瑞幸、库迪、幸运咖官宣代言人，“王一博们”能否带飞品牌？

作者/伍月

“这杯易烊千玺我先拥有了。”

“为了王一博，我必须框框炫几杯。”

发现了吗？这个冬天，咖啡品牌开始卷代言人了：

星巴克（需求面积:150-350平方米）请费翔担任节日快乐大使，瑞幸官宣易烊千玺为全球品牌代言人，库迪宣布王一博为品牌代言人……

饮品纷纷开卷代言人，新的商战开始了？

品牌纷纷官宣代言人

网友：又多了一个喝咖啡的理由

“我已经喝上了库库，因为他有王一博。”

1月5日，库迪咖啡官宣王一博为品牌代言人，引发全网关注。

当天，王一博也发微博回复：“每一条赛道都追求极致，一杯咖啡同样也是。很高兴成为COTTICOFFEE库迪咖啡品牌代言人，潮酷不被定义，饮出纯粹自我，#年轻就要库#，快来库迪咖啡get我的主打推荐！”

截至发稿前，这条微博点赞已超506万次，官宣微信阅读超10万+，“库迪 王一博”、“和王一博一起喝库迪咖啡”等多条话题登上微博热搜。

多个库迪门店出现爆单。 有不少网友表示，“因为王一博开始尝试库迪咖啡”。

伴随代言人官宣，库迪同步上线了生椰啵啵系列新品，同时推出王一博主题门店以及专属定制周边，吸引大批粉丝打卡。

库迪咖啡相关负责人告诉我：“此次牵手王一博， 是库迪贯彻品牌年轻化战略、提升品牌外力的重要举措。 ”

值得注意的是，这并非饮品圈首次轰动的明星合作。

此前瑞幸官宣易烊千玺为全球品牌代言人时，也掀起了一股追星热潮，相关话题刷屏朋友圈、霸榜热搜。

一个月前，星巴克官宣有“国民Daddy”之称的费翔为节日快乐大使，并同步推出新品红富士拿铁和红富士摩卡，也引发了一波购买热潮。

此外，幸运咖公布首位品牌代言人鞠婧祎，挪瓦咖啡官宣品牌代言人彭昱畅，Tims天好咖啡任命丞磊为品牌温暖大使，奈雪的茶请张凌赫为品牌代言人等都引发了一波打卡热。

为什么越来越多品牌加码明星代言？

明星号召力带动爆品

已是一线头部品牌的战场

明星代言的效果显而易见。

明星效应可以帮品牌快速获得大众的关注和认知，提高品牌营销效果，带动产品销售。

比如，瑞幸推易烊千玺同款新品“烤椰拿铁”，首周销量突破1004万杯；库迪以王一博为灵感推出“生椰啵啵系列”，全国门店爆单，甚至被粉丝喊话“承包”。

“和王一博一起喝库迪”“易烊千玺邀你共饮一杯瑞幸”“为了鞠婧祎冲幸运咖”……明星的号召力直接带动产品销量暴涨。

但火热的销售背后，我也发现了另一种声音，比如“不能为对家拉业绩，永拒xxx”，明星的粉丝壁垒让一些人对品牌的态度发生180度大转弯。

也有一些打工人表示，“不在乎代言人是谁，只在乎谁的产品更具性价比。”

总的来说，卷代言人主要是一线头部品牌的战场，很多中小品牌往往对花费不菲的“明星代言”望而却步。

流量时代，有没有一些容易落地，更适合中小品牌的引流方式？我梳理了饮品圈的经典案例，发现6个思路。

品牌“追星”

还有哪些思路能借鉴？

1、学“雪王”，打造卡通虚拟偶像

饮品圈最出圈的卡通IP一定是“雪王”。被充分人格化的“雪王”，跟随蜜雪冰城的发展步调，已经成长为饮品圈的“顶流”。

身兼蜜雪冰城首席品控官、品牌终身代言人，永远不用担心有塌房的风险， 成功收割着各个年龄层的喜爱。

奈雪的茶在很早之前就发布了元宇宙IP形象“NAYUKI”，作为虚拟品牌大使，NAYUKI帮助奈雪 实现破圈，进一步扩大了消费群。

2、益禾堂老板“出道”，乐乐茶员工上阵，“自己人”代言更可信

益禾堂热衷于“玩老板”，早已是饮品圈众所周知的趣事。

前年，益禾堂开始卖雪糕，创始人胡继红在零下18度的冷库拍摄视频，“送给被雪糕伤过心的人”，直接冲上了B站热搜。

去年，他再次领衔主演广告片《一场狂卷老板的发布会》，喜剧效果拉满，吸引了大量自来水传播。

自己给自己代言，更真实也更真诚，容易让消费者对品牌产生好感。

3、专业人士背书，也是产品的另一张“名片”

瑞幸在推“酱香拿铁”时，很多网友问喝了会不会酒驾。

瑞幸邀请中国政法大学刑事司法学院教授、刑法学研究所所长罗翔老师做答疑官，对消费者进行普法。此次“梦幻联动”引发网友刷屏，随即登上热搜。

奈雪上线“状元大红袍鲜奶茶”时，邀请“大红袍制作技艺非遗传承人”刘安兴大师监制，推“龙井春茶”时，邀请“西湖龙井非遗传承人”樊生华大师监制。

专业人士为产品背书，能有效加持专业度，为品牌赢得更多消费者信任。

4、创新“一日店长”，低成本玩转明星代言

7分甜去年4月到9月连续举办了数十场“一日店长”活动，吸引粉丝超百万。

类似于徐海乔、陆柯燃、孙亦航、沈梦瑶等明星都曾当过7分甜的“一日店长”。

“一日店长”相比于独立代言人， 能连接的明星数量多，击穿的消费圈层也比独立代言更广泛，而且整体花费相对较低 。

古茗、柠季、霸王茶姬等也都推出“一日店长”活动。

5、做好联名，打造“隐形”代言人

利用好联名活动，也能塑造“隐形”明星代言人的效果。

比如，去年，《范特西》专辑发行22周年之际，奈雪联名薄盒上线“范特西音乐宇宙系列”联名产品，引发打卡热潮。

还有，喜茶推出的首款清爽茗奶茶产品“天青雨”，邀方文山创作同名韵脚诗，上线即登上销量榜首，收获了一大波好评。

6、一次只讲一个故事，短代、单品代更好落地

复盘饮品圈的明星代言，可以发现，全球代言人、品牌代言人、新品品鉴官、温暖大使等头衔花样百出。

瑞幸就与多位明星有过合作，推“酱香拿铁”时邀请罗翔担任答疑官；夏季冰咖季请了刘畊宏担任推荐官等。

星巴克请费翔做节日快乐大使推荐红富士系列，精准拿捏圣诞快乐氛围，让消费者留下深刻记忆点。

最终，能打的品牌

才是那个经久不衰的实力派“明星”

奔着明星的热度和流量而去，是大多数品牌请明星代言的初衷，本质就是营销品牌、获取流量。

与品牌调性契合的明星代言，可以帮助品牌更好的与消费者建立情感连接，提升市场竞争力。

相反，一旦失衡，则会让消费者失去对品牌的好感与信任。

我很赞同采访中库迪相关负责人说的一句话，品牌营销是与用户进行情感沟通和互动的有效方式之一，最终打动用户的载体还是产品、服务和消费体验。

最终，能打的品牌才是那个经久不衰的实力派“明星”，最稳定的流量来源，就是塑造好品牌本身。