盒马再断腕抛弃会员模式，其战略核心在哪里？

​作者 | 王晓玲 罗立璇

盒马不想学山姆

在当下整个互联网领域，还没有完成泡沫性试错的大公司少而又少，盒马可以说是其中最顽强的一家。

最近几天，多家媒体报道了盒马鲜生最新一项业务调整：暂时不支持开通或者续费盒马X会员的消息。

这基本上意味着盒马鲜生要放弃X会员模式了。这是一个非常突然的转变。从今年7月起，盒马发起了轰轰烈烈的移山行动，现还没有结束呢，而山姆模式的核心就是会员费。

在拨打了客服电话，以及和盒马相关人士了解情况后，我们了解到目前关于x会员的调整情况大致如下：

1、原有X会员到期前，仍可正常使用，继续享受各种会员福利；

2、目前盒马的两种主要业态X会员店和盒马鲜生，调整方式不同。X会员店关闭了线上续费入口，但还会支持线下到店办理新会员，而盒马鲜生则停止线上线下的新会员办理。

这基本可以认为，盒马打算将会员费这一块收入降维至会员店业态。虽然X会员店可以线下办卡，但是目前全国盒马鲜生门店总数超过350家，X会员店只有十家。X会员在盒马鲜生也同样享有会员权益，此前也在两类门店同时销售，虽然无法知道盒马鲜生带来的会员数量占比，但是根据两种业态的门店、用户数字对比，相信更多的会员是为了盒马鲜生掏钱。

一位接近盒马的人士透露，目前属于调整过渡阶段，主要是为了保证付费会员的权益（毕竟此前线上线下不同价的调整立马冲上了热搜）。

同时，盒马方面也确认，目前来看盒马鲜生不会重启会员制。

放弃会员制，对于盒马来说损失不小。一方面，会员制是山姆会员店的利润核心，对于零售这个低利润率的行业，每年十亿的会员费，就是十亿净利润，也就是靠着这笔收入，山姆才能去拉动供应链。

另一方面，这也意味着盒马放弃了赚会员制费的折扣经营模式，未来还要继续探索自己的盈利模式。

实际上，此前山姆曾把盒马当成中国市场唯一的对手，但盒马却并不想学山姆。

一位接近盒马的人士认为，双方对中国市场需求的理解完全不同。例如，山姆是通过大包装、冷冻品以及提供尊享服务来满足用户需求，但以生鲜起家的盒马认一开始就推崇小包装、冷鲜，以及希望能够面向更多消费者，追求更大规模，而不是非会员不让进门。

“许多山姆坚持的东西，正是盒马反对的。”他说。

一个极端到另一个极端

这不应该是放弃会员制的理由，毕竟盒马也可以通过自己理解的商品品类，获得更多会员，线下门店非会员不能进门就更不成问题，此前几年盒马鲜生门店一直是对所有人开放。

在会员制方面，盒马可以说做得相当不错。会员数方面，今年年初的数据是，山姆的会员数为400万，而盒马为300万。会员费方面，山姆的普通会员和卓越会员分别为每年260元、680元 ，盒马黄金会员为258元。

放弃十亿量级的净利润，从盒马此前的调整中，可以找到一些蛛丝蚂迹。

今年十月，盒马正式启动折扣化变革。具体来说，就是盒马相信自己的用户不会由于环境变化而跑到拼多多买菜，而是仍然追高品质生活，但同时又要精打细算。盒马也相应开始追求将高品质商品的价格打下来。

那时，盒马还没有提出放弃会员费，而是先放弃了会员。当时会员发现，线下店的专享价商品，不能叠加其他优惠活动和会员权益，反而比会员折扣价更便宜。

盒马创始人兼CEO侯毅给出了解释，因为线上的配送成本太高了。

这就解释不通了，为什么山姆和美团买菜（刚刚更名为小象超市）就没有因为配送成本而放弃会员费呢？

对比一下双方在配送方面的会员福利，盒马此前给会员的免配送福利实在是过于丰厚。

山姆主打高客单价，综合此前媒体报道，线下山姆店的客单价能达到1000元左右，而山姆在中国近500个前置仓，仓均日订单1000单，客单价230元左右。即使如此，山姆仍规定了99元的免运费底线，且会员每月只有一次免运费机会。

小象超市会员福利更好一些，39元免运费，每个月有6张免运费券。但是盒马呢？黄金会员在盒马App的免运费权益是每个月31次，保证可以每天下一单，甚至还贴心地考虑了大小月。

相信盒马给出如此厚道的条件，当时是为了增加会员的含金量，从而吸引更多人买卡。

和放弃会员模式相比，还有一种选择是，更加精细的运营会员权益和线上线下折扣设置，来平衡会员收入和运费成本之间的矛盾。

但是盒马选择了放弃。

低价之战

虽然可能不是盒马的本意，但是今年夏天盒马大张旗鼓的“移山”价格战行动，让外界认为，盒马终于在山姆身上找到了自己的可靠对标。

在当时，盒马对这一举措的解释是，各路玩家对中产用户的争夺竞争空前白热化，侯毅认为他们需要打一场“生死战”，把尽可能多的中产用户争夺过来。在这些用户心中，最能代表质优价廉的一个品牌代表，就是山姆会员店。

通过和山姆对标，盒马打起了令消费者印象深刻的低价之战。比如，一款1kg的榴莲千层蛋糕，原本山姆定价为128元，在来回降价之后，盒马X会员店将价格打到了79元，而山姆则是85元。另外，盒马还有一度15元不到的30颗鸡蛋（现为19.9元）、23.9元的180g三文鱼（约合1kg 133元），而山姆为1kg 145元。

在南京景峰中心的圣诞活动现场，盒马与山姆同台对垒，文案也是针锋相对

和盒马此前各种新业态的尝试不同，低价政策带来的是一连串的组织性变化。因为，如果要同时实现低价+好货，那么必然会走向以山姆和Costco为代表的的大销量单品策略，不再追求供给的丰富度。

所以，人们很快发现，盒马开始大刀阔斧地淘汰产品、缩减SKU，根据界面新闻，盒马先把线下门店的乳制品、方便速食、冷冻肉禽水产等主要品类商品的价格下调20%，并且将原本标准门店的8000个SKU砍到5000个。有些商品被要求降到采购价的一半，否则就会被请出盒马。激进举措引起了供应商的反抗，甚至有商家表示要“全网封杀”盒马。

盒马内部的采购团队也相应进行了调整。他们将自有品牌团队、大进口团队和品类团队都进行了合并，逐步放弃KA模式（大品牌商），用优秀自有品牌代替。

在11月举行的新零供大会上，盒马也表示以后会更加重视和供应商深度合作开发商品，进行垂直供应链式的探索。比如，盒马已经和爸爸糖合作，在昆山建设了糖盒工厂，生产包括牛奶吐司在内几种主要的烘焙产品；而乳制品，也在各地和当地知名奶企合作，比如光明、新希望等。

同时，盒马成品部总监张宇表示，盒马在折扣化调整中将淘汰多达64%的SKU，采购模式也从看品采购变为计划性采购，并以宽品类、窄深度作为品类规划的核心思路。

张宇提出，垂直供应链能预计减少30%-40%的产品费用，盒马的垂直供应链将以定制ODM、代工OEM、和联合投资建厂为主要形式，围绕工厂产能，做垂直供应链整合与战略合作。

但是，同样也开发了垂直供应链的山姆之所以能做到低价，是因为有会员费作为利润的支持。现在看来，之前的移山行动，带来的最大收获是流量。从这个角度看，这的确是一次成功的大型营销活动。

当然，对于盒马来说模式也许不重要，只要能够进行供应链的彻底改革，就能够实现新的、能和对手掰手腕的低价好货。

更深刻的改变，可能是盒马正在放弃以往坚持的“新奇特”的选品和产品开发思路，着重吸引高粘度用户（包括放弃会员）的路径，而是要不惜一切代价来获得最广泛的人群。

盒马的战略核心在哪里？

这种调整，看上去和此前盒马的尝试一脉相承，就是非常坚决地投入某项能力的提升，之后又很快发现这种提升带来的反作用力。

比如，盒马年初扩大了小时达的配送半径，从3公里变成5公里，覆盖面积扩大了近3倍；但在实践之后，多家媒体发现，单量并未实现显著提升，反而给原有的运力系统增加了很多负担。

而到盒马最近的垂直供应链改造，张宇在大会上提出，垂直供应链能预计减少30%-40%的产品费用，盒马的垂直供应链将以定制ODM、代工OEM、和联合投资建厂为主要形式，围绕工厂产能，做垂直供应链整合与战略合作。

但是，这些投资回收是一个很漫长的过程，究竟能为盒马运营提供多大的效能提升，又会成为一个新的问号。

在以往，盒马一直靠新品不断拉新，靠会员来保持高粘度用户，也是盒马的核心优势。而现在，盒马要在存量产品中做大单品，做引流，将会遇到更多十足强劲的对手。

在此前，已经有很多人指出过盒马在业务上缺乏耐心的问题。因为这些能力的提升，并不是以模式跑通为导向，因此最后战略成功也没有累积到一套越来越成熟的模式中。

抛弃会员模式后，我们更加看不清盒马的战略核心到底在哪里，市场上的所有人，都有可能是盒马的竞对，盒马也在挑战所有人。