年度盘点 | 2023年新茶饮赛道“五宗最”！

作者 | 苏苏

出品 | 餐饮O2O

​2023年的新茶饮没有最卷，只有更卷。

伴随着大环境之下创业小白的不断涌入，叠加消费者理性消费之后的价格战，整个新茶饮赛道竞争直接白热化，品牌也从2022年的拼产品、拼创意直接开始拼加盟、拼上市、拼出海，拼下沉，抢占市场成为所有新茶饮的主旋律。

在这个红海的暗潮涌动中，越来越多创新细分品类也开始不断出圈，比如“竹筒奶茶”“中药茶饮”“围炉煮茶”，“罐罐烤奶”等，国潮风再次成为新茶饮的热度密码，为了满足这股风潮需求，喜茶与奈雪都相继开启了“新中式副牌”。

不过，要说2023年新茶饮赛道最火爆的热词，或许还是说联名。在产品创新层面以及难以破局的品牌们，开始不断尝试以“反差”联名破局出圈，据不完全统计，今年的前三个季度，国内主流18个茶饮品牌总共进行了236次联名营销。

当联名成为常态营销时，品牌们又不得不陷入了另一重内卷之中。

加盟、上市、出海、下沉、联名....大部分谈起2023年都围绕着这几个关键词。餐饮O2O便不再老调重弹，接下来将围绕新茶饮品牌以及事件出发，和大家一起谈谈2023年新茶饮赛道的“五宗最”。

01 ■

最狂飙：扩张成品类主旋律

喜茶门店增速最快

在规模为王的新茶饮当下，门店增速无疑是最能反映一个品牌能力的数据。

腰部巨头沪上阿姨、古茗、书亦烧仙草、茶百道等更是一边冲击上市，一边忙着冲万店。开店，迅速提高品牌市占率，成为了品牌们的一致动作。

根据三方平台数据显示，截至2024年1月1日，古茗已近10000家门店，相比2022年年底净增3500家左右；茶百道为8042家，净增1424家；沪上阿姨为8108家，净增2312家，奈雪的茶为1544家，净增582家。

当然，门店净增最多的还是蜜雪冰城。据数据统计，当下蜜雪冰城门店总数已经达29702家，相比2022年年底的23564家，净增了超6000家门店，门店规模增速达26.05%。

但门店增速最突出的却是喜茶。

据喜茶发布《2023年度报告》数据显示，截至2023年底，喜茶门店数已突破3,200家，门店规模同比增长280%，相比2022年年底的千家，直接翻了近3倍，成为了行业内规模增长最快的品牌。

除此之外，霸王茶姬、乐乐茶、茶理宜世、甜啦啦、7分甜，奈雪的茶门店增速都不小。

特别是甜啦啦，这个原本被称为“县城蜜雪冰城”的下沉品牌，2023年门店净增3713家，目前总门店数已达8000家左右，规模堪比腰部巨头，直接在这场县域品牌反向围剿“一线”中拔的头筹。

据相关数据统计，仅2023年新茶饮门店前20家品牌就净增长门店达25459家，占比当下总门店数的32%，这还不包括一些小品牌以及品牌出海门店。

2023年，无疑是一个新茶饮当之无愧的扩张之年。

02 ■

最国潮：中式风吹遍新茶饮

霸王茶姬成代表

这些年，“新中式”一直是餐饮热门风口。

从烘焙、面馆、茶饮再到后来的咖啡、汉堡、轻食，餐饮品类，但凡加上“新中式”外衣，就等于重构了品类，成为品类创新后的新物种，备受资本与消费者青睐。

在2023年之前，新中式一直是新茶饮的一个细分小赛道，品类最典型的代表品牌，一是主打国风茶饮的茶颜悦色；一是以tea'stone、煮叶为主的新中式茶馆品牌们。

但在这个2023年，新中式风已逐步成为整个赛道的“风口”。

一方面，喜茶、奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨等新茶饮头部开始不断推“新中式”轻乳茶系列新品，蹭中式热风，迎合消费者喜爱“清爽”茶饮口味需求。

如喜茶推出的月观、水云间、芭比粉、小奶茉等轻乳茶系列新品；奈雪的茶推出的香水茉莉初雪、香水大红袍鲜奶茶、香水鸭屎香等系列原叶鲜奶茶产品；沪上阿姨更是联名国风马面推出了念念桃乌、浅浅清茉等产品。

另一方面，新茶饮头部门也开始尝试入局新中式茶馆赛道。

茶颜悦色打造“小神闲茶馆”、奈雪推出新中式茶馆品牌奈雪茶院首店、喜茶打造喜茶茶坊。喜茶茶坊依然走的是小门店模式，其他品牌则更注重场景感。

在这里最值得一谈的无疑是霸王茶姬，这个2022年年底才千家门店的中式茶饮品牌，趁着新中式这股热风，增速非常快。

据相关数据统计，目前门店数已达3375家，2023年门店净增2340家，门店规模同比增速达226%。

除此之外，茶理宜世，这个2017年才诞生于广州的地方性新中式茶饮品牌，门店增长速度也飞快。

2022年门店数也才不过150家左右，截至2023年12月，门店数就已经达到347家，2023年净增216家，门店总数翻了一倍还多。

茉莉白奶也不例外，据窄门餐眼显示，2022年年底茉莉奶白门店数还未达百家，2023年就直接新增290家，门店差不多直接翻了两倍。

可以说，在后起之秀霸王茶姬带领之下，2023年的新中式茶饮已经成为当下新茶饮赛道的一个最重要细分。

03 ■

最上头：佛系、发疯、多巴胺

抓住情绪价值才能赢

如果说，2023年新茶饮联名营销是“找搭子”，那么随着新茶饮逐步日常化，“秋天的第一杯奶茶”“围炉煮茶式社交”频频出圈，奶茶逐步成为年轻人日常的标配，甚至情绪的“搭子”调节剂。

据相关媒体统计，在小红书相关新茶饮的笔记中，两类场景最为常见。一类是点杯奶茶庆祝，如“过生日”“上岸”“考核通过”“领证”，另一类则是还在考研、考公或加班、考前复习的年轻人。

在抖音平台上，奶茶相关话题量中，情绪价值相关热点更是频出。

情绪价值成为新茶饮出圈的另一热门密码。

从年初开始，竹筒奶茶、寺庙咖啡/奶茶就快速出圈，在疫后报复性出游热度下，年轻人或购买写有旅游城市名字，有趣又高颜值的竹筒奶茶，将其当成打卡以及炫耀的一部分；或走进寺庙买一杯“欢喜”“慈杯”的奶茶/咖啡，仿佛自身焦虑随着新茶饮的消费得到了消解。

随着新茶饮不断卷产品，本身就令人上头的多巴胺色彩更是成为新茶饮营销的重要部分。喜茶、书亦烧仙草、益禾堂、1点点全部开始花式多巴胺整活，推出一系列多巴胺新品狂刷存在感。

用高饱和色彩制造第一眼效应，用情绪性文案与消费者共鸣，直接双重BGM叠加，放大消费者情绪反应。多巴胺成为奶茶营销热点。

随后喜茶的“佛喜”联名，更是将新茶饮的情绪营销推上了高潮。

据悉，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名没多久，#喜茶 我佛持杯#微博话题，登上了热搜榜榜首。虽然后续因擦边宗教被下架，但也可见其热度。

很显然，在这个年轻人普遍“鸭梨山大”的当下，年轻人的焦虑与压力需要出逃的途径，谁能提供这个途径，帮助他们短暂抽离现实的焦虑，谁就能赢得年轻人的心。

品牌们要做的就是与年轻人狠狠共情，帮助年轻人寻找到这个出口。

04 ■

最意外：主流从直营转加盟

奈雪加盟速度不理想

随着规模成为新茶饮核心关键，放开加盟，无疑成为席卷整个2023年新茶饮赛道的最大重点。

据相关媒体不完全统计，截至目前为止，几乎所有的新茶饮头部品牌都已开放加盟。蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草等品牌，本身就是以加盟战略为主扩张的品牌，更是将继续坚持加盟追求万店，作为核心目标。

随着2022年年底喜茶开放加盟之后，2023年4月乐乐茶官宣，直营门店盈利模型打磨成熟，即将对外开放加盟业务。

7月份的时候，就连自品牌诞生开始，一直坚持直营的奈雪的茶，也开始开放加盟，正式开放“合伙人计划”。

自此，加盟直接新茶饮品牌扩张主流，新茶饮正式进入加盟时代。

而品牌们之所以如此做，有以下两个原因：

1、随着新茶饮品牌们的不断扩张，大部分头部品牌们已经完成了门店模型的打磨与供应链的初步建设，具备了开启快速扩张的能力。

2、新茶饮赛道竞争压力剧增，连锁化率不断提升，巨头攻城略地，市占率成为品牌核心关键。拼规模已成为比拼品牌力更重要的因素。

在这样的情况之下，能够多开店、快开店的加盟方式，就成为新茶饮品牌的主流选择。

3、下沉与出海正成为新茶饮品牌逃离内卷的主出口，但中国县域城市3000多个，每一个县域市场都有自己的特色，品牌想要征服这些市场，需要在产品与模式上与其形成了“最佳匹配”。

相比品牌自己“亲赴”战场，不断试错。借助本地力量，以加盟方式快速扩张，显然是更好选择。

这一点在喜茶身上表现得尤为明显。

2022年年底喜茶才正式开放加盟，但截至2023年年底，喜茶加盟商门店就超2300家，据说超65%的喜茶事业合伙人已开出2家及以上的门店。放在整个新茶饮赛道，这都是一份非常不错的成绩单。

相比而言，迟了一步的奈雪的茶就有些慢了。

据奈雪第三季度财报，截至9月30日，奈雪第三季度新增门店166家，加盟店仅开出4家。虽然奈雪曾表示，预计2023年底加盟门店规模达100家。

但即便如此，在整个新茶饮行业高速狂飙的背景之下，奈雪的茶如此加盟速度显然还是不够理想。

05 ■

最波折：巨头们纷纷争抢上市

第二股却迟迟不出

继奈雪的茶上市之后，新茶饮第二股会花落谁家，一直是赛道热议的话题。2022年蜜雪冰城冲刺A股上市，但后续因种种原因没能成功。

2023年随着茶百道、沪上阿姨、古茗等腰部头牌加入IPO争夺战，甚至霸王茶姬，新时沏，喜茶等品牌都被爆IPO，新茶饮第二股争夺彻底陷入白热化。

2023年8月，茶百道被爆正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，中金公司担任独家保荐人。据最新消息称，“茶百道即将在香港进行非交易路演，目标今年内于港交所上市”，不过目前还没有确切消息传出。

今年开年，蜜雪冰城与古茗更是同日递表，拟港股IPO上市。古茗正式成为新茶饮赛道第四家递交上市申请的茶饮企业。

而蜜雪冰城的再次递表，无疑意味着品牌放弃了“最难上市”的A股，打算转战更“平易近人”的港股。

不过，此次新茶饮上市潮能否诞生新茶饮第二股，依然是个充满悬念的问题，因为资本对新茶饮赛道的“偏爱”正在消失。

据相关媒体不完全统计，2023年新茶饮融资总金额大幅下降，70%以上都是千万元内融资，仅茶百道一笔亿元融资。

新茶饮第一股奈雪的茶这几年的表现，也无法给投资人足够的信心。

据相关媒体统计，奈雪的茶市值已从上市巅峰时期的324亿港元，跌至24日收盘价49.74亿港元，跌幅超六成。虽然当下大部分A股都在下跌，但头部如此走向，只会让资本更加谨慎。

总之，新茶饮第二股的诞生之路，或还将波折丛生。

小结：

很显然，如果说，2022年的新茶饮是一场内卷之下的冰与火之歌，那么跨入2023年之后，新茶饮的内卷焦虑并没有减少，甚至愈发严重，甚至卷到令消费者与品牌们都心生疲倦。

在这个爆品越来越难出，同质化越来越严重的年代，品牌们不得不另辟出路，围绕“联名”“上市”“万店”“出海”等各种方向激烈角逐，寻求突破。

核心目标只有一个：在这场红海博弈中存活下来，彻底成为赢家！而这无疑也是接下来几年，新茶饮所有品牌共同且持续的目标。

大浪淘沙，新一轮新茶饮排位战早已悄然开启，谁会成为被拍死的前浪，谁又将成为未来最大赢家呢？让我们拭目以待！

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