酱香拿铁后，茅台还是对酒心巧克力下手了

作者 | 谢芸子

编辑 | 郑怀舟

9月16日下午三点半，贵州茅台与德芙联名的“茅小凌”酒心巧克力正式发售。

在天猫平台，无论德芙官方旗舰店、茅台冰淇淋旗舰店还是天猫超市，均“1秒售罄”。据36氪了解，天猫正加急补货，计划于9月17日至20日每天早上10点和晚上8点发售。

​图片来自天猫平台截图

公开资料显示，本次联名的酒心巧克力，是双方历时7个月、经过52个配方探索共同推出的产品。巧克力最终采用德芙独家可可浆、融合2%的53%vol贵州茅台酒制作。

产品规格包括2粒20g、12粒120g，有酒心牛奶巧克力（经典）、酒心黑巧克力（减糖）两种口味，2粒装的售价分别在35元（经典）与39元（减糖）。

据早前《21世纪经济报道》报道，“茅小凌”酒心巧克力已于9月16日，在多个渠道铺开。除茅台冰淇淋门店外，还会在全国106家Ole超市、遵义中国酒文化城、三亚海棠湾茅台度假村销售。并从9月17日开始，进入大润发、华东地区罗森门店等商超。

线上方面，除i茅台、天猫各旗舰店及天猫超市外，茅台冰淇淋抖音旗舰店、德芙/玛氏抖音旗舰店也在同步销售。

另据酒业独立分析师肖竹青介绍，茅小凌是“茅台+”食品类的品牌之一，本次联名产品，系德芙母公司玛氏箭牌糖果（中国）有限公司直接采购茅台酒再加工。

“对于酒心巧克力这一品类，茅台将根据市场反馈不断推陈出新。”

此外值得提及的是，在茅台与德芙官宣后，已有不少网友表现出对产品的期待与正向反馈。也有网友调侃，“新欢换的太快”“茅台是要把一家三口的钱都挣了”。

“联名狂魔”，只为笼络年轻人？

茅台要推出巧克力产品的信号早已有之。

在茅台集团5月29日的周年庆典上，其董事长丁雄军就表示：要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

几天前的9月4日，茅台与瑞幸推出的酱香拿铁更是成为现象级的营销事件，仅一天时间就售出542万杯，销售额超1亿元。

而在酱香拿铁、凌小茅酒心巧克力出现前，热度较高的，是茅台与蒙牛共同推出的冰激凌。

2022年5月，“i茅台”数字营销平台上线的同时，茅台冰淇淋首家旗舰店正式营业。此后，茅台又与沈阳中街冰点集团合作，推出了29元的“小巧支”冰淇淋系列。

截至目前，茅台冰淇淋已更新至11种口味、3种产品形态。今年，茅台冰淇淋依旧保持增长之势，总销量近1000万杯。36氪在茅台冰淇淋小程序还发现，国内的部分门店已上线新茶饮及文创产品。

实际上，进入2022年以来，茅台每次的联名产品都能做到“上市即爆款”。其选择的联名伙伴，也都是各行各业的头部。

本次与茅台合作的玛氏箭牌，隶属于国际食品巨头玛氏公司，中国消费者耳熟能详的德芙、绿箭口香糖、益达、士力架、M&M'S等品牌，都在玛氏箭牌旗下。

业内普遍的观点是，尽管茅台巧克力难以达到“酱香拿铁”的火爆程度，但本次联名仍可以最大程度的突破双方的用户圈层。

对于贵州茅台，在受到年轻消费者、女性群体关注的同时，也获得了德芙巧克力二十年在中国市场积累的全渠道资源，也能进一步下探低线城市。

另一边的德芙，自1993年进入中国市场以来，“纵享丝滑”的广告语深入人心。但伴随消费升级、减糖的大趋势，中国年轻消者对健康、产品口感、个性化的表达尤为看重。

2022年，艾媒咨询发布的报告显示，中国零售市场已结束高速发展的阶段，巧克力消费呈现出个位数缓慢增长的态势。从这一角度看，德芙与茅台联名，也能获得年轻消费者的青睐， 使品牌活力更强。

当然，食品分析师朱丹蓬也告诉36氪，联名产品成功的背后，是头部企业长达数十年的长期主义坚守。品牌想要进一步贴近年轻人，并非一锤子买卖，需要长远投入。

多元发展，加速国际布局

8月2日，贵州茅台披露了最新的半年报。

仅2023年上半年，其营收就达到了695.76亿元，同比增长20.76%；归属于上市公司股东的净利润为359.8亿元，同比增长20.76%。其中，茅台的酒店业务及冰淇淋业务的营收达到2.2亿元。

可以看出，对比茅台每年的千亿营收，跨界带来的销售额不足一提。

肖竹青则认为，无论是“白酒+咖啡”、还是“白酒+巧克力”，在吸引年轻消费者的同时，也会成为茅台国际化的重要抓手。朱丹蓬补充道，德芙品牌在全球都有着不错的知名度。“如果此次联名产品销往海外，茅台可以借助德芙，将茅台酒进一步推向国际。”

近两年，中国的酱香白酒行业始终处于库存“堰塞湖”阶段。

《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，超50%的受访酒行业从业者认为上半年市场遇冷，整体渠道库存仍处高位。

北京晚报《食饮周刊》也曾报道，“五一”期间酒水市场在挤压式增长下只有宴席用酒表现较好，商务和团购普遍偏弱。这意味着，在即将到来的中秋与十一节庆，“去库存”成为大部分白酒企业与经销商的首要任务。

为应对市场的各方面压力，白酒企业不约而同地打开思路，国际化成为各大酒企的重要战略。

丁雄军就曾透露，2023年是茅台国际化元年，明年将进行茅台国际化的探索布局，加码新的产品新的渠道等，2025年将打通茅台国际化的路径。

今年6月，茅台东南亚暨港澳市场工作座谈会在泰国曼谷举行。7月，丁雄军又会见了英国四十八家集团俱乐部主席斯蒂芬·佩里，也谈到了茅台的国际化话题。截至目前，贵州茅台的营销网络已经覆盖五大洲64个国家和地区。

此外，五粮液已在亚太、欧洲、美洲分别构建了国际营销中心。洋河股份、泸州老窖、西凤酒等区域性酒企业也纷纷加入了出海行列。

不过，受认知度、饮酒偏好等影响，白酒、尤其是以茅台为代表的酱香烈酒，在国际市场仍属于小众品类。

海关数据显示，2022年，中国白酒的出口量仅1.6万千升，不到国内白酒产量的1%。可以肯定的是，无论对于茅台还是其他酒企，想要打开国际市场，仍是相对漫长的过程。

而在“金九银十”即将到来的当下，各酒企对于市场的争夺才正要开始。在这一期间，各酒企能否通过营销手段快速打开市场局面、获得资本与消费者的青睐，成为能够有效去库存的关键。也决定了2023年白酒行业下半场能否真正复苏。

截至9月15日收盘，贵州茅台微跌2.02%至每股1781.99元，市值2.24万亿。中证白酒指数下跌1.43%