IP越硬、销量越强劲？这届茶咖沉迷联名

作者 | 餐饮老板内参 内参君

日销上百万杯

联名款成为九月爆品

9月，联名茶饮、咖啡扛起销量KPI大旗。

月初，瑞幸和茅台的酱香拿铁爆红，单品首日销量超542万杯、销售额破亿，把各界品牌震撼得不轻，品牌们一个个争先恐后递出“爱的告白信”，并且身体力行做相关的产品或活动。

这一波联名热度刚有些平静、进入茅台和德芙的新篇章，奈雪携手周杰伦闪亮登场，带来第二波热点。

9月14日，#范特西奶茶# 话题冲上微博热搜。

“范特西奶茶”是指奈雪的茶和薄盒范特西音乐宇宙、联名推出两款产品——金色山脉蛋糕奶茶、和金色山脉蛋糕珍珠奶茶。两款联名产品的饮料部分其实并没有很大创新，相当于在奈雪的茶此前产品“金色山脉鲜奶茶”上做加法，增加“蛋糕奶盖”和“珍珠”。

创新的、也是令人疯狂的是包材和周边。两款联名奶茶的包装色彩与图案就是周杰伦2001年发布的专辑“范特西”的封面。此外，奈雪还推出一系列这一元素的周边：联名“CD”杯垫，联名不锈钢吸管杯、联名“黑胶”月饼礼盒。

这波回忆杀，让80后、90后、00后的朋友们立刻“沸腾”。什么也不多说了，买起来。

#范特西奶茶爆单#冲上热搜。据证券时报报道，上线不到3小时，深圳多家奈雪门店联名产品就已断货。

在很早就出现断货的情况下，范特西奶茶依旧创造了品牌单品记录。据奈雪的茶官方数据，联名款奶茶上线首日销量超146万杯，联名保温杯销量超过10万套。

奈雪2023年中期财报显示，奈雪现在的门店将近一千家，也就是说，9月14日这一天，平均每家奈雪的茶门店卖出超过1460杯联名款奶茶。

毫无疑问，两场联名无论是从话题度、还是销量、或者是品牌力来看都极其成功。

联名后，茅台及带有中年权贵色彩的“酱香”顺利走进年轻消费者，在冰激凌之后又发掘出一条新的年轻化产品路线，并很快拿下下一场联名；瑞幸拿下单日数百万记的销量，且联名实力被更多品牌和消费者认知，瑞幸品牌力大增，各类品牌排队“求联名”；作为管理数字资产的薄盒App拿到IP授权费用、以及数百万杯奶茶销量带来的甜蜜分成；奈雪作为奶茶品牌，自然更多地感受到奶茶销量的甜蜜。

两场联名将大众视野聚焦到茶饮咖啡品牌的联名上。

沉迷联名的茶饮咖啡

过去两年，茶饮、咖啡品牌联名越来越普遍，并且跑出很多拥有超高话题度、销量超群的案例。现在，联名已经成为茶咖品牌营销的最常见方式之一。

盘点近两年当红的茶咖品牌，会发现：盘不完，根本盘不完。

品牌间只有谁联名得多、谁联名得勤，少有不联名的。

品牌间的联名一个比一个野，联名品牌的品类早已跳出餐饮食品、卡通IP。美妆、汽车、电子，都有可能成为餐饮品牌的联名方。并且这个品类只要有品牌“开发”出来，联名一次，基本都会出现第二第三次。茶咖×其他品类的联名，只有0次和无数次的区别。

茶饮品牌最常见的联名选择是卡通动漫形象，可以分为1990-2010年间播出的卡通动漫形象。这是茶饮主流消费人群，Z世代女性消费者童年最熟悉、最喜欢的卡通形象。

这些卡通动漫形象有哆啦A梦、海绵宝宝、蜡笔小新、史迪奇、大耳朵图图、魔卡少女樱（百变小樱）、宝可梦（皮卡丘等）、猪猪侠等，几乎包揽了Z世代消费者全部童年伙伴。经典卡通形象热度稳定，认知度高。

近几年新红起来的卡通形象，也是茶饮品牌喜欢合作的联名对象，比如内在小孩、小熊虫、loopy、线条小狗、库洛米。和前一类不同的是，这些卡通形象体现出一种潮流趋势，热度及持续时间并不能打包票。但在IP初火时做出联名，做好后续周边，也很有可能可以小红一把。

影视剧是联名界近期越来越红火的类目，古装类影视剧尤甚。茶饮×影视剧的联名从《梦华录》大爆、喜茶奈雪两家纷纷和该剧联名开始。其后，茶饮开始广泛和新老影视剧联名，比如书亦烧仙草×《封神》、奈雪的茶×《武林外传》、益禾堂×《乡村爱情》、喜茶×《甄嬛传》。

游戏在茶饮咖啡联名圈的热度也在不断提高。暑假期间，蜜雪冰城联名蛋仔派对，茶百道联名未定事件薄，乐乐茶联名时光代理人，喜茶推出和原神联名第2弹（去年已经联名过一次）。和游戏联名的特点在于，游戏圈外的消费者几乎不了解，游戏圈内的消费者极度疯狂。

◎左：蜜雪冰城门店产品及周边

右：蛋仔派对游戏皮肤及配饰

◎茶百道与未定事件薄联名期间门店情况

还有和美妆护肤品的联名，看似和护肤品品牌八竿子打不着关系的茶饮，在一次又一次的联名当中破圈。如下嫁的赫莲娜 X Manner，就在去年夏天引起了超高的讨论度。联名过后，Manner提升了逼格，赫莲娜打破了消费圈层，可谓双赢。还有喜茶×3CE、蜜雪×百雀羚、奈雪的茶×ONLY……

其实，护肤品频繁和餐企联名也是打了一手好算盘，两者有着高度重合的消费群体，再加上新茶饮品牌自带的热搜属性、社交属性，让联名更容易被传播。

此外，茶饮咖啡还有和车企联名，喜茶和Manner都和特斯拉做过联名。

Manner还和华为手机nova11系列联名过。

能引起争议性的还有各种跨圈层联名，茅台×瑞幸、FENDI×喜茶都是将联名对象动辄几千的单品，和更多消费者更容易接触到的饮品做联名。买不起FENDI？奶茶杯可以先套上，喝不起茅台？酱香拿铁可以先喝上。

因为联名对象的较高端定价和稀缺性，联名事件在消费者端反而更容易引起轰动。

茶饮咖啡联名，就像那句老话，只有消费者想不到，没有品牌们做不到的。

成功的联名，

不只是找一个厉害的品牌合作

看到这里，你应该已经感受到：联名已经是每个品牌都知道的营销法则，联名案例极其之多，但很多你可能都没听过。想联名就火爆出圈，概率很低。

但茶饮咖啡品牌依然极其热切、不厌其烦地和各种联名。这和茶饮咖啡高频率推新有一定联系。为了持续吸引消费者注意力，创造常见常新的感受、为品牌和产品赋能，茶饮咖啡品牌需要借力一个又一个新IP。

品牌×流量IP，无论后话如何，都是个大话题。

但很多联名营销都能获得热度，短时间内带来大量曝光，却不一定可以获得好的销量和消费者评价，将大量曝光转化为销量、转化为品牌价值。

因为一次联名背后是无数要妥善回答的问题：策划时如何让消费者觉得好玩有趣？杯套、包装袋这些包材，还有什么方便量产的创意化表达？物料要准备多少？怎么分配到门店？怎么和门店一线工作人员交代这次联名相关的事宜？各大线上平台分别要如何宣传……

此外，联名还需注意这两个点：

一，严谨标注联名相关细节。比如奈雪的茶奶茶上印着“周杰伦”，但却不是和周杰伦的联名，而是和薄盒APP一个数字化资产平台的联名。因此，奈雪并不能说是和周杰伦联名。

二、要注意潜在的版权风险。在酱香拿铁走红后，许多餐饮门店都想要“蹭”一波热点，但看到一家咖啡店私自加茅台酒被茅台告了以后，很多餐饮人都表示有顾虑，不敢轻举妄动。

成功的联名，是设计上的巧思、从两个品牌的共通点上找到创意表达，是门店端的对落地细节一丝不苟的执行，是营业员、品牌方对一线消费者可能出现的各种疑问、想法，尊重并给以诚恳的回复，是宣传上对内容的严格审查有的放矢。