广受潮流人士追捧的「小脏鞋」，或将撑起一家上市公司

精致、华丽，是时尚圈的主流。可与之相反的破旧时尚，却也经久不衰，受人追捧。

其中，以做旧风格鞋款出圈的意大利鞋履品牌Golden Goose（需求面积:100-200平方米），在过去的二十余年间一直走在个性奢华潮流的前沿。最近，有消息传出，Golden Goose计划在米兰上市，公司估值介于30亿至40亿欧元。

将运动鞋奢侈化的先驱

2000年，意大利威尼斯设计师Alessandro Gallo和Francesca Rinaldo夫妇创立了Golden Goose这一品牌，品牌名源于伊索寓言故事《下金蛋的鹅》，创始人相信金鹅能为品牌带来好运。

大众对于Golden Goose的认知，或许更多是从一双做旧做脏的运动鞋开始。但该品牌最初是以经典牛仔靴起家。其牛仔靴产品同样以做旧的皮革效果示人，并帮助品牌征服美国市场，进一步提升品牌影响力。

到了2007年， Golden Goose开始设计休闲运动鞋系列。秉持着“必须创造出能够代表我们的品牌哲学和愿景的Sneaker”的愿景，品牌第一款「Super Star」亮相，以极具颠覆性的「lived-in岁月留痕」风格，在短时间内跻身为现象级单品，也成就了至今仍备受消费者欢迎的 「小脏鞋」经典系列。

也正是从这时起，Golden Goose凭借复古风格与精湛匠艺，把「脏污做旧感」变成了潮流，也成为运动鞋奢侈化的典范，引领着Luxury Sneaker风潮。

随着时间的推移，Golden Goose的Sneaker系列不断发展壮大——复古的Ball Star、高帮的Sky Star、厚底的Space-Star、老爹鞋Dad-Star等等。据了解，每双Golden Goose运动鞋都是经过打磨、刷旧、水洗、涂抹、打蜡等一系列工序才最终完成，并且每道工序都是纯手工打造。没有完全一样的打磨，所以每一双「小脏鞋」都是独一无二。

而在鞋履之外，Golden Goose也积极开发完善产品线。如今，其产品还囊括成衣、包袋、配饰等丰富品类。每一季上新，设计师都会持续尝试各种不同颜色和材质的款式，呈现给消费者威尼斯著名工匠制作与完美剪裁的全新作品。

从威尼斯起步，二十多年后的今天，Golden Goose已经将业务铺向全球，并通过DTC渠道和选定的批发合作伙伴进行销售。如今，Golden Goose也在全球多个城市相继开设百余家品牌旗舰店，覆盖米兰、巴黎、纽约、东京、首尔、阿姆斯特丹、贝鲁特、北京、上海等城市，为全球消费者打造全新的生活方式和潮流风向。

Golden Goose在中国

从品牌的财务数据来看，EMEA（欧洲，中东和非洲）地区和美洲地区是Golden Goose目前最大的市场。但亚太市场对于Golden Goose来说，同样有着不小分量。

去年8月，Golden Goose推出了自品牌创立以来的首次大规模品牌故事大片 「艺术家精神」，邀请中国歌手及演员陈伟霆、韩国说唱艺术家Simon Dominic在内的多名中韩艺术家加盟，重新构建其独特的品牌叙事。显然，这支大片的宣传重点直指中国和韩国两个亚洲市场。

就中国市场来看，Golden Goose 如今已经建立起了坚实的消费者认知和群众基础。

2016年12月，Golden Goose登陆中国，在潮人聚集地北京三里屯太古里开设品牌旗舰店。彼时，Golden Goose的左邻右舍包括Paul Smith、Vera Wang、Longchamp、Gentle Monster。

这家门店共有两层，一楼主要是女士产品，二楼主要是男士产品。开业当天，Golden Goose 首发了针对中国市场设计的 50 双限量版球鞋，并带来了Golden Goose Deluxe BrandX 施华洛世奇联名款等特别产品。

此后，Golden Goose又将门店带到上海、深圳、广州、杭州等多个城市。目前，品牌在国内拥有20余家门店，进驻了北京SKP、上海环贸iapm、深圳万象城、成都太古里、长沙IFS、广州太古汇等标杆项目。

值得一提的是，2019 年，Golden Goose于米兰旗舰店打造了首个专属概念空间「LAB」，将威尼斯手工艺传统融入零售空间，为顾客提供一对一的专属体验，在顾客、工匠、产品之间建立起情感纽带。

同年12月，伴随北京SKP-S的开业，Golden Goose搬来了全球第五家也是中国内地首家「Golden Goose LAB」。消费者不仅可以近距离感受Golden Goose的传统手工技艺，还能与驻店的Sneakers Maker团队一同定制属于自己独一无二的Golden Goose。

如今，Golden Goose的「Co-Creation共创体验」已经能在国内多数门店享受，通过尽情发挥天马行空的创意，品牌爱好者可对心仪单品进行个性化定制，打造出独属于自己的匠心之作。

此外，Golden Goose也入驻了天猫、京东等电商平台，并通过微信小程序建立了官方旗舰店，让消费者在线上和线下的体验产生链接。

计划明年在米兰上市

作为将运动鞋奢侈化的先驱，Golden Goose一直以来都颇受投资者关注。

梳理Golden Goose公司的发展，会发现其控股权几经易手。

2013年，意大利私募基金DGPA SGR以4500万欧元收购其75%股权，剩余 25%股份由品牌联合创始人 Alessandro Gallo 和 Francesca Rinaldo继续持有。

2015年，塞浦路斯投资公司Ergon Capital Partners III从DGPA SGR手中拿下品牌75%的股权。

2017年，美国私募投资巨头凯雷集团收购品牌的全部股权，交易估值高达4亿欧元。

2020年，欧洲私募基金Permira斥资约13亿欧元收购该品牌多数股权，凯雷仍保留少数股权。

根据公开报道，自被凯雷集团收购以来，Golden Goose两年内收入增加了一倍以上，达到2.8亿欧元。在被Permira收购时，Golden Goose在欧洲、美洲和亚洲市场已经开设有超过100家门店。

近几年，品牌增长表现也十分强劲。其中，在2022年，Golden Goose销售额较上年同期增长30%，首次突破5亿欧元，较2020年增长88%。这一年，Golden Goose还收购了其主要供应商Italian Fashion Team、Sirio鞋厂，进一步强化品牌的供应链。

而根据品牌最新财务数据，2023年前9个月，Golden Goose销售收入达到4.21亿欧元，同比增长19%，较2021年同期增长60%。其中，第三季度销售收入同比增长16%至1.446亿欧元，EBITDA 利润率升至34.8%。

不断上涨的 DTC 业务，以及企业对消费者体验的重视，推动了Golden Goose在各个地区的营收增幅，企业盈利能力亦保持增长态势。品牌也自2021年起连年入选意大利咨询公司Pambianco发布的“最具上市潜质公司”排行榜。

对于上市安排，官方并未透露过太多内容，但就各方信息来看，Golden Goose的目标是在2024年上半年上市。

尽管在新一代奢侈品牌中，Golden Goose表现突出。无论上市与否，在其加速扩张的背后，品牌还需要面临着一些挑战。例如，全球奢侈品行业遇冷已经成为现实，品牌如何围绕标志性的「小脏鞋」塑造更多更具吸引力的产品，激活其他产品线；面对即将成为全球最大奢侈品市场的中国，品牌是否有更完备渠道、产品乃至营销策略来适应中国消费者的需求和喜好，等等。