这一年,零食折扣店的疯狂与寂寥

灵兽   2024-01-09 14:31

核心提示:这一年,很多零售企业都在围绕着降价、折扣、自有品牌来做转型和改革。

作者/晴山

ID/lingshouke

“人为的制造零售业态,几乎没有成功的例子,也很难成功。”首都经济贸易大学教授陈立平对《灵兽》表示,在这个领域当中,今年异常火热的零食折扣店也是一样的,在资本介入下,整个行业充斥着泡沫。

回顾这一年零食折扣店的发展,从开启疯狂的低价到凶猛下沉开店,一路狂飙,但狂飙背后却是亏损的加盟商越来越多。

零食行业的整合与并购也正在进行中,有人疯狂收割,也有人惨淡收场。

1

疯狂的低价

零食折扣店尽管已经出现了几年,但颠覆性的变化,却是发生在最近一年多。

从2023年上半年开始,在许多县城、乡镇的商业街上,零食很忙、赵一鸣零食、零食有鸣等零食折扣店,就如雨后春笋般冒了出来。

在这些店里,消费者称“如梦游般实现了零食自由”,1.1元一瓶的农夫山泉、2.8元的王老吉、2.9的依云矿泉水,以及2块7的乐事薯片,还有算下来单包售价才几毛钱的小零食包。

相比商超、便利店、专卖店,这些零食折扣店里的商品平均便宜了近20%-30%。

用这样“简单粗暴”的低价攻势,零食折扣店们迅速吊打了传统零售实体店,也迅速占领了不少过去百草味、良品铺子等零食店的市场,更是分食了不少便利店、夫妻老婆店的生意。

2023年,赵一鸣进驻广州时,曾与另一品牌在同一街道上短兵相接,前后相隔不过百米的距离,两家从商品、装修甚至名称都高度相似的品牌为了争夺客源打起了价格战,从8.8折开始一路火拼,每天都在刷新价格新低。

最低的时候,赵一鸣的折扣曾经接近5折,彼时喊出的口号也相当直接,就是简单粗暴但又直达人心的七个字:广州,我们很便宜!

“便宜”两个字,醒目地贴满了零食量贩店内目之所及的每一个地方。

在湖南、江西、广西等省份,如赵一鸣、零食很忙、零食有鸣等品牌的低价战一度打得不可开交,在一条一公里的小街道,最多能有五家零食店,最低折扣曾一度低至4.5折。

蚂蚁商联董事长吴金宏在参加灵兽主办的2023年中国零售创新大会时表示,在永兴路十字路口处有一家戴永红零食店,前后左右不过几百米的距离内分布了零食很忙、悠百佳、罗比零食、恰货铺子、零食小铺、零食洲等多家零食店,单零食很忙在附近1公里内就布局了5家门店,每家门店的面积均超过100平方米。

他更是形容低价零食的开店速度和影响是“蝗虫过境,寸草不生”。

有些地方的便利店、夫妻老婆店更是叫苦连连。一位贵阳的便利店主对《灵兽》称,“不知道他们这些店为什么能卖得这么便宜?现在就盼着他们什么时候能恢复原价,附近小区的人都到他们那里去买东西了,我们都没什么生意做了。”

同时,零售巨头们也产生了强烈的危机感。盒马CEO侯毅就曾在朋友圈里说道:“嗨特购、好特卖等折扣店纷纷开在盒马鲜生的隔壁和对门,他们价格比我们便宜1/3,我们投入巨资建设的门店销售急剧下降,变成了品牌产品的体验店和展示店。”

为了应对挑战,零售巨头们自己也开启了折扣化转型。

盒马高调宣布“全面折扣化”转型;永辉超市则采用渐进式变革,在门店里增设“正品折扣店”;传统零食店企业良品铺子,也在近期启动了大规模地降价……

2023年,很多零售企业都在围绕着降价、折扣、自有品牌来做转型和改革。

2

寂寥的现实

2023年8月,对于价格战的局势,赵一鸣零食创始人赵定在接受媒体采访时曾坦言,“不能说打不过,只能说要去打的话,只有输家,没有赢家。”

如今看来,这番话颇有暗示赵一鸣和零食很忙两家合并的走向。

尽管每一家零食量贩品牌都说零食是一个大赛道,但事实上,这个赛道在大家刚一关注时就已经瞬时成为了红海。

在2023年中,零食很忙以平均每天新开六家门店的速度扩张,到10月,其门店数量已经超过了4000家。而在2020年8月时,其门店数量还只有300家。

根据官网数据显示,仅2023年一年,零食很忙就新增了2000家门店,平均每天都有5家新店开业;赵一鸣的扩张速度同样惊人,2023年8月到10月两个月时间,门店从2200家突破至2500家。

目前,上述两家品牌的门店总数已经超过6500家,再加上零食有鸣、爱零食以及万辰集团旗下的零食量贩品牌,整个零食量贩赛道早已突破万店。

与此同时,高度内卷的零售行业中,传统商超仍在大量亏损关店。

但随着扩张的脚步越来越快,零食折扣店的生意也开始暴露弊端。

零食店的两大目标客户群体,一是,价格敏感型;二是,冲动消费型。在商品供给并没有太大差异的前提下,这两个消费群体没有所谓的“品牌忠诚度”,大多数普通消费者都是哪家更便宜就去哪家。

而对比起零食量贩店的品牌价值,消费者更喜欢比较哪家更便宜。

同时,零食店所售卖的产品本身就决定了该行业毛利率不高。此前有媒体报道,一些县城的零食量贩店毛利率,已经从初期的18%被不断压缩至8%。在疯狂扩张的数据背后,是加盟商背负的压力。

此前,几家零食品牌就在江西、湖北、广西、湖南等重合度高的南方省份打得不可开交,为了吸引用户不断降价,最终的结果是加盟商本就不高的毛利率被不断压低。

据零食很忙、赵一鸣零食等品牌的官网信息,零食店加盟看似门槛不高,但实际上品牌方对于加盟商的资质要求还相当严格。

比如加盟选址,几家零食品牌均要求至少要有120-150平方米的门面,门面还要位于单日人流量至少为5万人次的商圈。赵一鸣官方提供的参考加盟预算为55万-60万元,零食很忙的加盟预算为55万元,但实际上算上租金等成本,整体费用要到70万-100万元左右。

低价的基础是不断燃烧的钞票。有加盟商在社交媒体上表示,就算有补贴,不断打折也会让经营陷入焦虑,一旦不打折,很快便会有顾客来问“为什么你家不打折了?”‍

不管是加盟商还是总部,都不想陷入价格战,但只要有一家开了这个头,其他玩家就注定要跟上。当时,赵定在接受媒体采访中也表达过类似的看法,“公司不会主动通过打折来打价格战,但如果有同行打折的话,公司也会跟进”。

换句话说,零食折扣店是被迫卷起低价的。但雪崩之下,又岂有无辜的雪花?

过度内卷之下,生意也变得相当的低性价比。赵一鸣零食在2022年的收入为12.15亿元,但净利润仅有0.38亿元,净利率约为3.16%,而2023年上半年其收入为27.86亿元,净利润为0.76亿元,净利率约为2.74%。

轰轰烈烈的内卷,的确带来了客群,但不断下跌的净利率却预示着更多挑战。

3

如何崛起的?

面对以疯狂杀出重围的零食折扣店,它究竟是如何崛起的?

从长沙的零食很忙、江西的赵一鸣零食、成都的零食有鸣等来看,其迅速发展离不开以下几个方面:

一是,资本推波助澜。

2021年5月,零食很忙拿下了由红杉中国、高榕资本、启承资本、明越资本共同投资的2.4亿元A轮融资;赵一鸣零食则在2023年2月拿到黑蚁资本和良品铺子1.5亿元A轮融资。

两家企业在拿到融资后的半年之中,均新增了上千家新门店。

二是,品牌起源地特有的市场环境。

2020年之前,整个消费行业都在顺应“升级”的趋势,零食集合店也大多强调高端、精品,基本聚焦于城市年轻白领群体。

2017年创立的零食很忙,看起来似乎只是一个卖得很便宜的零食店。追溯这种便宜,源自于湖南特有的市场环境。

纵观湖南的批发零售行业,也可以说是十分发达。两大中国排名前十的商品综合市场里,长沙独占两席——高桥大市场和红星农副产品大市场。高桥大市场是许多零售商的进货渠道,在这个市场上,几乎能够找到所有零食品类,且都是一级经销商,这意味着拿货会相对便宜。

零食很忙的总部就在高桥大市场附近。其发展的早期,就围绕着高桥大市场的一级经销商进货。

不仅是零食很忙,成长于江西的赵一鸣零食、成都的零食有鸣,也有着类似的市场环境。

湖北、湖南、江西等地区,休闲食品上游资源丰富,中游厂商较多,产业链条完整,区域竞争力较强。四川的休闲食品行业注册企业在全国各省中排名前列,本身又是全国排名前五的人口大省,下沉市场足够广阔。这都为零售折扣品牌的站稳脚跟提供了土壤。

三是,对零食折扣店而言,“低价产品组合+加盟连锁渠道杠杆”也是其快速开店、规模化的重要原因。

在2020年之前,无论是线下已有的高端零食品牌、十元店的存在,还是线上已经足够低廉的零食价格,都让行业内外对零食折扣店的模式并不看好。

彼时,市场上更受关注的是社区团购。但是在后续的发展中,社区团购高昂的履约成本,行业激烈的价格战,多家企业的亏损破产,使得社区团逐渐退潮。与此同时,也正是低价产品组合+加盟连锁渠道杠杆的快速开店、规模化的模式,让扎根于线下,一直默默无闻的零食折扣店开始火速发展起来。

四是,经济下行,风靡的降级消费趋势下,大家对待花钱的谨慎态度,可见一斑。同时,在过去三年中,许多人开始了自主创业,希望找到一个合适的窗口,茶饮加盟、餐饮创业都迎来了一波小高潮。零食折扣店也与这个需求匹配,因此有了大量的加盟商进入。

常见的零食折扣店夫妻两人就可以运营下来,从人效上看也是高于便利店的。零食折扣店大多是位于低线城市的街边,这也使得其租金成本低于需要优质点位的便利店。

例如,零食折扣店的加盟成本在30万元-50万元左右,而品牌便利店的加盟成本则在60万元-120万元之间。

更低的资金门槛,也使得零食折扣店在下沉市场快速开花结果。

4

“人为制造的业态,很难成功”

2023年11月10日,零售很忙和赵一鸣宣布合并。

对于国内这种迅速发展起来的零食折扣店,陈立平教授表示,折扣店的概念其实需要澄清一下,它指的是为中产阶级提供平价商品的零售店,是在中产阶级消费降级的背景下产生的。

“而据我了解,国内很多零售折扣品牌是服务下沉市场的低收入群体的业态,这属于廉价商店,不是折扣店。低收入群体的消费力一直存在,所以廉价商店在下沉市场有一定的市场,但在一线城市的核心商圈,它是没有发展空间的,这种业态在未来也不具备发展潜力。”陈立平表示。

其实,早在2019年,陈立平教授就提出“低价格零售”的说法,预言折扣店将在中国兴起。

转辗几年,国内零售进入“全民折扣”的状态,折扣店在国内迅速升温。

但陈立平前段时间在接受《灵兽》访问时一度指出——折扣店不是廉价店。

“真正意义上的折扣店指的是应对中产阶级消费降级而产生的业态,而国内一些面向下沉市场,为了便宜而便宜的零售门店,属于廉价商店,不属于折扣店范畴。”陈立平解释道。

同时他表示,零食折扣店实际上是一个投资驱动的业态扩张,所以说使这个行业产生了很多的非常规的一些现象。例如,日本的折扣零食没有发展起来,跟日本社会的等级制度有很密切的关系,人们一般来说不会在街上去到折扣或者说临期的商店去买东西。“日本很多的零食折扣店和临期的小店,基本上都在比较偏僻的地方,后来我想可能也是为了避免熟人看到买临期商品会感觉到很没面子。”

“中国折扣店还处于初级水平,还是依靠盘剥供应商来获取价格优势,当供应商的价格没有办法再降低的时候,必然通过偷工减料来实现低价格。真正的折扣店发展是伴随着零售商组织架构的变革,乃至整个流通产业链的变革。”陈立平教授称。

而回顾零食折扣店的疯狂崛起,再到瞬时的泄气,不得不让人反思,中国零售业里,零售商组织架构的变革,乃至整个流通产业链的变革应是当务之急。但问题是,当变革触及到某些人的利益时,谁又能阻挡它成为一种难以根治的顽疾呢?

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