IP越硬、销量越强劲?这届茶咖沉迷联名

餐企老板内参   2023-09-18 10:14

核心提示:过去两年,茶饮、咖啡品牌联名越来越普遍,跑出很多拥有超高话题度、销量超群的案例。现在,联名已经成为茶咖品牌营销的最常见方式之一。

作者 | 餐饮老板内参 内参君

日销上百万杯

联名款成为九月爆品

9月,联名茶饮、咖啡扛起销量KPI大旗。

月初,瑞幸和茅台的酱香拿铁爆红,单品首日销量超542万杯、销售额破亿,把各界品牌震撼得不轻,品牌们一个个争先恐后递出“爱的告白信”,并且身体力行做相关的产品或活动。

这一波联名热度刚有些平静、进入茅台和德芙的新篇章,奈雪携手周杰伦闪亮登场,带来第二波热点。

9月14日,#范特西奶茶# 话题冲上微博热搜。

“范特西奶茶”是指奈雪的茶(需求面积:90-150平方米)和薄盒范特西音乐宇宙、联名推出两款产品——金色山脉蛋糕奶茶、和金色山脉蛋糕珍珠奶茶。两款联名产品的饮料部分其实并没有很大创新,相当于在奈雪的茶此前产品“金色山脉鲜奶茶”上做加法,增加“蛋糕奶盖”和“珍珠”。

创新的、也是令人疯狂的是包材和周边。两款联名奶茶的包装色彩与图案就是周杰伦2001年发布的专辑“范特西”的封面。此外,奈雪还推出一系列这一元素的周边:联名“CD”杯垫,联名不锈钢吸管杯、联名“黑胶”月饼礼盒。

这波回忆杀,让80后、90后、00后的朋友们立刻“沸腾”。什么也不多说了,买起来。

#范特西奶茶爆单#冲上热搜。据证券时报报道,上线不到3小时,深圳多家奈雪门店联名产品就已断货。

在很早就出现断货的情况下,范特西奶茶依旧创造了品牌单品记录。据奈雪的茶官方数据,联名款奶茶上线首日销量超146万杯,联名保温杯销量超过10万套。

奈雪2023年中期财报显示,奈雪现在的门店将近一千家,也就是说,9月14日这一天,平均每家奈雪的茶门店卖出超过1460杯联名款奶茶。

毫无疑问,两场联名无论是从话题度、还是销量、或者是品牌力来看都极其成功。

联名后,茅台及带有中年权贵色彩的“酱香”顺利走进年轻消费者,在冰激凌之后又发掘出一条新的年轻化产品路线,并很快拿下下一场联名;瑞幸拿下单日数百万记的销量,且联名实力被更多品牌和消费者认知,瑞幸品牌力大增,各类品牌排队“求联名”;作为管理数字资产的薄盒App拿到IP授权费用、以及数百万杯奶茶销量带来的甜蜜分成;奈雪作为奶茶品牌,自然更多地感受到奶茶销量的甜蜜。

两场联名将大众视野聚焦到茶饮咖啡品牌的联名上。

沉迷联名的茶饮咖啡

过去两年,茶饮、咖啡品牌联名越来越普遍,并且跑出很多拥有超高话题度、销量超群的案例。现在,联名已经成为茶咖品牌营销的最常见方式之一。

盘点近两年当红的茶咖品牌,会发现:盘不完,根本盘不完。

品牌间只有谁联名得多、谁联名得勤,少有不联名的。

品牌间的联名一个比一个野,联名品牌的品类早已跳出餐饮食品、卡通IP。美妆、汽车、电子,都有可能成为餐饮品牌的联名方。并且这个品类只要有品牌“开发”出来,联名一次,基本都会出现第二第三次。茶咖×其他品类的联名,只有0次和无数次的区别。

茶饮品牌最常见的联名选择是卡通动漫形象,可以分为1990-2010年间播出的卡通动漫形象。这是茶饮主流消费人群,Z世代女性消费者童年最熟悉、最喜欢的卡通形象。

这些卡通动漫形象有哆啦A梦、海绵宝宝、蜡笔小新、史迪奇、大耳朵图图、魔卡少女樱(百变小樱)、宝可梦(皮卡丘等)、猪猪侠等,几乎包揽了Z世代消费者全部童年伙伴。经典卡通形象热度稳定,认知度高。

近几年新红起来的卡通形象,也是茶饮品牌喜欢合作的联名对象,比如内在小孩、小熊虫、loopy、线条小狗、库洛米。和前一类不同的是,这些卡通形象体现出一种潮流趋势,热度及持续时间并不能打包票。但在IP初火时做出联名,做好后续周边,也很有可能可以小红一把。

影视剧是联名界近期越来越红火的类目,古装类影视剧尤甚。茶饮×影视剧的联名从《梦华录》大爆、喜茶奈雪两家纷纷和该剧联名开始。其后,茶饮开始广泛和新老影视剧联名,比如书亦烧仙草×《封神》、奈雪的茶×《武林外传》、益禾堂×《乡村爱情》、喜茶×《甄嬛传》。

游戏在茶饮咖啡联名圈的热度也在不断提高。暑假期间,蜜雪冰城联名蛋仔派对,茶百道联名未定事件薄,乐乐茶联名时光代理人,喜茶推出和原神联名第2弹(去年已经联名过一次)。和游戏联名的特点在于,游戏圈外的消费者几乎不了解,游戏圈内的消费者极度疯狂。

◎左:蜜雪冰城门店产品及周边

右:蛋仔派对游戏皮肤及配饰

◎茶百道与未定事件薄联名期间门店情况

还有和美妆护肤品的联名,看似和护肤品品牌八竿子打不着关系的茶饮,在一次又一次的联名当中破圈。如下嫁的赫莲娜 X Manner,就在去年夏天引起了超高的讨论度。联名过后,Manner提升了逼格,赫莲娜打破了消费圈层,可谓双赢。还有喜茶×3CE、蜜雪×百雀羚、奈雪的茶×ONLY……

其实,护肤品频繁和餐企联名也是打了一手好算盘,两者有着高度重合的消费群体,再加上新茶饮品牌自带的热搜属性、社交属性,让联名更容易被传播。

此外,茶饮咖啡还有和车企联名,喜茶和Manner都和特斯拉做过联名。

Manner还和华为手机nova11系列联名过。

能引起争议性的还有各种跨圈层联名,茅台×瑞幸、FENDI×喜茶都是将联名对象动辄几千的单品,和更多消费者更容易接触到的饮品做联名。买不起FENDI?奶茶杯可以先套上,喝不起茅台?酱香拿铁可以先喝上。

因为联名对象的较高端定价和稀缺性,联名事件在消费者端反而更容易引起轰动。

茶饮咖啡联名,就像那句老话,只有消费者想不到,没有品牌们做不到的。

成功的联名,

不只是找一个厉害的品牌合作

看到这里,你应该已经感受到:联名已经是每个品牌都知道的营销法则,联名案例极其之多,但很多你可能都没听过。想联名就火爆出圈,概率很低。

但茶饮咖啡品牌依然极其热切、不厌其烦地和各种联名。这和茶饮咖啡高频率推新有一定联系。为了持续吸引消费者注意力,创造常见常新的感受、为品牌和产品赋能,茶饮咖啡品牌需要借力一个又一个新IP。

品牌×流量IP,无论后话如何,都是个大话题。

但很多联名营销都能获得热度,短时间内带来大量曝光,却不一定可以获得好的销量和消费者评价,将大量曝光转化为销量、转化为品牌价值。

因为一次联名背后是无数要妥善回答的问题:策划时如何让消费者觉得好玩有趣?杯套、包装袋这些包材,还有什么方便量产的创意化表达?物料要准备多少?怎么分配到门店?怎么和门店一线工作人员交代这次联名相关的事宜?各大线上平台分别要如何宣传……

此外,联名还需注意这两个点:

一,严谨标注联名相关细节。比如奈雪的茶奶茶上印着“周杰伦”,但却不是和周杰伦的联名,而是和薄盒APP一个数字化资产平台的联名。因此,奈雪并不能说是和周杰伦联名。

二、要注意潜在的版权风险。在酱香拿铁走红后,许多餐饮门店都想要“蹭”一波热点,但看到一家咖啡店私自加茅台酒被茅台告了以后,很多餐饮人都表示有顾虑,不敢轻举妄动。

成功的联名,是设计上的巧思、从两个品牌的共通点上找到创意表达,是门店端的对落地细节一丝不苟的执行,是营业员、品牌方对一线消费者可能出现的各种疑问、想法,尊重并给以诚恳的回复,是宣传上对内容的严格审查有的放矢。

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