酱香拿铁背后：奢侈品茅台就不该“下凡”

作者｜杨泽 品牌分析师

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）

茅台和瑞幸又联名了。

继酱香拿铁创下一亿杯销售的纪录后，这次茅台和瑞幸二度联手又推出了“龙年酱香巧克力”，仍然是“每杯都含贵州茅台酒”，仍然是20元以内的实际价格，可跟“年轻人的第一杯茅台”多次售罄，频现各个社交媒体热搜不同，酱香巧克力的销售相对一般，据上海多家瑞幸咖啡门店的店员反馈，一上午销量仅在十几杯左右。

#茅台巧克力# 的话题在社交媒体声量也是寥寥。

是因为巧克力不如拿铁香?还是因为巧克力和茅台不兼容？可去年茅台和德芙的巧克力联名也曾一盒难求过。那酱香巧克力为什么不香呢？

▲图：茅台、瑞幸酱香巧克力联名款

年轻人的第一杯茅台是社交货币

第二杯不是

酱香拿铁为什么能火爆全网？

因为酱香拿铁够新鲜、奇怪、特别，以至于成了社交货币。

相信大家都对“社交货币”一词并不陌生，简单来说，社交货币就是为了在家人、朋友、同事获得更多好评和更积极的印象而分享的内容、物品、话题。

社交货币都有什么特征呢？我曾将其归纳总结为“四高”，也就是颜值高、成本高、专业高、密度高。

颜值高，顾名思义，就是外观、样式吸引人。爱美之心人皆有之，如今，颜值成了正义，有颜值才有在社交媒体炫耀的动力。泡泡玛特等潮玩为什么流行？外观样式是重要原因。戴森、摩飞锅要不是外观独特、设计感强，怎么会成为中产阶级的社交货币。

成本高，有两层含义，其一是价格高，比如奢侈品、豪车、高端白酒，还有一类成本是时间成本，比如定时抢购的茅台、限时抢购的星巴克猫爪杯、深夜开始排队抢购的限量版球鞋、潮牌周边，虽然销售价格不高，但因为数量稀少，想买的人多，购买的成本依然很高。

专业高，当某类商品、某些话题有着独特的内容、独家的设计，以至于成为筛选专家、专业人士的方式，也就是只有专家懂，普通人无法理解，就比如只有体育迷喜欢的ESPN，古典>爵士>摇滚>民谣>电音>流行的音乐圈鄙视链，资深二次元才看的A站。

密度高，当某类商品、某些话题受到某个群体强烈追捧，并逐渐成为某个群体的身份标识和“入场券”，就比如中国有钱人喜欢的充满传奇经历的茅台，硅谷名人们追捧的代表绿色环保的特斯拉Roadster，硅谷人士都在穿的Allbirds环保鞋。

当这颜值高、成本高、专业高、密度高中的一项或几项高出人对一个事物、一个话题原本预期时，就会觉得新奇特，进而激发出分享欲，人们愿意在各种社交媒体上分享传播，他们也就成了社交货币。

酱香拿铁就是典型案例。

酱香拿铁本身就是个新鲜的东西，杯身酱香拿铁的标识也十分独特，这就奠定了其在社交媒体传播的基础。上市之初在瑞幸的营销之下，抖音、小红书的网红、KOL纷纷推荐酱香拿铁，快速获得了年轻人的追捧，形成了高密度。酱香拿铁本身价格不高，但由于一开始的快速销售，人们不得不花费较高的时间成本排队抢购。

在很多地方出现售罄后，再加上现制饮品一直有限时限量销售的传统，进一步助推了购买成本，激发了购买品尝后分享的冲动，再加上茅台本身耳熟能详的各种品牌故事，可以说，上市之初的酱香拿铁几乎命中了颜值高、成本高、专业高、密度高，成功激发出了年轻人的分享欲，成了年轻人的社交货币。又因为在年轻人中的热销，其他群体也抱着尝试的心态开始对酱香拿铁产生了兴趣，于是酱香拿铁成了2023年餐饮领域最大的爆款。

可第二杯茅台跟第一杯有着本质的区别。

“高”是个比较的概念，既然是比较，锚定物就很关键。

我们为什么觉得酱香拿铁独特？因为在它出现之前，我们只知道拿铁、知道酱酒，对酱香拿铁没有概念，因为没有锚定物，才会觉得新、奇特，才觉得颜值高、成本高，才会别人喝，我们也喝，别人分享，我们也分享。

可到了酱香巧克力，它的锚定物就成了酱香拿铁。

跟酱香拿铁比，酱香巧克力产品本身已没有那么强的新鲜感，更何况去年茅台与德芙合作推出过巧克力，新奇感进一步降低。而此次的标识沿用了酱香拿铁，要知道酱香拿铁爆火后，酱香拿铁设计元素已被各种滥用，也就是说无论是产品本身，还是产品包装，酱香巧克力都缺乏新奇点。在定价方面，18元的折扣价格同样在20元以内的价格区间。再加上瑞幸和茅台此次也没有邀请网红、KOL种草推荐，没有在年轻人中形成一定的密度，更没有形成排队抢购盛况。

如果说新奇特的酱香拿铁是年轻人的社交货币，那失去高颜值、高密度、高成本要素的酱香巧克力，只是又一款不到20元的酱香系列饮料。要知道在国内茶饮市场，几乎所有产品都集中在这一价格区间，年轻人自然不会对“又一款”显示出那么高的热情。这也就不难理解年轻人对第二杯茅台的热情远不如第一杯。

第二杯已然如此，那第三杯、第四杯呢？可以想见，酱香系列或许将重复茅台冰淇淋从开始的大热到后来的打折促销的命运。

莫非茅台取悦年轻人的计划又一次要搁浅了？

奢侈品茅台就不该“下凡”

茅台为什么和瑞幸合作？

瑞幸很强。根据瑞幸财报数据显示，截至2023年9月底，瑞幸门店总数已达13273家，实现营业收入72亿元，门店总数和销售额均超过了星巴克的中国门店，成了真正的“本土王牌”。

瑞幸规模很大，而这个规模也与价格有关。相比星巴克，瑞幸价格本来就便宜，去年又跟库迪打起价格战，常规饮品的售价进一步下降到了10元以内。

也就是说，渠道和价格是瑞幸的杀手锏。

茅台只要与瑞幸合作，就能快速通过其万余家门店，让喜欢瑞幸的年轻人，以低价格品尝到茅台酱酒。

可品尝到酱香拿铁就会喜欢上茅台吗？且不说按含有酒精计算，每杯酱香茅台只含有1.8-2.7毫升茅台酒，这含量可以忽略不计，就是真茅台，喝几杯就能喜欢上茅台吗？

品酒门槛没那么低，我朋友曾做过白酒盲测，即便经常喝白酒的人，也只有20%的人可以分辨出酱香和浓香，更别说准确的分辨出哪个是茅台，哪个是五粮液，哪个是汾酒，哪个是剑南春了。

茅台有必要培育市场吗？

更何况在中国人眼中，茅台或许就不是白酒。

茅台并非一直是白酒的龙头，21世纪之初白酒市场的老大是五粮液。

彼时，茅台一直强调其品类属性，说自己是健康酒。因为采用独特的高温蒸馏接酒工艺，去除了醛类、硫化物等有害物质，相较于其他白酒口感辣而刺激，喝多第二天头痛难忍，茅台入口柔和醇香，不上头，第二天也没有不适感。

到了2003年这一年，茅台改变了策略，开始将“酿造高品位生活”作为企业使命，首次提出了“文化酒”概念。除了历史悠久，茅台还强化自身的“红色基因”，并采取的种种营销手段，包装“国酒”标签，让“国酒茅台”深入人心。

在“文化酒”的营销策略推动下，茅台才超越了五粮液，成了白酒市场的龙头。这之后，在“四万亿”经济刺激计划的影响下，大量政务、商务社交需求爆发出来，最贵的白酒茅台开始占据高端宴请市场，逐渐成了我们现在看到的样子：“今晚喝茅台”等于这次宴请、聚会的规格和档次。

没错，茅台不仅仅是一瓶白酒，更是身份的象征，是一种奢侈品。

奢侈品是怎么做营销的？两个字：造梦。

奢侈品造梦通常分为三步：

首先奢侈品会强化其品牌的起源或者创始人的梦想，让消费者产生向往，比如LV、爱马仕的皇室专属，卡地亚的皇帝珠宝商；

接着奢侈品会想尽办法让名人明星穿戴上、使用上，再把这个做成文字、图片、视频等各种形式的软硬广告，给希望那些想成功、想成名的中产阶级看，在他们心中埋下种子；

最后把线下门店塑造成一座如梦如幻的梦想城堡，当中产阶段有朝一日认为自己成功，且想证明自己成功的时候，他们就走进城堡，在导购的引导下，实现自己早就心心念的梦想。

为什么LVMH集团想尽办法收购各种历史悠久的奢侈品牌？为什么奢侈品牌那么重视好莱坞？为什么明星云集的奥斯卡颁奖礼？为什么花巨资赞助各种影视剧？以及经济衰退，中产收入缩水，奢侈品为什么就不好卖了？都是因为这套“造梦”的逻辑。

爱马仕、LV可以，茅台自然也可以造梦。

恐怕没有比年轻人更渴望功成名就的，他们成功以后也需要名车豪宅，也需要奢侈品，也需要茅台这类名酒证明宴请聚会的隆重与档次，而不是人人都能喝得起的十几块钱的酱香口味饮料，人人都能买得起的几十块钱的酱香口味冰淇淋，人人都能吃得起的一百来块钱的酱香夹心巧克力。

因此，茅台没必要想方设法让年轻人尝到酱香味道，而是继续高举高打，与名人明星合作，让年轻人在想证明成功、诠释高端的时候，首先想到摆上一瓶茅台。

这才是奢侈品。

说到底，茅台就应该像神仙一样高高在上，待在天庭，受人膜拜。而不是随意进入尘世，让普通人接触到，要知道古往今来的故事里，下凡的神仙不是之前犯了错的，就是正在犯错的。

造神需要九九八十一难，毁神只需要一个错误。

品牌，也是如此。