什么是年轻人追捧的品牌“新五感”？创新餐饮体验看这些案例

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

随着社会经济的蓬勃和产业发展的多元化，年轻人的消费欲望在物质丰富且渠道便捷的时代更加容易被满足。

他们更愿意追求更高层次的体验需求，而这些体验往往与他们的感受和情绪密切相关。

当这种体验化、个性化的消费需求作用于餐饮场景，则意味着餐饮想要吸引消费者并传递品牌价值，早已不能依靠单纯的感官系统传播，而是要贴合年轻人的“新五感”需求打造多维度多层次的丰富体验。

那么，品牌体验的触点是什么？餐饮的传统五感和新五感分别是什么？区别何在？今天餐饮O2O君带各位一起来学习。

01 ■

“五感经济”新变局

美国品牌营销大师马丁·林斯特龙在《Brand Sense》一书中率先提出了五感营销理论。

即品牌要利用人的五种感觉器官——视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉进行营销，从而构建品牌的差异化优势。

餐饮品牌传统五感是指餐饮企业通过嗅觉、味蕾、触觉、视觉、听觉五个指标向餐饮目标客户群体传达品牌环境服务和生产。

传统餐饮五感更多是讲究品牌触点，决定一个餐饮品牌生死的重要变量，就是做好自己的“品牌体验触点”。

如果一个餐饮企业能够在品牌运营决策中，将“品牌触点”这个体验体系做好、做的更加精彩，相信这个品牌不会遇到在营销领域更大的问题。

但是，伴随着消费需求的升级和年轻一代为主体的消费者的更迭，传统的五感已经不能满足消费者的需求，更注重体验的“新五感”应运而生。

现如今，传递品牌内容已经不再是单纯的感官系统传播了，而是要贴合年轻人情绪价值、好吃好看好玩、追求悦己消费、互动创造需求。

面对不同垂直圈层制造反差感，营销创意，通过新五感来面对新市场。

那么到底什么才是年轻人追捧的品牌新五感？

02 ■

什么是年轻人追捧的

品牌新五感？

1、松弛感

内卷、焦虑、抑郁、紧绷，在充满不确定的时代，卷也卷不赢，躺也躺不平的时候，我们或许需要一些松弛感。

不少餐饮品牌借势纷纷打造“松弛感”。随意慵懒的日常、未经雕琢的妆容、烟火气的门店装修…

总的来说，松弛感就是一种我愿意接受真实的自己，愿意接受生活中发生的一切，不内耗，尽情的享受当下，放过自己，停止比较，做自己的心理状态；是一种由内而外的随性与洒脱。

所以，品牌贩卖焦虑不如贩卖松弛感。

在疫情后现代快节奏的生活中，消费者追求放松和舒缓压力的体验，可以通过创造轻松、平静和宁静的氛围来传达松弛感。

比如火爆的露营风、乡土风、排档风、烟火气、极致性价比的小餐饮，本质就是后疫情时代压力释放下的松弛感。

比如蔡澜点心升级门店中可以看到大量的原木、绿植以及散发着暖黄亮光的手工灯笼，充满着自然元素，打造出一幅新中式闲庭别院风格的惬意场景。

室内则采用棕色系藤编元素桌椅，用米色温暖灯光做点缀，给人自然、古朴之感。天花板更是装置了1:1的舞狮装饰，做足了文化感与氛围感。

后厨则做了大量明档设计，顾客可以尽观其面点师傅揉搓面团、擀皮、制馅……制作各种点心。

一面是夕阳落日余晖，另一面是蒸笼上散着热气的各色点心，让人自然融入到蔡澜点心营造出的闲适氛围中。

诠释有些抽象的“自然、自在、人文”的松弛感用餐体验，带给顾客一个“偷得浮生半日闲，再偷半日陪朋友”好去处。

再比如鸡毛店门头采用川西民居吊脚楼造型，挂上一串串红灯笼后，既特别又醒目；富有地域特色的外观，区别于其他餐饮设计，加深顾客对品牌的专属印象。

2、精致感

眼界见多升级，精致主义慢慢成为了一种新的潮流消费。

许多人对精致消费十分青睐，愿意为了自己所喜欢的商品重金购买，甚至一边精致一边穷成为了生活的常态也不会感到后悔。

对消费者的新生活方式、生活理念，以及更加细分的场景需求进行细微的观察，品牌创意、设计风格、产品的创新要找到可感知的差异化价值，才能成为“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的领先密码。

生活不易，更需要仪式感！想要做好餐饮品牌，仪式感一定是少不了的，精致的仪式感是人们表达内心感情直接的方式。

我们可以看到仪式感消费作为消费升级的产物逐渐成为了消费的新风口，现在越来越多的年轻消费者，在消费时都很注重“自我愉悦感”，追求产品带来情绪上的满足感。

对于餐饮的仪式感，可以是手工现做、明档明厨、食材展示、烹饪表演、上菜的仪式感等等。

但是，我们不应该局限于产品本身，更应该为产品赋予情感价值，赋予餐饮更多的新的可能。

品牌想要把产品卖的更高价值就须创造出属于自己的仪式感，适合这个时代的仪式感。

3、理性感

后疫情时代，越来越多的消费者选择理性消费，但理性消费并不意味着降低对品质的要求或舍弃个人偏好选择替代品。

而是所买的东西要物有所值，品牌应该更多的去挖掘兴趣消费，在功能的基础上为消费者提供附加值，使消费者在每一次消费中获得极大的价值感和满足感。

另外，消费者已经过了“看到就觉得是真的”这个阶段了，品牌的表达一旦无法承受验证，就很容易消失在市场的洪流当中。

理性的真实感就是在告诉品牌，说什么就要做什么，而且消费者会来考察你哦！

举个例子：

喜茶的“真果直播间”，70%的餐厅做“开放厨房”；

茶饮品牌争相升级“纯茶鲜奶”和中式文化风的场景设计...

4、氛围感

品牌氛围感，年轻人爱掺。现在年轻人都追求氛围感，氛围感穿搭，氛围感场景，氛围感空间。

氛围经济是不是现在的流量密码？

在买方市场时代，产品竞争已经越来越激烈也同样越来越难，因为消费者不缺产品。

【氛围感】的解读，就是【emotion情绪】和【scene场景】。

实际就是通过【五感】抓出【通感（共鸣）】，让消费者沉浸其中。

举几个小例子：

卖咖啡不如卖舒适的环境和咖啡的香气；卖包子不如卖熟悉的街角和开笼的蒸汽；卖牛排不如卖煎牛排的滋滋声。以上这一切都是氛围感的拿捏。

5、社交感

社交感其实是最好理解的板块，但也是很容易被用错的板块。

比起功利性太强的营销手段，公司风格、员工生活、团队氛围都可以更好的刺激消费者。

拿出腔调但随和的品牌态度，和客户交朋友，注重客户体验感。

通常来说，品牌营造社交环境相对比较简单，例如社群、线下的空间。

但品牌想要成为社交货币，即消费者的社交话题，难度系数立刻提升，而且很多品牌都不会去做（或者说压根不知道怎么做）。

基于餐饮的目标画像和定位，开发餐厅差异化的体验与产品，为餐厅打造差异化的品牌印象，带来软性的品牌价值的提升。

另外，从品牌的角度而言，品牌必须表现的像一个人，先实现品牌人格化，方便和消费者交朋友，再通过社交媒体引爆传播，品牌才能实现长久与复购。

结 语

不可否认，消费市场的发展日新月异，“新五感”的出现也意味着未来所有的品牌都将面对复杂多变的消费需求。

“新五感”概念火热的背后阐释了当下品牌发展的必然趋势——对于浅层的只能满足感官需求的品牌，消费者已经不再买单。

只有关注消费者深层次的精神需求以及情绪价值，诠释新鲜和圈层化的消费体验，才能真正获得消费者的青睐，如此便能与消费者同频，与消费时代共振。

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