美妆集合店大浪淘沙，真正能行稳致远的品牌究竟有哪些“法宝”？

作为一种集多品类、多品牌化妆产品于一店的线下零售业态，美妆集合店近两年的发展可谓“过山车”式的风云变幻。从2020年国货美妆爆发，各类美妆集合店如雨后春笋般涌现，到2022年，一大批新型美妆集合店又纷纷陷入关店潮。

如今，拨开美妆集合店大起大落的市场表象，向内探寻，我们可以发现：从国内美妆消费者主体的结构性变化，到美妆集合店自身在人、货、场层面的“内功修炼”，关于这一赛道在热闹过后积蓄的良性可持续发展也逐渐拉开序幕。

消费市场整体向好

客群逐渐趋向年轻化

一直以来，“市场需求决定行业的发展空间”都是亘古不变的规律，放置美妆集合店这一赛道，同样适用。

从市场数据来看 ，据国家统计局数据显示，2011年至2021年，我国化妆品零售总额一直保持增长趋势，2021年化妆品零售总额一度突破4000亿，达到4026亿元。2022年尽管有所下降，仍然达到3935.6亿元，整体规模增速超越其他国家，占据全球第一的位置。如此，在消费市场整体向好的加持下，也为美妆集合店的深度发展提供了一定的条件。

从消费者画像来看 ，80后、90后女性是我国化妆品消费的主力人群，核心消费人群年龄为20-40岁。其中就高端美妆市场来看，据《2022年中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》显示，50%的高端美妆消费者年龄在30岁以下，其销售占比贡献48%。由此不难得出，未来新生代消费者将成为化妆品消费以及高端美妆行业的主力军，而这也将为美妆集合店的未来发展提供新的方向。

回归美妆集合店本身，其按照不同的品牌结构，在市场中也有着明显的划分，比如 以新国货品牌为主，日韩潮流、欧美小众美妆品牌为辅的即为当下潮流的新式美妆集合店 ； 以高端化妆品和欧美小众品牌为主，辅以国货品牌和自有品牌的则为已经深耕市场多年的传统美妆集合店 ，BT CLUB 全球美妆即是其中之一。

在了解了消费市场、消费者画像以及供应市场后，我们再对近两年大举关店的美妆集合店进行梳理，可以发现其大多发生于新式美妆集合店。 究其原因，简单来看是其在门店设计、营销玩法、产品选品等方面的同质化； 深层聚焦则会发现是其缺乏自我造血和长期发展的核心竞争力。 当然，这些问题也值得行业本身去思考，即究竟该如何保障美妆集合店的良性可持续发展。

产品、正品、稳扎稳打

美妆集合店稳固发展三大要素

首先，从客群细分层面来看。以 BT CLUB 全球美妆 为例，这家创建于2015年的美妆集合店品牌，从一开始就 以高端美妆为定位，致力以高品质来达到高复购率和高客单价 。因此，相较于以吸引年轻客群“尝鲜感”来转化购买力的新式美妆集合店来说， 以 BT CLUB 全球美妆为代表的高端美妆集合店瞄准的主要是高净值人群，其消费能力更具韧性和稳定性。

据了解， 截至目前 BT CLUB 全球美妆在陕西共拥有17家门店 。对此， BT CLUB 全球美妆主理人宋敏 在接受赢商网采访时表示：“从品牌创立至今，BT CLUB 全球美妆从来不会盲目追求扩张速度，我们要在一个地方扎稳后再起身。”

反观这两年新式美妆集合店在大肆扩张后又纷纷关店，BT CLUB 全球美妆稳扎稳打的扩张思路似乎更具长远性，而这也恰恰是行业长期、有序发展的关键。

另从产品结构来看，同样以 BT CLUB 全球美妆为例。据 BT CLUB 全球美妆主理人宋敏介绍， 其产品主要以“国际名品+自有小众高端品牌+新国货”为基础 。 这样的产品组合有两大特点 ， 其一 是高端产品可以稳固高净值人群的消费需要， 其二 是自有新锐品牌可以拓展客群覆盖范围并丰富顾客消费选择性。

第三点也是关乎美妆集合店甚至是所有商业品牌长久发展的命脉，即正品保障。对 BT CLUB全球美妆主理人宋敏而言，自1995年开始从事化妆品经营以来， “绝不卖一个假货”是其始终不变的基本原则 。因此，BT CLUB 全球美妆的货品供应链，一方面坚持从正规商场进行引进， 另一方面从品牌方直接采购，从备货的各个环节杜绝“假货”可能出现的所有源头。

概括来说， 精准锁定目标客群，继而以产品为核心、以正品为基准、以稳扎稳打为战略，这些便是 BT CLUB 全球美妆多年来保持良性可持续发展的基本要素 。将其推至整个行业来看，也不无借鉴意义。

对“人、货、场”进行精细化管理

深耕本土后逐步向外拓展

归根到底，所有零售运营都是围绕“人、货、场”展开的，无论是 BT CLUB 全球美妆，还是其他美妆集合店，都是如此。

前文我们曾说过，BT CLUB 全球美妆是如何从备货过程中来保证其正品产品。事实上，其在“货”这一层面的“修炼”还不止如此，据 BT CLUB 全球美妆主理人宋敏介绍，BT CLUB 全球美妆所采购的 产品在进行入库管理时，会进行严格的 “一物一码”登记制 ，这样能够精准商品追踪溯源，为其正品保障多一道护航。

在人员管理层面，BT CLUB 全球美妆特别注重对员工能力素养的培训和提升。 以门店营业员为例， 每周一次小培训、每月两场涵盖护肤、彩妆等专业知识的大培训，以此保障门店营 业员面客服务的专业性，并保证其能够根据不同顾客不同的肤质特性，进行针对性的产品推荐。

在场所端，BT CLUB 全球美妆坚持“因地制宜”和“服务至上”。 前者重在强调门店设置会根据不同城市以及不同区域的客群需要，从门店大小以及产品结构等层面进行针对性的打造。后者则重在凸显对客服务，比如通过“前店后院”的深度护肤服务，以及定期举办护肤、彩妆等主题沙龙，强化品牌与消费者之间的深度链接，丰富其到店体验，以此增强顾客的消费黏性。

如今，BT CLUB 全球美妆在陕西本土的发展已经趋于成熟，因此其也开始计划着“走出去”。 据了解，2024年，BT CLUB 全球美妆首先将在重庆和四川进行外拓发展。 而为了更好地顺应时代发展并契合商业项目的需要，BT CLUB 全球美妆在 2024年还将尝试在商场中岛设置点位店铺 。与此同时，其点位店铺还将面向创业大学生并为其提供一系列扶持，在助力大学生创业发展的同时，也进一步拓宽品牌的发展路径。

经历了两年多的风云变幻，美妆集合店这一赛道犹如大浪淘沙，最终留下的，都是那些真正以其产品为核心进行“内功修炼”的品牌。而展望行业未来，品牌也只有如此才能获得更加长久的生命力，行业竞争才能重获良性且有序的发展。一如 BT CLUB 全球美妆主理人宋敏所言，扎稳，再起身。