赢商专访| 万达陕西区域：拥抱时代新变化，以“万变”向未来

“2023赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布会于12月20日在上海隆重举行。本届大会以“超级商业 不止当下”为主题隆重开启，见证商业百强荣誉加冕，探寻超级商业韧性增长密码。赢商网特别策划“了不起的商业人”系列专访，以商业人视角解析商业增长密码，站在商业新高地，寻找未来新可能，探索持续高质量增长的内核。”

​体验经济时代下，随着新一代消费者对自我表达越来越关注、情绪不断被放大重视，情绪营销俨然成为商业思考新方向。或满足、或惊喜、或快乐、或刺激......年轻人热衷于为“情绪”买单, 也释放出千亿赛道的市场潜力。

面对新的市场环境，万达商业在新消费趋势下有哪些新的思考？在陕西又将如何做好战略升级？带着这些疑问，赢商网独家专访万达商业陕西分公司总经理李霞，聆听关于这一年万达商业在陕的稳健成长与新变化，以及未来发展的新动向。

万达商业陕西分公司总经理李霞

以“万变”向未来

积极赋能行业创新

对于2023年陕西商业市场的发展，李霞选择用“平稳”这个词进行总结，“从商业领域来看，今年陕西市场发展平稳，消费数据在年初有较为明显的增幅，随后转入平稳运营期，没有出现大面积的关店和掉铺，整体呈稳中向好态势。”

//深入洞察消费需求 拥抱时代新变化

据赢商大数据监测，2023年前三季度购物中心日均客流1.85万人，很多商场的客流恢复到2019年的水平。其中，三季度突破2.2万人，是近五年客流表现最好的一个季度。但与之相应的消费数据并没有迎来真正的爆发式增长，由于客单较低，消费降级的说法不绝于耳，如何抓住并更好地服务参差多态的消费者，今后的消费该怎样“升”回来，是时代抛给所有商业人的必答题。

“消费并不是纯粹的降级，当物质消费转向精神、文化层面时，消费者更关注情绪价值，这是一种消费观念的升级。”李霞对时下的新消费有自己的看法，“新青年越来越注重品味消费，更讲究时尚度、性价比，具有创新性的东西更能俘获他们的心，这也说明消费者越来越懂自己，越来越了解自己的需求”。

//焕新品牌结构组合 全维提升消费体验

万达广场作为城市标杆型的购物中心，一直注重业态的组合搭配，注重体验业态的布局来增加消费者的游逛深度，让消费者有更好的游逛感受。品牌调整作为商业运营的一个切面，背后折射出的是其在运营上投注的心力，亦是在目标客群解读上的持续洞察与探索，用文化理念驱动商业成长。一直以来，万达广场都在不断融入城市生活，与消费者共情、对话，一同成长，见证了不同世代、多元消费者的精神面貌。

西安民乐园万达广场

“对于在营项目来说，我们会根据市场的变化、周边竞品的变化去不断调整二次定位，实现差异化竞争。我们聚焦年轻客群、年轻家庭客群，以西安民乐园万达广场为例，共计引进50个新兴业态首店入驻，其中包括全国购物中心第一台C919实体模拟器体验馆-莱特飞行者，以及多家西北首店：探险类儿童探索馆-探洞工厂、室内冲浪体验馆-飞鱼冲浪、运动轰趴馆-星空狮、亲子非恐密室-大笨象、密室逃脱-怪诞协会、桌游体验馆-猎人桌游等多个面积超1000平米的大型体验门店，打造潮玩体验型购物中心，26家商户霸榜大众点评前三，深受16-25岁的年轻人喜爱”。

“对于筹备阶段的项目，我们会做非常细致的项目解读，从区位、交通情况，周边辐射人口、客群画像等维度去深入分析当地居民的消费习惯，布局与之匹配的品牌。譬如，今年开业的三原万达广场周边工业园区较多，男性消费者比例较高，我们会适当增加男性服装、消费体验等品牌，也会根据问卷调查结果在餐饮的级次和选择上做出调整”李霞总结道。

咸阳三原万达广场

以第三方视角来看，万达在经营理念上始终有着自己独到的模式，尤其是在经济下行周期内，不断提升服务质量为商户和顾客赋能成为重中之重。李霞告诉赢商网，“今年以来，我们一直在与重点品牌开展一对一经营联动，以深度运营理念实现精细化管理。这并不是简单的购物中心经营百货化，而是利用购物中心的场景优势与百货化的深度运营管理，最终达到1+1 >2的经营效果。在这样的理念下，我们的商管团队就不仅仅是购物中心的运营者，更是专业的销售推动者，只有懂商户、懂消费者才能一起研究如何做好生意”；“在顾客服务方面，我们对团队有着更高的要求，通过访谈沟通去亲近顾客，采取问卷调查等形式深入了解顾客需求，及时做出调整，应对新时期的新要求”。

来营销玩法“上新”

创新以内容输出链接多元客群

随着购物中心日渐增多以及营销运营不断迭代，年轻人对常规商业营销的免疫性越来越高，由此让制造优质内容的价值日益凸显，也对营销玩法提出了更高要求。谁能跳出常规，从深层次内核出发，探索商业内容与情绪价值的结合，让更多消费者能够参与其中，才能真正提供与大众消费者能够共鸣的情感价值，这是商业营销出圈的源动力。

//与消费者共鸣 多档活动火爆出圈

在激烈的市场竞争中，万达广场为何能脱颖而出？高质量兑现的经营密码，离不开万达商管面对市场变化的不断思变和创新升级。

今年一季度，万达广场联动抖音/新浪微博-借助赛事免费联动大V野球帝，发布#民乐园 瓦达刮擦抖音预热视频，获曝光量52.3万次、点赞2.2万次，赛事直播预告瞬时在线人数最高突破3万，全场观看量近216万次。

在与政府联动开展的直播之夜城市盛典中，万达广场整合商户资源进行现场直播，政府领导亲临直播间指导，当晚兰湘子、奔跑吧陕菜、黄记煌等场内八大品牌直播GMV突破100万元，实现直播冠名收入4.5万元，其中兰湘子GMV51万。同时，联动MCN机构开展AI无人直播活动超过 45场，线上活动曝光量超300万，餐饮品牌销售提升65% ，多家商户销售新高。

暑假期间，西安城市公司以年轻人的视角创作#相信未来主题曲，7家蓝V媒体转发，7月23日策划#西安让人期待的未来#微博话题，快速联动媒体，KOL，成功登上西安本地热搜第一名。随后，打造“躲进万物去谈爱”七夕预热活动，策划“马路边边的朋友圈”“一起写诗”“一起做一场线下展”系列话题互动，因极佳的创意性、趣味性和体验感，迅速捕获目标年轻客群喜爱，在通过抖音、小红书、社群等自媒体矩阵扩散后，迅速升级为城市级话题，全网曝光量超30万次，抖音点赞近1000个、转发超1700次，广场客流同比提升21%。

值得一提的是，今年举办的“超级红人节”、联动品牌和政府机构开展的“万达超能宝贝”等多场主题体验活动均实现业绩口碑双丰收，引发线上话题超级流量，曝光量超百万。

//原创在地化形象IP 与品牌共创共赢

原创IP方面，西安城市公司0成本联动本地知名设计师，设计“瓦达高七小只”原创IP，以西安、咸阳、渭南、延安、安康、商洛、榆林7座城市文化、历史元素为核心，设计代表城市特色的人物手办。

在城市公司举办的“国庆营销活动品牌动员大会”上，“瓦达高七小只”城市手办首发亮相，围绕IP造型开展营销联动，多个品牌对万达广场的营销创新和“瓦达高七小只”IP表示高度认可。肯德基主动联系城市公司，要求与其进行IP联名。以此为契机，城市公司与中国黄金、周大生、老凤祥、霸王茶姬、泰熙家、库迪咖啡、茶百道等品牌展开洽谈联名合作。同步快速统筹各广场进行深入洽谈，为品牌量身打造联名营销推广方案，最终初步确定77个品牌进行合作。

此外，长期以来万达在品牌孵化方面也发挥着至关重要的作用，仅西安地区就管理品牌1500余家，众多品牌的发展战略跟随着万达的脚步而制定。2019年4月18日兰湘子全国第一家店在西安民乐园万达广场开业，随着万达和品牌的深入沟通，历时4年兰湘子店铺数量超过200家，遍及14个省44个城市，深受广大消费者的喜爱。

把握“情绪消费”

持续探索商业新内容

很多人说，做商业要抓核心要素的本质，当下的商业要解决的是我们在供应端的认知、能力与消费端的需求之间的落差问题。在Z世代消费驱动下，对购物中心能否提供情绪价值的考量更为突出，在好看、有趣之外，抚慰、安放元素更能激起年轻人的共鸣，甚至成为刚需。

西安高新万达广场

//聚焦情绪价值 以场景创新唤醒城市年轻力

毫无疑问，情绪价值能够让商场的生命周期更长。当购物被情感覆盖的时候，产品才更有温度，消费者才更愿意选择。重新审视当下飞速创新的商业体，无一例外的全部参与到这场全民的情绪消费浪潮中。用“真诚”做商业，打造陪伴消费者的情绪商业才是实现长期主义的唯一手段。

购物中心作为线下不可替代的核心消费场景，李霞一直思考着如何在功能性和实用性方面做出新的突破，“如何通过新的手法让消费者有新的感受，就像做菜一样，换一种烹饪方法让其产生不一样的味道。”空间服务不乏竞争者，但万达要做的是用新的组合手法，让同样的品牌通过空间呈现给消费者不一样的体验。

“明年我们会尝试依托陕西丰富的旅游资源优势，将旅游与商业结合做一些文旅内容，积极传播本地文化并适当增加演出类内容，毕竟线下商业新的突破口在于在地文化的表达，这个表达方式必须是年轻化的、现代化的，而不是老旧和传统的形式”，李霞告诉我们“空间方面的焕新升级也会围绕着全新主题去做调整，场景打造更加科技化”。

//加速在陕布局 以商业价值引领城市进阶

作为商业领域头部企业，无论从商业管理面积还是下沉城市深度等方面来看，万达广场在陕西都有着举足轻重的地位。2008年，李家村万达广场的开业为西安带来了第一座真正意义上的购物中心，也让西北地区有了首座综合商业体。十五年来，万达商业在陕西已有15家运营期广场，3家筹备期广场，管理面积超200万㎡。

在宏观经济整体恢复缓慢的背景下，万达商业在陕却依旧能保持稳健增长，持续输出优质商业项目和商业内容。“我们是连锁化的全国布局，面对当下竞争激烈的市场环境，我们将聚焦市场优势和企业优势的结合，加大对于陕南、陕北、关中地区的覆盖力度，并在已有核心地区集中优势资源，采用多店联动经营，形成区域整合效应”，李霞告诉赢商网。

以目前万达商管在陕西的项目布局来看，也印证了这一战略步伐。据了解，计划在2024年开业的咸阳泾阳万达广场和渭南海兴万达广场以及2025年开业的西安灞桥纺织城项目等，都是万达商业规划布局的优质项目，宝鸡和汉中也将陆续有新项目规划，未来将聚合这些城市的优势资源，助力万达商业版图在陕西区域的长远发展。

整体看来，无论是运营大型的城市级购物中心，还是创新型的购物中心，万达商业运营团队不仅保证了项目关键数据的实现，同时还完成了创新和发展，突破了市场对商业的认知局限，不断匹配新的需求。正如李霞所说，“守商业初心、与顾客共荣、与品牌共赢是我们团队一直秉承的原则，我们坚信市场越来越好，城市越来越繁华”。短短几句话涵盖了万达商管对行业新格局、市场新消费之下的战略性思考和区域未来发展的新方向，相信在多方共同努力下，万达还将为陕西商业市场持续带来新的惊喜。

图片源于：万达陕西区域