从日本看中国消费：低价快餐的崛起与跨周期

作者/严煦

在吉野家、食其家为代表的日本牛肉饭之后，聚焦一碗“中式牛肉饭”的牛大吉异军突起，从深圳向全国扩张。2024年1月25日，牛肉饭连锁品牌「牛大吉」宣布完成8200万B1轮融资。镜鉴日本，对照国内，溯源日本三大牛肉饭巨头的发展历程，对于当下国内的新消费和性价比连锁餐饮，又有哪些启示？

01

泡沫破灭

高频快餐走向极致性价比

上世纪90年代日本泡沫经济破灭，2001年三大牛肉饭巨头，吉野家、食其家和松屋打了一场价格战，其中两家都将价格降到280日元。按当时的汇率计算，刚好人民币19元。到今天20多年虽然看起来有涨价，但按如今的日元汇率计算，仍旧死死地卡在20元以内。

近年来很多人将日本的“第四消费时代”与国内相比较，这一时期不仅仅是去泡沫，日本也诞生了许多消费巨头公司：日本百元店（类似中国十元店）如大创，折扣店如堂吉诃德，便利店如711，快餐店如吉野家、萨莉亚，品类杀手如服装的优衣库、方便面的日清、生活集合品的无印良品……

这些公司无一例外，都将高频和性价比做到极致。不仅成为国民级品牌，在后来走向出海后也极具竞争力。7-11建立的便利店网络，在海外的门店数甚至超过国内。

国内我们已经看到类似的趋势已经暗流汹涌：十元店名创优品、十多块的瑞幸咖啡、蜜雪冰城、塔斯汀，在近几年快速扩张，都有了超过6000家门店，饮品类的更是到了万店、两万店。其门店的扩张几乎都是在近三年急剧增加的。

而近期融资的牛大吉，其主线产品也将价格锚定在20块上下，目前菜单中18块的就有9种产品，包括五彩时蔬牛肉饭、酸菜卤牛肉饭、菌菇卤汁牛肉饭等。中式牛肉饭也选择了极致性价比这条道路，在深圳开出100多家门店。

回看日本，即便市场更小，但性价比快餐门店同样剑指万店。食其家的母公司泉盛集团门店数在2021年达到9948，到2023年9月其门店数已达到14740家。（数据来自泉盛集团财报）

很多人说日本经济从膨胀的泡沫走向“低欲望社会”，经济陷入了长达10年的停滞期。但不可否认，这个杀估值、去泡沫的过程也回归了真实的价值。真实的价值更为稳定，更能穿越周期。

02

标准化连锁

撬动产业供应链升级

日本三大连锁“平价美食牛肉饭”包括吉野家、松屋、食其家，其牛肉饭制作流程都实现高度标准化，原材料食用牛无论自养或进口，都标准化经过中央厨房的制作加工，直接配送至店铺。也正是这种高度标准化，让日本牛肉饭能实现60%左右的稳定毛利率。

（食其家牛肉饭为图中泉盛集团旗下的快餐品牌之一）

同时，因为产品供应和制作流程都标准化，日本牛肉饭的操作极其简单：酱汁简单，后厨只需煮肉，煮饭，加汤汁，装盘等工作，所以后厨面积小，店内2-4个员工就足够，员工也并不划分前厅后厨，有时甚至一个人就能兼顾到整个餐厅。据报道，中国牛肉饭牛大吉的店型也遵循同样的思路，跑通了产品供应，不再依赖大厨。这对于依赖大厨手艺、依赖店长经营服务的传统中餐，是极大的突破。

餐饮行业贯穿了农业、工业、服务业，持续的高毛利必须依赖标准化。而标准化，则依托于整个供应链条的优化，甚至是结构的调整。

上图来自中国烹饪协会发布的《2023中国餐饮供应链白皮书》，我们明显能看到，中美生鲜供应的流通链条，从产地批发环节就不同了。美国在生鲜产区超过60%进入产地运输市场，20%进入批发市场，也就是80%以上已经确定了生鲜运输或加工的链路。

再往下一个环节来看，中国传统餐饮往往从生鲜环节就开始自采，这也导致了规模化的瓶颈：

无论自营或加盟模式，如果每家店自行采购，再加上每家店厨师、店长的不同主观影响，那么从价格或品质上，都可能产生巨大的波动。规模化一定会受阻。

近年来餐饮行业中央厨房的普及，事实上就是在进行“产销一体化供应”的升级。国家对于预制菜的扶持，连锁品牌的快速发展，产业供应链端已经来到了一个节点，中式快餐的标准化必将加速。

上图来自《2023中国预制菜行业发展白皮书》

目前的中式快餐在标准化的进程上，有“两大”特征：大品类、大众化。大品类在于无论是增量还是存量改造，品类都要大，比如酸菜鱼、牛肉。这些品类是已经有市场基础，只是需要把价格“打下来”，就能撬动巨大的需求。

“鱼你在一起”就把上阶段太二等品牌教育市场的酸菜鱼，做成标准化的一人餐，价格打到30块左右。“牛大吉”则聚焦8000亿以上的牛肉市场（2022年数据），20块出头吃到来自中国各地的特色牛肉。这些中餐品类都有巨大稳定的群众基础。

通过产业链上的新技术让上下游更标准化、更高效，为消费者带来真正的实惠，带来更高质量、更低价格，这是性价比能穿越周期、不断发展的本质所在。

图片拍摄于牛大吉牛肉饭门店

03

小店连锁

1700万个体小餐饮的大机会

从中日性价比牛肉饭的模型来看，产业端和需求端都实现了标准化，才能让快餐连锁泉盛集团从2021年的9000家店，2年多成长为14000多家店。中国市场的存量，是一个巨量的、沉默的、容易被忽视的市场：

2023年12月企查查数据，全国餐饮超1800万家，其中95%以上都是个体户，也就是所谓的夫妻老婆店。据2023年5月美团数据，全国沙县小吃88000多家，兰州拉面37200家，这两个“品牌”是相对松散的，却形成了超强的市场占有，就在于小店高性价比餐饮的需求之旺盛。

加盟连锁店相较夫妻老婆店抗风险能力更强，标准化的供应链是关键。牛大吉从产品研发到供应链、到门店模型，与日本牛肉饭都有一定的参照性，原因在于标准化是对于整个餐饮链条的重塑，虽然中式牛肉饭与日式的内容和烹饪方式不同，但其结构却非常相似。

锚定20元左右的快餐价格，在小店模型上为个体小餐饮减负，是从庞大的存量市场入手，新瓶装旧酒。相比之下，前两年炙手可热的新消费虽然看到了终端新人群、新渠道、新流量，却忽视了真正的“金矿”在于存量。

近日日本股市创新高，“第四消费时代”并没有走向低迷衰败，而是持续发展、迈入下个周期。不久前牛肉饭三巨头之一的松屋，也发布公告涨薪10%。这虽然与日本国内的通胀有一定关系，不过也体现了牛肉饭的抗周期性。

无论中国日本，20块的牛肉饭，就是在价格上消费降级，同时在品质上消费升级。在大家都不确定冬天会有多漫长、春天何时到来的当下，谁又能拒绝一碗好吃不贵、热气腾腾的牛肉饭呢？