年内市值蒸发逾7亿美元！“双标事件”后，加拿大鹅再因产品质量上热搜

作者/谢敏

羽绒服销售旺季来临，加拿大鹅（Canada Goose）却因质量问题登上热搜。

12月12日，“加拿大鹅9500元羽绒服被疑瑕疵品”登上微博热搜。消息显示，消费者徐女士称，其购买了一件价格为9500元的白色羽绒服，却在衣服口袋里发现一整条裁剪拆线的门襟布料，因此怀疑自己买到的是一件瑕疵品。

该事件最终处理方案为加拿大鹅给徐女士换货，并补偿给徐女士的儿子一份小礼品。

加拿大鹅并非第一次引发舆论热议。此前，“加拿大鹅口罩售价高达千元”以及“加拿大鹅规定中国大陆门店不得退货”均登上热搜。因价格较高，加拿大鹅素有“羽绒服界的LV”之称。如今，当高价和质量发生碰撞，加拿大鹅再次进入舆论中心。

12月13日，福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉时代周报记者，“定位高端的品牌价格都比较高，所以消费者对高端品牌有诸多期待。无论从品质、设计感、还是品牌传播层面，都应该匹配高端的定位，最终才能获得消费者的认可。”

“负面舆论的传播会降低品牌形象，使得消费者对品牌的信任度下降。”北京社科院副研究员王鹏告诉时代周报记者，“消费者对产品质量的质疑，可能导致其在购买时产生犹豫，从而影响加拿大鹅在中国市场的销售。”

12月13日，时代周报记者联系加拿大鹅相关人士，其回复表示，经调查确认，该面料是产品包装过程中因疏漏遗留的布料，不属于产品本身，也不会对产品功能性或使用产生影响。“消费者的满意对我们至关重要，我们已立刻采取措施避免此类事件的再次发生，也会不断提升优化顾客体验，提供更好的服务。”

对于加拿大鹅而言，中国市场一直是加拿大鹅收入增长的重要推手。伴随着中国羽绒服的崛起，以及羽绒服平替产品对市场份额的分食，在加拿大鹅口碑下挫、资本市场遇冷的背景下，该如何应对在中国市场发展的挑战？

品牌发展遭受夹击

2018年，加拿大鹅进入中国市场，虽定价万元，但消费者购买热情不减，门店排起长龙。该现象既让品牌方看到了高端市场的潜力，也加速了国产品牌高端化的进程。

据中华全国商业信息中心统计2015年-2020年，中国羽绒服的平均单价上涨了200多元，由432元上涨到656元。

高端化进程明显的品牌以波司登为例，东兴证券研报显示，2017年波司登的吊牌价平均为1000元至1100元，2021年则超过1800元。

一方面，加拿大鹅市场份额受到其他高端化品牌的夹击。根据魔镜分析+数据，近一年的销售数据（2022年11月-2023年10月）显示，波司登销售额达45.80亿元，占前30名销售榜单的榜首，市场份额达5.5%。加拿大鹅销售额为3.35亿元，占前30名销售榜单的第二十名，市场份额占比为0.4%。

“加拿大鹅在品牌文化与售价差异，以及品牌传播等多维度受到国货品牌的夹击。”詹军豪表示。

而在国际高端羽绒服品牌加拿大鹅和Moncler之间，加拿大鹅的增速也显得缓慢。截至2023年10月1日，加拿大鹅亚太地区收入增长13%。根据Moncler 截至9月30日财务数据显示，第三季度，Moncler品牌在亚洲市场收入同比增长22%。

另一方面，今年冬季，伴随着“你能接受千元羽绒服吗”“羽绒服涨价带火了冲锋衣”“军大衣更有性价比”等话题在网上引发热议，羽绒服的市场份额一定程度上受到其他产品的挤压。

根据魔镜洞察数据显示，今年9月，户外服装类目下，冲锋衣的市场份额比去年同期上涨8.2个百分点，羽绒服的市场份额则相应下降了3.1个百分点。

王鹏表示，随着消费者对性价比的追求，羽绒服市场可能会出现分化。部分消费者会选择价格较低的平替产品，另一部分消费者仍愿购买高价位的知名品牌羽绒服，这也要求高端品牌需不断提高产品质量和创新设计，以满足消费者对品质和个性的追求。

年内市值蒸发逾7亿美元

2017年3月16日，加拿大鹅挂牌上市，发行价定为12.76美元。上市首日，其股价以18美元开盘，盘中回落，最终以16.08美元收盘，市值约为17亿美元。

在2018年11月14日，加拿大鹅的股价最高一度涨至72.27美元，市值到达顶峰，约78亿美元。

自此之后，加拿大鹅的股价就进入到下降通道，并在2020年3月17日创出了12.94美元的低价。尽管加拿大鹅此后在2021年11月16日一度反弹至53.64美元，但是下降趋势未改。

2023年11月1日，加拿大鹅的股价一度跌至9.8美元，创上市以来新低。当日消息面显示，加拿大鹅将下调收入预期，预计2024财年的总收入在12亿美元至14亿美元之间，而此前的预期是14亿美元至15亿美元。

​图片来源：Wind

拉长时间线发现，自2021年12月，加拿大鹅“双标事件”以来，其市值已经开始一路走低。

截至12月13日收盘，加拿大鹅的股价以下跌3.07%报收11.35美元，公司市值约11.5亿美元。

与2023年1月初的约19亿美元市值相比，加拿大鹅的年内市值蒸发逾7亿美元。同其上市以来最高市值78亿美元相比，加拿大鹅的市值蒸发约67亿美元。

今年10月份，瑞士银行将加拿大鹅的评级下调为中性。并指出，全球奢侈品消费已经放缓，该品牌正在失去消费者的青睐。同时，北美地区的温暖天气也不利于加拿大鹅第二财季的业绩。这些因素可能导致加拿大鹅下调2024财年的每股盈余指导。

詹军豪表示，高端品牌及奢侈品牌的营收会出现短期减缓，股价也会出现下跌的情况，这是可预见的市场行情。但从宏观经济看，未来高端的品牌会持续向好。

未来，加拿大鹅将如何化解负面影响并提升股价？截至发稿，暂未获得加拿大鹅方面的回复。