“早餐爱马仕”桃园眷村仅剩4家门店，高端早餐是个伪命题？

文｜Bale

iBrandi品创获悉，也曾红极一时，主打早餐场景的连锁餐饮品牌「桃园眷村（需求面积:100-150平方米）」目前全国仅剩4家门店。

天眼查显示，桃园眷村的所属公司上海眷飨餐饮管理有限公司，已经被红字标注了包括限制高消费、股权冻结、被执行人等标签。

开在LV旁边、一根油条8元等标签贴在桃园眷村身上，让其被称为“早餐届的爱马仕”，但随着消费市场与消费观念的变化，不求变的品牌与故事性风口已经不被接纳，被淘汰是早晚的事。

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败走之前

也曾一度风靡白领人群

据公开资料显示，桃园眷村成立于2016年。2017年，其曾完成A轮融资，彼时，桃园眷村称计划未来3~5年在全国布局80家传统店、500家标准店。

据媒体报道，最火爆的时候，桃园眷村做到了一天15次翻桌、消费者排队两小时来吃的盛况。2018年，其营业额超6600万，订单量达113万。巅峰时期，桃源眷村门店数量超40家。

一代有一代的网红餐饮品牌，而桃园眷村就踩中了上一个消费升级时代，其成为“网红”的原因也很简单，离不开产品、门店的高端化，以及营销助推。

1.油条8元1根，人均40吃顿早饭

桃园眷村，致力于“把中国传统美食做成符合现代人生活的精致轻食”。那么，传统1.5-2块的油条如何变得“精致”？

消费升级之下，最简单直白的方式，就是通过提高品质来提高定价。

以桃园眷村的豆浆为例，相较于彼时大部分连锁餐饮用豆浆粉冲泡豆浆，桃园眷村表示其是真正的现磨豆浆。通过现磨、过滤，杂质非常少，所以更纯正。

具体到产品定价方面，在“眷村经典”中，眷村油条8元一根，肉燥饭团19元一个，鲜磨豆浆10元一杯，5个鲜肉清汤小笼38一屉……

如此计算来看，在桃源眷村，一顿最朴实的豆浆油条需要18元，如果想奢侈的吃一屉小笼包，那么价格会超过40+。

2.门店选址：核心商圈以及“高大上”的风格

除了产品有质感，体验同样需要质感。

门店打造方面，桃源眷村门店设计，主打够大够精致。复古、写意、木头是其门店设计的关键词，选址多位于一二线城市的核心商圈，主要为150-200平米的大店。

全部直营+精致装修+全时段运营，这给桃园眷村带来了用户一时的新鲜感与体验感，但也为其后续健康的门店运营埋下了雷。

3.盘子上写诗，情怀随处可见

“让餐厅的每一样东西，每一个角落都能自成一道风景，拥有小趣味，餐厅就有了自带话题的网红属性。这样的餐厅才适合互联网时代，你根本不用为顾客没有猎奇心理或者他们自发的传播能力担心。”

桃园眷村创始人更早之前从事女装行业创业，另一位合伙人从事广告行业，这家卖早餐的连锁店，也从创立之初就具备着强大的互联网网红属性。

2016年，桃园眷村合伙人在接受媒体采访时也曾表示，做为一个冷启动项目，桃园眷村首先确定了核心的消费人群。“我们的项目虽然面向的是全人群，但核心消费群一定是：白领、小资，赶潮流的人。因为他们是会帮我们传播的，而老人小孩，这些人群不会。”

某种程度上，桃园眷村也是在打造一种具有社交属性的第三空间。

一家上海的企业，想讲述一个“台湾眷村”的故事，开在LV旁边，放油条的盘子上都有一首诗……这些体验与情怀给足了消费者新鲜感与体验感，也让桃园眷村在那两年尝尽了甜头。

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定价虚高，产品单一，模式较重

“高端早餐”是个伪命题？

但与所有讲故事能力更强的网红餐饮品牌一样，在多变的市场，自身不求变的品牌会被淘汰。

事实上，在被报道出40+门店现仅剩4家门店之前，桃源眷村在红极一时之后，走的一直都是下坡路。

早在2019年，桃园眷村在上海陆续有4家门店关闭或暂停营业。彼时，桃园眷村表示称关店是为了品牌升级做准备。未来还会在一线城市A类商场继续开大店，在二三线城市开高性价比的小店，但从后续的运营情况证明，桃园眷村的门店越来越少了。

事实上，在2019年这波关店潮中，有桃园眷村员工表示，关店原因为“不盈利”。

黑天鹅事件也进一步加速了桃园眷村的没落，成为其“消失”的导火索 。

事实上，一个品牌想要持续吸引消费者，保持复购，要不做好产品创新，要不搞好门店运营与品牌建设，但桃源眷村其实一个都没能做到。

首先，产品的创新与定价方面。实际上，作为一家主打早餐场景的连锁餐饮品牌，可进行产品创新的品类和空间本身就不多。此外，对于部分国人来讲，豆浆、油条、烧饼这些品类，和米饭、面条、馒头并无大异，都是主食，“高端化”的豆浆油条可以在一时吸引到用户尝鲜，但无论多么健康与高品质，8元一根的油条都很难保证用户的复购。

其次，包括门店选址、门店设计、门店运营，桃园眷村的模式都很重。

精致的社交空间属性能为桃园眷村吸引一时的流量，但也为其带来了“后患”。

桃园眷村一方面需要面临高额的租金成本；另一方面，对于“一线城市A类商场能够开大店”的铺位本身就很抢手，商场会把这类的店铺留给能够带来客流量且营业额较高的品牌，而当桃园眷村的流量与营业额下降，“关店调整”就成了必然。

此外，桃园眷村主打早餐场景，但却是一家全时段运营的餐饮品牌。只不过，除了早餐，午餐和晚餐产品留给消费者选择的产品余地更少。

55元一碗的藤椒嫩笋牛肉面、48元一份的台南卤肉饭、38元一碗的鸡鸭血汤……无论是产品还是价格，对于一个想要主打具备社交属性的第三空间连锁餐饮品牌来说，毫无竞争力。

最后不得不提的，依旧是市场中其他玩家的竞争以及黑天鹅事件后，用户消费习惯转变。

KFC、麦当劳这些国际餐饮品牌始终在“中国胃”这件事上下文章，连奈雪的茶都重点关注了早餐这一场景，尤其是，他们还可以提供“豆浆油条”之外，更加丰富且便宜的产品选择。

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结语

显然，相较于“高端早餐”，或许“高端的豆浆油条”才是那个伪命题。当质价比成为关键，当下，在大众心中，豆浆油条的价格就应该是其本应该的价格，也不会再为一根油条付出溢价，无论你的故事有多么动听。

在变化迅速的消费市场中，包括韩寒的连锁餐饮品牌「很高兴遇见你」、薛之谦的火锅连锁品牌「上上谦」等一众网红餐饮品牌都成为了时代的眼泪……

“桃园眷村”们的崛起与没落，皆是时代所赐。