正新鸡扒、1点点、绿茶...被年轻人抛弃了？

​作者 | 餐饮老板内参 张鳗鱼‍‍

1万家正新鸡排已“阵亡”

2017年10月，正新鸡排门店突破1万家，成为中国首个万店餐饮品牌。

两年后，正新鸡排在高速扩张节奏下，门店数量突破2万家，至2020年中旬，门店达到2.5万家。

彼时，正新鸡排的门店数量，在中国范围内是肯德基的3倍、麦当劳的6倍，也因此一度被外界称为“中国餐饮业的‘街霸’”。

但12月1日，一条#正新鸡排正在被年轻人抛弃#的词条突然冲上微博热搜榜，相关阅读量达到1.2亿次。

词条诞生的背后，是正新鸡排2.5万家门店数量，出现了大幅度缩减。

根据相关数据显示，截至2023年12月1日，正新鸡排门店数量为11619家，相较于巅峰期的门店数量直接腰斩，关停门店接近1.3万家。目前，正新鸡排的门店数量，与2017年刚刚突破万店纪录时，已几乎持平。

从0到1万，正新鸡排耗费了17年时间；从1万再到2.5万，正新鸡排再次走了3年。但让人唏嘘的是，从2.5万回落至1万，也仅仅只有3年时间。

正新鸡排相关工作人员在接受南都湾财社采访时表示，门店有开有关是正常现象，闭店存在着多种因素。

“一般情况下，开店开了几年之后，生意不好，或者挣不到什么钱，就会考虑把这个店关掉；也有部分原因是当地政府拆迁或者局部改造的需要而闭店；再加上这两年不可抗力，餐饮业也不好干。”

被年轻人抛弃的“它们”

作为国内为数不多的万店餐饮品牌，正新鸡排也曾经站在时代的风口，如今倒闭1万家门店后再看，或许风口仍在，只是正新鸡排没能与时俱进。

同时间陷入“被时代抛弃”争议、没能与时俱进的，还有一点点。

比正新鸡排稍早一些，11月初开始，#感觉一点点慢慢退出奶茶界了#、#为什么人们不爱喝一点点了#等相关话题频繁登上微博、小红书等社交平台热搜，引发大量讨论。

据内参此前报道，截至2018年9月，一点点门店数量为1341家，这个数字，截止到2021年12月时，达到了3712家。这意味着，一点点的品牌规模在三年多的时间里实现了接近翻倍的增长。然而，从2022年年初至今，一点点共计开出331家新店，门店总数目前为3078家。

计算后可知，在这两年时间里，一点点共计闭店965家。（指路：闭店速度比开店快多了？曾经的顶流奶茶品牌正在消失……）

话题登上热榜后，一点点官方下场回应，表示品牌并未倒闭，仍活跃；不少网友也自发为心中的“奶茶白月光”站台，喊话“点门永存”。但尽管如此，品牌声量渐弱、门店增速出现缩减，都是不争的事实。

一位百货上市公司招商人员对此表示，现在商场不怎么考虑引进一点点了：“‘一点点’品牌太老了。”

如果说今年“被年轻人抛弃”的餐饮品牌是正新鸡排以及一点点，那把时间再往前倒个两三年，年轻人也曾用一模一样的轨迹，抛弃过“初代餐饮网红”绿茶。

曾凭借高至12-14次/日的翻台率，一跃活成“初代网红”的绿茶，黄金鼎盛期时仅一句“比我有趣的没我好吃，比我好吃的没我有趣”高光名言，就能在互联网上掀起一波二创潮流。

但2021年中旬，因为“流血上市”被外界调侃、出圈后，不少消费者猛然惊呼“绿茶竟然还活着”，根据当时公开的招股书显示，彼时的绿茶平均日翻台率已经跌至2-3次，曾动辄排队几小时的场面，早已被消费者忘却。

在这一年的诸多报道中，绿茶也同样被贴上了“被年轻人抛弃”的标签。

同样轨迹下，还有“没落的餐饮贵族”哈根达斯、日式快餐吉野家、味千拉面……它们虽然没有彻底消失，有些甚至十分活跃，但在消费者眼里，它们已经先一步走向了“老年”。

曾盛极一时的餐饮“街霸”们

到底为什么会被年轻人抛弃？

正新鸡排、一点点、绿茶、哈根达斯、吉野家…越来越多餐饮品牌背上了“被年轻人抛弃”的标签。

这些曾经的王者，餐饮“街霸”们，到底是怎么一夜间就被抛弃了？

从行业来看，一个非常重要但往往容易被忽视的原因，在于餐饮行业各细分品类都在趋于饱和，品牌的生存空间不断缩小。

近三年，尽管宏观环境让不少人感到悲观，但在被称之为“现金牛”的餐饮行业中，一年近200万的新增多如过江之鲫，细分品类被占满，为了“摆脱内卷”而滋生的细分之下更细分的品类也被抢占。

与此同时，站在各品类前5%的大牌餐饮们，也在时局下开始卷起“极致性价比”，从一线到五线将价格压至20元甚至9.9元、0.1元，不断挤压下沉品牌生存空间。

上下夹击之势，当米其林走向街头摆摊，卖起10元鸡排时，年轻人抛弃18元的正新鸡排，也就不难理解了。

这样的行业背景，也同时意味着市场竞争愈发剧烈，由此滋生的第二个重要原因，在于竞品层出不穷，无数“后浪”围剿，年轻人的选择空间太大了。

一位消费者在热搜话题下说出自己的真实感受：“负一楼小吃街里随便逛一圈，各种炸鸡品牌琳琅满目，炸鸡排、炸鸡腿、炸翅尖…；中式、美式、韩式…，选择太多了，而且都不贵。”

今年强势崛起的新中式炸鸡“后浪们”，以门店数量最多的临榆炸鸡腿为例，年初时门店数量仅有1000家左右，到了9月就已经突破1800家。

热搜上，头条新闻就此发起了“人们为什么不爱吃正新鸡排”的投票，超7.2万人参与。结果显示，约有40%的网友选择“不会吃，市面上可选择的品牌太多了”。

而最后，回归到品牌自身来看，第三个原因仍然在于“无法与时俱进”。

创新速度远远跟不上消费需求的变化速度。在大多数品牌不断“卷”创新，甚至出现一周上新5个单品的情况下，半年一次新品、一年一次联名活动的“正新鸡排们”，显然没能很好地与消费者“同频共脑”。

倘若在这样本就没有爆款频出，时刻抓牢消费者的基础上，再出现如正新鸡排此前被曝光的食品安全、服务不佳等负面新闻，被年轻人抛弃，也只差一个“热搜”。

归根结底还是：

“涨价了，难吃了”

一条高赞的消费者吐槽写道，“还是忘了初心。以前真的很喜欢吃，但现在面粉越裹越多，口感很硬，面包糠比鸡排还多就像吃面粉，鸡排的品质差了很多，不好吃了。”

“以前便宜量大又好吃，10块钱还送酸梅汤；现在不仅量小口感差了，还一直在涨价，一份鸡排+一杯酸梅汤要18元了。”

归根结底，对于消费者来说，是否万店不重要、是否大牌不重要、是否有联名会创新也不重要，口味、价格才是真正的选择标准。换句话说，只要“好吃不贵”，就永远会是消费者的首选。

或许，并不是年轻人抛弃了“正新鸡排们”，而是“正新鸡排们”先一步抛弃了年轻人。