年销售额增长10.8%！北京SKP其实“还不够好”

作者/谢璇

编辑/房煜

相较于前几年30%的增长率，2023年的SKP增长其实放缓了。

虽然百货业近年来发展压力巨大，但是高端百货仍然保持了持续的增长。这其中，北京SKP（开业时间:2007-04-19、已签约591个品牌）是单独一档的存在。

据时尚商业Daily报道，北京SKP2023年销售额为265亿元，较2022年的239亿元增长10.8%；西安SKP销售额达到80亿元，略低于上一年的95亿元；新开业的成都SKP实现55亿元的收入。

根据公开信息显示，自2012年开始北京SKP每年都位列内地商场销售榜第一；2018年销售额达到135亿元；2019年11月的周年庆中，北京SKP的单日销售额超10亿元，全年销量更是达到153亿元，每平方米销售产出单店排名全球第一，单店销售排名全球第二。据此计算，开业仅16年的北京SKP（含前身），已经蝉联内地商场销售冠军12年。而在消费者心目中，SKP的地位也是无可动摇的，一份网上流传的的SKP丛林法则调侃说：“年薪100万的人都不配在SKP买菜。”

虽然SKP在一定程度上是无法复制的，但是，这并不妨碍人们从它的数据中一窥消费趋势。

十二连冠的资源与禀赋

作为北京，乃至整个北方市场的绝对头部，北京SKP一直以来都占据着不可撼动的地位。

从2007年正式开业伊始，曾经的新光天地（北京SKP的前身）就引入了包括Prada、Gucci、Chanel、Fendi等在内的超过900个品牌，其中有约40%的品牌系首次进入北京市场。

而在品牌之外，运营能力则是支撑北京SKP业绩飞升的根本原因。据悉，SKP从2014年起就开始组建自己的采购团队，其自营买手店SKP Select在2018年商场装修后集中亮相，品类覆盖服饰、鞋履、家具等等。通过买手店，SKP引入了J.W.Anderson、MM6、Rick Owens、Alexander Wang等在国内没有专柜店铺的设计师品牌。

“SKP与国外的很多高端百货模式类似，基于其自有的买手，以及对新品的感觉，进行有针对性的选品和陈列。”据戴德梁行华东区商业部高级助理董事陈云九介绍，很多传统百货在服务细节、货品的筛选上和头部运营商尚存差距。

通过运营数据的健康，一旦百货商场运营方发现某个产品的销量非常显著，就一定会优先保证该货品的充足供应。以某国际大牌的当季围巾为例，去年总到货数量中有超过10%供货给了某头部高端商场。货品上新速度和选品能力，就决定了一个高端百货商场在目标消费者心目中的印象，实力强劲的高端百货商场甚至会吸引很多周边城市消费者，驱车一两小时前来购物。

此外，会员体系也是北京SKP的重要致胜手段。据陈云九介绍，北京SKP的会员体系与很多国外高端百货商场十分类似，即把积分可以当钱花，这对于高消费人群同样有着很强的吸引力，这也是导致SKP复购率非常高的根本原因。

此外，为了让店内装潢符合高端品牌的奢华感，北京SKP还将单店面积从120~150平米扩大至200平米，留出足够宽敞的中庭面积。同时，采用两层楼高的外立面设计，方便争取品牌来此开设复式旗舰店，让品牌拥有足够的空间进行外观展示设计。

不过，从另一个角度来看，北京SKP之所以能够蝉联店王，还有更深层次的经济和地理位置因素。

北京和上海作为全国唯二的“四万亿”城市，代表着两种全然不同的零售百货市场环境。

考虑到消费者层面的替代关系，如果把百货业态和购物中心混在一起来看（SKP属于百货，不属于购物中心——编者注），北京商场业绩集中度颇高。根据2022年数据，除了北京SKP和北京国贸商城两家年销售额超过200亿元外，包括北京朝阳合生汇、朝阳大悦城、西单大悦城等商场年销售额都在40-50亿元左右。

相较之下，上海国金中心IFC、上海环球港、上海恒隆广场的年销售额均超过100亿元，另有上海恒隆港汇广场、上海青浦百联奥特莱斯广场、上海南翔印象城MEGA、上海五角场万达广场等多家年销售额在30亿元以上的商场。

这背后，是北京上海不同的市场环境氛围所致。

作为零售百货业态竞争最为激烈的市场，上海的购物中心数量繁多。由上海购物中心协会发布的《上海购物中心2022—2023年度发展报告》显示，据不完全统计，2023年上海新开3万平方以上购物中心达45家，面积超300万平方米，为3年来最多的一年。2023年，上海3万平方米以上购物中心总量将超过400家。

据赢商网数据显示，到2022年北京购物中心面积已达到1500万㎡ ，总存量位列全国第四 ，仅次于上海、重庆和成都。2023年北京拟开购物中心23个，高于2022年同期的21个，与上海并列为全国城市开业量第一，约为四年新开商业面积之和。

“北方地区的高端商业的聚集程度相比长三角略显不足，特别是北京的商业资源在整个北区独树一帜，这使得北京SKP聚集了周边地区的购买力，具备非常独特的资源优势。”据陈云九分析，除了北京SKP自身具有的独特禀赋外，在LVMH、开云集团头部奢侈品牌重仓大陆的背景下，也使得中国愈发成为众多高端百货业态的重要一站。

高端百货的压力与解法‍

不过，虽然销售额连年上涨，但近年来北京SKP的销售额增幅却也出现了显著的收窄。在2021年前，北京SKP的年销售额增幅常年保持30%左右的增幅，2021年的增幅更是达到了35%。而到了2022年，其销售额则为239亿，较2021年240亿销售额有所下滑；2023年销售额同比提升约10%，较曾经30%的增长水平有较大差距。

虽然高端百货商场的业绩并未出现显著下滑，但增长放缓的阴影始终存在。

据陈云九分析，在2020年疫情的促进下，由于疫情导致的无法出国等因素，使得国内高端百货商场均出现了显著的业绩增长。但随着海南离岛免税政策的实施，必然会分解一部分市场份额。并且，随着海外出行的放开，海外购物的逐步恢复也将成为影响国内高端百货业绩的一个重要因素。

为了对抗一系列竞争压力，一方面，国内高端百货开始纷纷着眼于会员体系的打造，以多样的营销手段提高会员的黏性和复购；另一方面，商场还在进行品类的调整，针对销售数据的表现，对品类、产品、备货、陈列等环节进行更加细致的运营。

另一个扩大收益的策略，便是进行门店扩张。

不过，SKP的拓展方向则选择了成都、西安、武汉等百货业态竞争并不太激烈的城市。

2018年5月西安SKP一期正式开业，作为北京华联旗下的第二家SKP旗舰项目，总建面约24万平方米。华联将其定位为“西北奢侈品购物的第一目的地”。

据悉，西安SKP延续了北京SKP的商业模式，有超过1300个国内外知名品牌入驻，首次进驻西安的包括Hermes、TOM FORD等在内的600多个品牌。据媒体报道，在该项目开业第二个月，西安SKP就实现了两天营业额破亿的业绩。年销售额更是从2018年的24亿，逐年递增，2022年西安SKP以 95亿元的销售额，排在了全国购物中心销售额排行榜第10名。

在西安SKP的业绩带动下，2021年12月12日，全球二家SKP-S在西安揭幕。

2022年12月20日，成都SKP正式开业。北京华联集团为该项目投入将近50亿元，总建筑面积为32.4万平方米，约等于45个标准足球场的大小。其中商业面积约为15.1万平方米，地面为公园景观层，包含零售空间在内的下沉建筑共有5层。按照时尚商业Daily的报道，仅仅开业一年的成都SKP便实现55亿元的收入。

此外，经过2年的施工，湖北省最大拆改商业项目武汉SKP也正在加速施工中。该项目总面积20万平方米，将带来全国首发的“高奢街区+独栋门店”，并将保持北京SKP一贯的品牌定位和商业标准。

2021年2月22日，呼和浩特第十五届人民代表大会第四次会议透露，将加快市火车东站商圈建设，计划建成投用2个大型商业综合体，其中便包括内蒙古SKP。公开信息显示，内蒙古SKP占地面积达到50万平方米，建设总投资额约为50亿元人民币。建成后，商场预计能为当地提供1万个新增就业岗位和2亿元新增税收。

从门店的建设规划上看，SKP显然走出了一条差异化的拓展之路。根据华经产业研究院报告，华东地区的购物中心数量最多，2020年占比高达41.71%；其次是华南地区，购物中心数量占比为16.58%；西南地区的占比则为14.97%。以此推算，华中、西北地区的购物中心占比则更低。也正是这样差异化的竞争策略，让SKP收获了颇为亮眼的成绩。

或许是在西安和成都项目良好成绩的推进下，SKP也开始逐步向竞争激烈的华东地区进军。2021年5月7日，北京华联以48.3亿元底价拿下杭州SKP地块。SKP计划投资约160亿元，业态包括大体量的高端时尚百货商场一处和高端写字楼，并引入超五星酒店两家。

根据微信公众号“钱江世纪城”报道，北京华联集团董事局主席吉小安公开表示：将高标准建设杭州SKP项目，打造成为北京SKP的“迭代升级版”。

事实证明，即使经济增长放缓，但是SKP这样的头部企业仍旧能够保持自己的领先身位。人们对于美好生活的向往，消费者对高品质的追求，仍旧是高端百货业态持续增长的内生动力。但是面对如今激烈的渠道竞争压力，多元化的用户需求，高端百货如何才能顺应消费趋势，把握新一代消费心理，应对复杂激烈的市场环境，仍需要持续的深耕与探索。