桃园眷村撤出广东市场,早餐刚需场景谁能最终突围?

赢商网 王菀   2024-01-22 15:38

核心提示:万亿早餐赛道,拿什么抓住客流?

近日,被誉为“早餐界爱马仕”的桃园眷村(需求面积:100-150平方米),又有新动向了。继2021年多地接连关店之后,位于深圳万象天地北区LG层的桃园眷村也撤店了,该店原址已经围上商场围挡,这意味着桃园眷村正式撤出广东市场。

高端化豆浆油条卖不动了

据了解,此次闭店的桃园眷村深圳万象天地店,在2017年项目开业时便引入了里巷美食街,一度引发打卡热潮。

2021年9月,从里巷撤出的桃园眷村以全国首家桃园眷村·福利社的新形象重新亮相万象天地LG层下沉广场的美食空间,但门店面积大幅缩水。

桃园眷村于2014年在上海泰州路开出首家门店,门店以七八十年代的复古文艺风格为主,面积约400平方米,售卖油条、豆浆、饭团等餐食,颠覆了大众对于早餐店的传统认知。

2016年,一篇名为《他在LV边上开了家烧饼油条店,火遍上海滩,网红们为吃上一口甘愿排队两小时》爆款营销文,让桃园眷村成为当年最火的餐饮品牌之一。毗邻LV的选址叠加不算便宜的客单价,这个品牌一度成为了国民小吃升级的代表性品牌,也成了大家口中的“早餐界爱马仕”。

此后,桃园眷村开启快速发展的步伐。2017年,桃园眷村完成A轮融资,并计划未来3~5年在全国布局80家传统店、500家标准店。桃园眷村还曾一度开放了加盟,巅峰时期,品牌曾开出超40家门店,进入了上海、深圳、广州、杭州、厦门等多个城市。

如今伴随桃园眷村正式撤出广东市场,品牌可查的在营门店仅有4家,分别为上海泰州路店、厦门中华城店以及成都太古里店、悠方店。

事实上,从2019年开始,桃园眷村就已经在不同城市先后上演了相同的撤店戏码。

2019年4月,在品牌门店最多的上海,桃园眷村连关4家门店,但官方表示是闭店升级。疫情发生后,桃园眷村门店数量更是直接腰斩,撤出了重庆、武汉、南京、合肥、杭州等市场。

与此同时,桃园眷村所属公司也出现了负责人被限制高消费、股权冻结、被执行人等风险问题。与桃园眷村相关联的深圳、北京等地分公司均已注销。

从桃园眷村高举高打的商业模式来看,该品牌无法长红有着以下几方面原因:

一是运营成本过高。桃园眷村更注重的是客户所追求的情怀以及体验度,因此选择进驻一线商圈、高端商场开大店,租金压力叠加较高的门店设计成本,经营压力可想而知。

二是产品定价过高。为了提高营收,桃园眷村将定价亲民的早餐品类客单价抬高到几十元。人们或许会为偶尔的尝鲜慢单,但长远来看,很难形成高频的复购。

三是后续创新不足。尽管桃园眷村带起了一波“中式早餐高端化”的浪潮,但其后续创新发力,产品品质以及上新频率难以对标其定价,性价比不高成了硬伤。

以上种种,都指向桃园眷村在人们新鲜感褪去后被抛弃并非偶然。

1月17日,桃园眷村官方微信公众号发布了一篇名为《我们的十年》的推文,提到“我们叫它‘桃园眷村’,因为我们没有只当它是门生意,我们想用那一个时代的人情味来驱赶商业的功利心,我们希望它能给社会带来温暖”。桃园眷村一直在践行用品牌思维做生意,品牌创始人之一聂豹亦在留言区表示,“桃园眷村餐饮是一个时代的产物,桃园眷村品牌不应是一个时代的问题”,“没有品牌的餐饮是谋生的,没有价值观的品牌是陌生的;没有公众价值观的企业是短暂的,拥有社会价值观的品牌是……”

或许对于曾经的市场来说,桃园眷村有着成功的必然策略。但在时代洪流中,品牌就像逆水行舟,不进则退。关于桃园眷村的品牌故事并没有完全结束,只是市场和大众仍在期待它的新故事发生。

押注早餐,谁才是赢家?

其实,从市场规模来看,早餐这门生意是具有广阔的想象空间的。有统计数据显示,2019年我国早餐市场规模达到1.75万亿元,2025有望增长至2.57万亿元。但万亿市场一直以来大都掌握在路边摊、街边店手里,品牌化、连锁化程度极低。不过,近些年的早餐市场也有了新的变化,各方势力都盯上了早餐黄金档。

包子、馒头向来是传统早餐的绝对主角。但在专注于早餐品类的玩家中,把包点生意做得风生水起的并不多。

作为“中国包子第一股”,巴比算是赛道中比较有代表性的品牌。截至2023年9月底,巴比全国门店数量达4970家,以华东市场为主,同步覆盖华南、华北。不过在2023年,巴比新开辟了湖南、安徽市场,以期进一步扩大市场份额。

在产品方面,巴比不仅在连锁门店中售卖热腾腾包子、馒头、烧麦和豆浆,也面向B端探索和尝试团餐、预制菜等业务。

同样在包子赛道,李与白包子铺成了近几年杀出的一匹黑马。该品牌创立于2020年,以“包子就要现蒸,臊子就得现炒”的理念扎根成都,主打产品是川味酱肉包,并以多彩的包子颜色和新奇的内馅口味,为食客创造更丰富的味觉、视觉体验。

如今,李与白在全国开出了300+门店,覆盖四川、重庆、云南、贵州、陕西等省份的60余座城市。同时,品牌还在菜单中增加了面条、小吃、饮品等产品,以覆盖全天候用餐场景,延长经营时长。

当然,在传统早餐铺子之外,早经济场景也伴随时代的发展有了更丰富的内涵。

传统快餐企业早早就开始探索早餐市场,其中麦当劳、肯德基布局早餐业务多年,并不断更新着相关产品。有数据统计,麦当劳在早餐市场的增长,使单店平均营业额增长了4.5%。早餐已成为麦肯的一大营收来源。后来者如海底捞、贾国龙功夫菜等品牌也试水过早餐生意。

遍地开花的全家、罗森、7-11等便利店也凭借着更为丰富的早餐选择以及更为快速便捷的优势,成为不少打工人的早餐首选。

近年来,更有越来越多的咖啡品牌甚至是新茶饮品牌进入到早餐市场,丰富着消费者的选择。

早八黄金档作为咖啡需求的活跃时间段,目前如瑞幸、Tims天好咖啡、幸运咖、M Stand、NOWWA挪瓦咖啡等品牌都推出了“咖啡+早餐”的套餐产品。

近日,Tims天好咖啡还将门店开进地铁站,在上海地铁14号沿线站台落下了7家门店,推出“申烘”早餐,为搭乘地铁的上班族提供“咖啡+暖食”便捷新选择。

与此同时,更多新茶饮品牌也在试水早餐市场,并有着不错的反响。

以奈雪的茶为例,其在2020年4月发力早餐场景,推出了纯茶/咖啡搭配三款三明治的产品组合。此后,品牌早餐产品线不断优化,价格策略也朝着更日常的方向调整。2023年4月,奈雪的茶更推出低至9.9元的早餐套餐,包含一杯茶饮或咖啡,搭配一件自家烘焙产品。数据显示,在2023年上半年,奈雪的茶早餐套餐销售额同比激增620%。

不难看出,早餐这块香饽饽,正在经历着一波又一波的“分食”。

小结:

尽管早餐市场看似是一门前景无限的大生意,但即便是上市的巴比,也只是赛道中成功的冰山一角,真正撬动这块金矿的玩家并不多。

核心在于早餐的利润有明显的天花板。与正餐相比,早餐的单价偏低,可以赚取的利润十分有限。即便提高售卖价格,也容易落得像桃园眷村这样的境地。同时,赛道玩家竞争激烈,想要突围并非易事。

但无论是本身就专注早餐市场还是跨界而来,想要做好早餐这门生意,不外乎是关注几点——定价合理、产品可靠、选址便利。至于能开辟多少利润空间、能给品牌带来多少更高粘性的用户,还需要交给时间去验证。

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文章关键词: 桃园眷村早餐李与白
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