,从2022年的9800万户增至10565万户。

可观的养宠人群也催生出庞大的市场。据《2022年中国宠物行业白皮书》数据显示,2022年我国宠物市场规模达2706亿元,同比增长8.7%,预计2023年将增至2977亿元,其中宠物用品占据约13.3%的市场份额。

 

 图片来源: 麦当劳官微

但就国内宠物用品市场而言,目前还处于有品类无品牌的状态。不过,也有品牌凭借联名、产品设计等方式出圈,品牌数读了解到日本宠物用品品牌Kashima(鹿岛株式会社)最初通过爆款产品“杯面宠物窝”于2020年两次登顶日本twitter首页热门榜、还获得日本TBS电视台报道;而后凭借贴合蜡笔小新所设计的宠物产品,吸引了大量用户关注。

同时,随着宠物赛道持续升温,部分相关品牌也有了布局线下的想法。今年国庆前夕,仅成立3年的Kashima就在上海金融街购物中心开出了亚洲首店。

事实上,Kashima从线上走到线下的想法由来已久,此前Kashima在Niko and...和前滩太古里等地开设快闪店,目的就在于试水线下市场。“消费者的反馈很好,也加快了这家旗舰店落地的速度。”Kashima联合创始人Stella这样告诉品牌数读。

Stella认为,门店不仅仅只是用来展示商品,也是未来品牌与消费者重要的连接点。她还透露,明年Kashima会在上海再开两家店,在其他一线及新一线城市也有落店规划。

从交谈了解来看,Kashima并非一个循规蹈矩的品牌,或许也是因为那一份特立独行,让Kashima得以破圈。接下来,Kashima要如何抓住宠物赛道的机会?计划如何塑造品牌力?品牌数读找到了Kashima联合创始人Stella,她向我们诉说了创立Kashima的故事以及对未来发展的规划。

1

商场与品牌

宠物与差异化

过去的几年间,参加各种宠物展是Kashima的常态,每次参展,Stella都会用心设计布置展台,而在她看来,实体门店也是展台的一种延伸。

在三个合伙人中,Stella主要负责产品设计,同时她也被另外两个人推着做开店等方面的决策。事实上,按照最初的规划,亚洲首店本该开在日本或香港,但疫情打乱了这一切。

随着把总部搬到上海,Kashima开始转换思路,有了把首店落在上海的念头。在选址上,Stella希望门店位置显眼且临街好找,商场要宠物友好,还要有一定大小的外摆区能支撑品牌做活动。曾经,这些都是相对“苛刻”的条件,不过,如今似乎已经不再是难题,存量时代,宠物被不少商场视为差异化的重要手段,这给了宠物相关品牌更多的机会。

例如,此前杭州高德置地广场推出宠物主题街区“宠这里”,该主题街区涵盖宠物专属餐厅、宠物用品、撸猫馆、小宠馆、水族馆等业态;上海万象城打造了一个1000平米的pawpawpark宠物草地;深圳湾睿印RAIL IN今年还引入了超级挥爪实验室,上千平方米的门店设置了宠物互动、交流、寄养、洗护美容等宠物友好空间......

 

 图片来源 :杭州高德置地广场

在此背景下,Kashima在首店落地过程中也受到了不少优待。“一开始在进行了解的时候,收到了很多商场的邀约,邀约的同时也伴随着不少的优惠政策,都希望我们能过去开店。”Stella表示,他们所选择的金融街广场在其开店前期就提供了不少支持,同时在门店装修期间也提供了大量帮助。

在设计上,这家店采用了日式列车主题的设计,从站牌到内饰都尽力做到了还原。其中一个插曲是,很多设计公司的提案Stella都不太满意,最终她决定自己来设计,当中虽然经历了些许波折但从店铺的整体效果来看,还是达到了预期。

开业之后,有不少粉丝来打卡,Stella会偷偷看用户到店打卡在社交平台发的笔记,观察是否打卡后就删掉了,结果很多用户并没有把笔记删掉,这让她倍感满足,她说,这表明品牌被消费者认可了。

线下店开业,关于线下活动也在筹备进行,在采访时他们刚做完最新一期的领养活动,当天有四只宠物被领养,这些都激励着Kashima进行更多扩张。

她向品牌数读透露,明年上海会再落两家店,她倾向于落在黄浦和陆家嘴区域。“其他城市像广东、成都、北京等都在考虑。主要还是看商务条件和匹配程度,因为门店要承接线下活动,如果宠物不友好,对双方都很难受。”

同时,Kashima也在和北京的标杆商业项目沟通,通过设置摊位举办活动等方式合作。此外品牌数读也了解到,品牌也在推进与商场进行联营的方式开店,一方面减轻开店成本一方面触达更多用户。

这意味着,Kashima明年的扩张速度会更快一些。

2

新IP与联名

Kashima成立于2020年,由于疫情原因原本的民宿生意被搁置了,Stella和她的先生在考虑是否要切换赛道的时候发现,当下的宠物市场并没有足够多有趣且好看的宠物饰品,于是两人再加一个志同道合的朋友成立了Kashima。

在没有联名前,Kashima的产品主要以简洁并且以日本风格为主,主要思路是将食品外观与宠物相结合,天妇罗头套、泡面猫窝等产品就是在这一阶段诞生,并借着足够有趣的设计,Kashima开始在网络上走红,当年两次登顶日本twitter首页热门榜,还被日本TBS电视台报道。

之后Stella和先生回到国内,另一位合伙人主要负责在日本的业务。在国内发展时,他们与国内IP代理商艾影接洽,凭借设计和理念在2022年8月拿到了蜡笔小新国内的版权,“在设计上我们希望通过贴合原作的来进行深度设计,而不是简单地贴个logo就卖,那样也会伤害粉丝的感情。”

比如原作里假面超人造型的窝、小白趴的窝等等都被完整还原,还有蜡笔小新形状的逗猫棒、口水巾等产品。

Stella说,产品为先是Kashima一直以来的坚持。比如,Kashima的逗猫棒会在里面多加一层棉花以减少噪音避免惊吓到猫,虽然会提升成本,但Stella坚持这样做,她认为这样的用心会被用户洞察,形成“品牌懂用户,用户也能get品牌”的连接。

据介绍,不止有养猫狗的宠物人群购买,也有不养宠物的人会购买相关产品做收纳盒或装饰等用途,无形中拓宽了Kashima的产品受众。目前,品牌也在发力出海,通过电商、代理、线下等不同渠道接触到更多消费者。

而除了蜡笔小新之外,Stella透露目前已经确认了与花生漫画(史努比)IP的合作,当前正待官宣,如果一切顺利可能在明年年初就能推出第一期的系列IP产品。

同时她也表示在和更多餐饮品牌接洽进行联名合作,不过她不希望通过售卖的方式进行联名,“买套餐直接赠送会好很多,我更希望这样,同时也希望能拿出部分合作金额对宠物保护等方面进行捐赠。”

从渠道布局,产品更新等多方面来看,2024大概会是Kashima自己的一个大年。

-结语-

不过,由于采用了更深度的设计及IP等方式售卖产品,Kashima的产品定价并不算便宜,在经济周期之下,对方虽表示目前没有明显销售下降的变化,但在社交平台上有些用户表达了被售价劝退的言论。

有业内人士认为,宠物用品的消费者是非常多样和个性化的,他们对宠物用品的品味、风格、功能、价格等都有不同的期望和要求,kashima需要密切关注消费者的需求变化,灵活调整自己的产品策略和营销策略,以满足不同消费者的喜好和需求。

当前行业仍在快速增长,同时行业格局未定,在Kashima之后也涌现出了一些同类的品牌,未来会诞生哪些新的玩法与创新,值得持续关注。

{{num}} 全部展开
0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起来!

文章关键词: kashima宠物用品
本文转载来自:品牌数读,不代表赢商网观点,如需转载请联系原作者。如涉及版权问题请联系赢商网,电话:020-37128209;邮箱:news@winshang.com
参与评论
未登录
你可能感兴趣
添加到收藏夹
×
×扫描分享到微信