盒马的决心：会员制向左，折扣化向右

​作者丨黄栀子

编辑丨苏黎

出品丨零售公园

继轰轰烈烈的”折扣化变革“开启之后，盒马又一次传来新消息：暂停会员制续费。

自“榴莲千层”一役后，盒马挑战会员制仓储超市“老大哥”山姆的野心早已有目共睹。

盒马CEO侯毅曾直言对山姆的敬畏：“如果我们竞争不过，这意味着消费者未来会选择别人，而不是我们。所以盒马这次下决心全国范围（移山价），这个竞争不是一天两天，是长期的竞争。”

事实上，盒马早就看准来自欧美的会员制仓储模式在中国的潜力，盒马X会员店正是对标山姆所建立的细分业态，旨在抢夺中国4亿中产阶级消费力的蛋糕。

山姆在国内获得的成功不容小觑，会员制在中国似乎也仍是一片蓝海。

而随着折扣化变革的进展，盒马此番看似“背道而行”、取消会员制的做法，究竟意欲何为？

01 会员制的一波三折

会员制仓储超市起源于上世纪中后期的美国，伴随着经济迅速发展，中产阶级不断扩大，超市业态也随之细分。

然而，会员制超市诞生最初却不带有“小资”“中产”的标签，反而与折扣挂钩。

上世纪80年代的美国正处于经济滞涨阶段，高失业率让消费者对价格敏感，追求低价。会员制仓储超市另一“老大哥”Costco便是在此时打着能给消费者带来低价优质的折扣商品应运而生。

危机后，美国中产阶级不在乎那点会员费的消费门槛，却更在意商品的质量、服务的舒适、购物的便捷、节省时间，这也是Costco和山姆能够从最初的折扣超市走到现在“中产的心头好”的原因。

最初进入中国市场的会员制超市是有些水土不服的，早在1996年山姆就在中国开出第一家店，但长期以来无人问津。

究其原因，首先，一年200多人民币的会员费对于大部分家庭来说并不算便宜，消费者必须先付费才能进入卖场购物体验的规则也不符合中国传统的购物习惯。

其次，会员制仓储超市往往商品份量极大。

这迎合商务是欧美家庭的需求：欧美家庭人数较多，住在郊区，饮食结构上对生鲜没有需求，喜欢周末集中采购、一次性储备很多天量的粮食。而中国家庭人少，喜食生鲜，份量太大反而对于一线城市众多的单身白领来说是致命伤。

不过，国内的“中产梦”为仓储式会员店在中国立足带来了转机。

在网红效应的光环加持下，开在一线城市郊区的山姆和Costco火速出圈，一张会员凭证，不仅代表着更好的购物体验，更优质的产品，最重要的是——不同于其他人的身份。

一年只需要花费200多元的成本，就能带来一整年的中产生活体验券，比如，在社交网络上定位山姆和Costco，在超市里拍照打卡，甚至会成为奇特的媒体景观，从而彰显出“中产”的身份。

但身份幻想终究是一时的，在消费降级的今天， 能留住消费者的还是性价比。

传统线下卖场和消费者站在对立面，因为他们的利润来自进售价差，而会员制超市大部分倚仗会员费和会员复购盈利，有必要也有义务留住客户，给出最优的低价。

会员费对仓储制超市盈利至关重要，有公开数据显示，2022年，山姆在中国大陆地区经营 42 家门店，营收约 660 亿元，而拥有超过300家门店的盒马营收 仅为610亿元。

一份《2023年中国购物者报告》表明，大卖场业态中的仓储会员店正在强劲增长，与以往比较，消费者更追求高品质。

中国拥有约4亿中产阶级，对于所有零售商家而言，“中产阶级消费”都是一块大蛋糕。只是，在中国独占中产阶级蛋糕的确实国外品牌山姆。

于是，在明确会员店这种商业模式拥有光明前景的大背景下，家乐福、麦德龙、fudi、大润发等都开始抄山姆的作业，但仍没有一家能与之相提并论。

唯独盒马成为了横空出世有潜力挑战外资老品牌的本土会员制超市。 根据沃尔玛中国数据，山姆会员2021年底达到400万，而盒马X会员数量3年达近300万。

根据月狐iApp数据，截至今年6月，盒马与山姆两家的用户重合度极高，重合率达到了43.1%。

盒马鲜生付费会员业务上线于2019年，后与X会员店打通，目前年费最低选项为258元/年，付费会员可以通用于鲜生门店和X会员店，享受会员日全场88折等权益。据公开报道，盒马付费会员数量占了注册会员总数的5%，每年会员费可为盒马贡献5.88亿元的营收。

那么，在这样的势头下，盒马为何要舍弃会员制？

02 盒马折扣化的决心

盒马有着更大的视野：让所有消费者都是会员。

日本学者大前研一提出“M型社会”，即社会主流由富人和穷人两个极端构成，而中产变为少数，如同字母M的中间一样，塌陷下去。

在这种社会模型下，少部分的富有者处于社会一端，他们需要有情感的产品满足社会地位，而另一端的社会大众则希望购买优质低价的产品，不失体面且负担得起。

长期以来，中产阶级都是中国消费的主力军。根据波士顿咨询的研究数据，中国中产阶级比例2030年可达35%，但消费意愿明显收紧。

当下，“M型社会”的消费趋势逐渐显露，“低价”、“折扣”成为消费降级时代的主流，而会员制作为消费升级时代的产物，自然而然地显露出不太符合时代调性的一面。

盒马要对标山姆，却放弃会员制，打起了价格战，看似矛盾实则合理。

原因当然不仅仅是因为消费降级。

起初，盒马和山姆并没有太多共同基因，其更多被归于生鲜电商，和每日优鲜、叮咚买菜属于同一个赛道。随着生鲜电商“前置仓”模型想象力的消逝，盒马开始放大其不同于前置仓的仓店一体模式，摘掉生鲜电商标签。

今年10月，盒马宣布全面启动“折扣化变革”，推出“移山价”，不少网友称“移山价”中的山，是山姆的山。“移山价”直击山姆价格为128元/kg的网红产品“榴莲千层蛋糕”，盒马直接将同款产品降价至99元。

之后，山姆感受到压力，双方一来一回围绕着一块蛋糕连同其他多款产品进行价格“斗法”。盒马终于成功引起了山姆的注意，向所有消费者宣告，同样的产品，同样的质量，盒马可以做到比山姆更便宜。

事实上，即便盒马真的想转型会员制零售，也没有想象中容易。

山姆拥有背靠沃尔玛的全球供应链优势，多年积累的强大的自有品牌商品研发能力，以及成熟的超大型实体店运营和服务能力。想要抢夺山姆手上的这批中产会员，盒马需要在短时间内做的比山姆更好，而这是需要时间沉淀才能完成的事情。

随着势能逐渐累积，盒马也想明白了一件事：不做山姆，只做盒马。

比起只聚焦中产阶级，盒马的视野更加开阔、野心更大，想要覆盖全客群，让所有消费者都是会员。

因此，看到的局面便颇为矛盾：一边学习山姆和Costco这种会员制超市的模式推行折扣化，减少SKU，发力自有品牌；一边取消会员制，彻底解决会员价和全面折扣的矛盾，给折扣化转型让道。

奉行折扣化“精简SKU”的标准，盒马将标准门店的SKU数量从8000个砍到5000个。

同时，鲜品部以基地、成品部以工厂为核心，进行垂直供应链建设，加强自有品牌建设。数据显示，2022年年末，盒马自有品牌占比40%，销售额占比35%左右。

由此可见，盒马取消会员制并非放弃对标山姆，反而是破釜沉舟让所有消费者都成为会员，从根本上回归中产阶级的需求，和会员制仓储超市来一场硬碰硬的较量。

03 本土商超模式，等待一个最优解

盒马从未停止过“探索”的步伐，历经多种业态的试水后，目前留下的三驾马车——“盒马鲜生”、“盒 马奥莱”和“盒马X会员店”。

其中，盒马X会员店曾被业界视作盒马用以对标山姆、攻陷中产群体、提升品牌形象的细分业态。

而随着盒马鲜生门店针对5000余款商品推出“线下专享价”，导致这些商品折扣与会员88折不能叠加使用，付费会员成了“鸡肋”般的存在。

许多会员表示，有些商品打折后和会员价持平甚至更低，这显然与和盒马鲜生的折扣化转型矛盾，也难以独立作为细分业态收割中产阶级。

不同于Costco和山姆单纯的会员制零售业态，盒马生长于本土环境，天然有着丰富的新零售业态，前期已经积攒了庞大的消费者群体，并不拘泥于某种特定的群体。

加上中国消费者的群体划分更为复杂，哪怕都是中产家庭也可能存在截然不同的需求。

但折扣价却是普惠的，在折扣化与会员制无可避免的冲突面前，盒马必然需要二选一。

放弃会员制，可以看作盒马探索更适合本土商超模式道路的又一革新举措。

毕竟，从数量上来看，虽然盒马X会员的300万会员数量涨势很快直追山姆，但X会员的大部分会员来源于盒马鲜生的前期沉淀，且目前为止仍未实现盈利。

前不久，盒马宣布2024年将继续推进移山价，并启动“移山打牛”项目，继榴莲千层之后，将矛头转向安格斯牛肉。

这也是盒马开始将供应链触角伸向全球的标志。据悉，盒马与纽澜地、月盛斋、天谱乐食3家企业就在海外建立直采专供牧场达成合作，首批3个牧场位于澳大利亚的新南威尔士州和维多利亚州。

“中国零售前二十年躺在了商品通道上，但最终还是要走出一个具有中国特色，也有国际先进零售经验的商业模式。”

侯毅曾公开表示，盒马“花了大价钱”，专门研究折扣店模式在中国落地的可能性和空间。

折扣化现已全面席卷国内零售业。叮咚买菜在上海开出首家低价奥莱店，fudi紧追盒马脚步，永辉超市在门店内增设“正品折扣店”，国际老牌折扣店山姆、Costco、奥乐齐等也纷纷加入中国的低价战争。

折扣化低价良性竞争之下，盒马能否突出重围，探索出更适合中国本土零售业态的转型最优解，值得期待。