2024年美妆行业第一笔收购：欧舒丹拿下“香水界爱马仕”

​1月4日，欧舒丹集团宣布从欧洲私募股权公司手中收购意大利奢华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze，交易计划预计于2024年第一季度末完成。

青眼号外了解到，这不仅是2024年化妆品行业的首笔被公开的收购案例，也是欧舒丹集团首次对香氛品牌进行投资收购。

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今年首笔！欧舒丹拿下“香水界爱马仕”

据悉，Dr. Vranjes由Paolo Vranjes博士于1983年创立，品牌融合了意大利佛罗伦萨工艺的精髓与香精科学的创新，产品包括香水、家居香氛、身体护理等等。40多年来，该品牌一直处于奢华家居香氛领域的前沿，业务遍及75个国家和地区，拥有包括28家单一品牌商店和650个销售点。

在消费者层面，Dr. Vranjes则一直有着“香薰殿堂级品牌”“香水界爱马仕”之称，并在近年来作为小众香氛品牌被小红书等社交平台的KOL/KOC们广泛推荐。

品牌广泛的销售区域和独特的定位或也是欧舒丹集团所看重的因素。在欧舒丹集团发布的公告中也指出，此次收购Dr. Vranjes标志着集团在建立优质美容和香水品牌组合的平衡，以及地域发展战略上又迈出了新的一步。

▍截自欧舒丹集团官网

值得一提的是，虽为意大利小众奢华家居香氛品牌，但Dr. Vranjes 在中国线上、线下市场均有布局，不仅开设了天猫旗舰店，还开设线下门店、入驻三亚CDF，同时，品牌已入驻微博、小红书、公众号等社交平台，开展过一系列营销活动。目前，品牌旗舰店产品涵盖了无火藤条香薰、香薰蜡烛、香薰灯、香水&身体护理产品以及车载香氛等，定价在189元-7890元。

▍截自Dr. Vranjes天猫旗舰店

青眼号外随之发现，就在去年4月，国内本土最大的香水代理公司颖通集团就正式与Dr.Vranjes达成战略合作，负责该品牌在中国地区全渠道的管理运营，且被颖通集团列为了重点运营的品牌之一。颖通集团相关人士也告诉青眼号外：“去年Dr.Vranjes与颖通达成合作后在中国地区动作颇多且都比较顺利，比如7月份中国首店落地上海新天地；品牌去年首次参加双十一，几个热销品也都冲上了天猫香薰预售榜单。”

那么，此次欧舒丹集团的收购是否会对品牌后续在中国的运营产生影响？就此，该相关人士也直言，“此次收购动作，现阶段对我们和品牌的合作没有实质性的影响。”

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交易预估价或达12亿

值得一提的是，有消息人士透露，本次交易金额约为1.5亿欧元（约合人民币12亿元）。而根据欧舒丹集团发布的2023财年（2022年4月1日-2023年4月1日）报告，欧舒丹集团实现营业收入为167亿元，净利润为19亿元。也就是说，此次拿下Dr. Vranjes，或耗费了欧舒丹集团2023财年超一半的利润额。

为什么不惜重金收购？事实上，与大多数美妆集团一样，依靠“买买买”来提振业绩、完善品牌矩阵，一直是欧舒丹集团的主基调。

从业绩表现来看，除主品牌普罗旺斯欧舒丹L’OCCITANE en Provence外，欧舒丹集团2019年收购的英国专业水疗护理品牌艾丽美ELEMIS、2021年收购的美国高端身体护理品牌撒琅Sol de Janeiro，都已成为了集团业绩的主要贡献者。

据欧舒丹集团公布的2024财年上半年（2023年4月到9月）财报显示，撒琅按固定汇率计算销售增长188.8%，且品牌在所有地区均取得三位数增长；ELEMIS则在2024财年上半年占欧舒丹集团总营收比达到10%，成为仅次于普罗旺斯欧舒丹的第二大品牌。

目前，欧舒丹集团旗下的8大品牌主要以身体护理、护肤、彩妆为主，旗下并无香氛/香水品牌。换言之，待此次收购最终达成，Dr. Vranjes将成为欧舒丹旗下首个以香氛产品为主的品牌。

从消费市场趋势来看，据Data Bridge Market Research的一份报告显示，全球香水市场大幅增长，预计将继续保持上升趋势，2021-2028年的复合年增长率将达到5.4%。显然，气味经济依然是消费市场的“新蓝海”，Dr. Vranjes作为奢华家居香氛品牌，其在全球广泛的业务布局以及近40年的品牌历史，都显现出了该品牌在这一蓝海的突出竞争力。

也正如欧舒丹集团董事长Reinold Geiger在公告中表示的，“随着 Dr. Vranjes Firenze的加入，我们的全球品牌组合继续扩大，并与我们现有的优质美容和香水品牌形成互补，每个品牌都具有独特的个性和有所作为的信心。”

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香氛赛道新一轮激战

事实上，欧舒丹集团在2024年选择通过收购Dr. Vranjes正式布局香氛赛道，其市场反应称不上迅速。

据青眼整理，从2014年开始，LVMH、雅诗兰黛、欧莱雅等大企业就开始不断收购香水香氛品牌，提升市场占有率，比如雅诗兰黛集团收购凯利安、Lelabo；欧莱雅买下欧珑、Mugler……2018年前后，国内的创业者们也开始大批进军香氛领域，本土香氛品牌观夏、节气盒子、闻献等冒头，且相继完成首轮及多轮融资，颇受资本青睐。

而在疫情后，随着香水香氛成为了美妆巨头们的业绩增长引擎，这一赛道的竞争引来了越来越多的企业加码、布局。比如被行业称为2023年现象级收购之一的案例，便是开云集团斥资人民币277亿元收购高端独立香氛品牌Creed。据悉，这也是开云集团在成立美妆部门后的首次收购押注，象征其正式进军美妆圈。

就在近两个月，香氛赛道同样诞生了两笔“首次”投资。去年11月初，联合利华集团旗下风险投资部门与投资公司开展合作，宣布投资加拿大小众香水品牌The 7 Virtues七大美德，这也是联合利华集团旗下风险投资部门首次在香水领域的投资。

上月15日，中国高端香氛品牌melt season同样宣布获得雅诗兰黛集团旗下投资公司New Incubation Ventures（NIV）的战略投资，投资金额达数千万元。据悉，此次亦是雅诗兰黛集团首次投资中国高端香氛品牌。

在德国长篇小说《香水》一书中，有一句至臻的名句：谁掌握了气味，谁就掌握了人们的心。从大众香水，到高端香氛、小众香氛，随着巨头们相继加码，以及新入局者的增多，香水香氛赛道的竞争已然进入了“白热化”阶段。

2024年，为了“掌握人心”，香氛赛道必将开启又一轮激战。