餐饮业的2024：顾客在哪？钱会流向何方？

作者：景雪

编辑：洪君

年前，国家统计局公布了2023年全国餐饮收入，52890亿元！突破五万亿大关，在外界看来，餐饮行业发展势头还不错。

但实际上，红餐网与大部分餐饮人交谈时了解到，过去一年，很多餐饮人的预期并未如约而至，市场预判与消费信心并未来到面前。2023年年初，很多人还抱着“一切会恢复正常，生意会慢慢好起来的”的期望；到了年中，大家的态度就变成了“扛一扛或许可以熬过去”；再到年尾，已经有很多人黯然离场，离开了餐饮业。

对于2023年，很多餐饮人的一大困惑就是：“顾客都去哪了？”

红餐网通过走访调研，从过去一年繁杂的信息中，我们整理出以下一些重要的餐饮消费流向，开年之际，分享给大家，算是抛砖引玉，希望能给大家带来一些启发。

过去一年，客人都去哪了？      

本质上讲，顾客还在那里，只是他们有了新的需求，于是去了别的地方。而顾客流失的根源，很大一部分就在于外部环境，也就是说，随着世界和国家经济的变化，居民餐饮消费水平和方式发生了变化。

1、消费清醒后，居家用餐消费需求增加，外出餐饮消费意愿降低

红餐产业研究院发布的《2023年中国餐饮消费趋势》显示，目前国内消费市场已经出现第四消费时代的特征，消费者的朴素、实用意识正在引领社会的新消费潮流。换句话说，消费者在花钱方面变得更保守、更理性了，他们明确知道自己要什么，不冲动消费，不买非必要品，不盲目跟风，从实际需求出发决定消费。

• “不逛街、不聚餐，不行吗？”

• “买上新鲜食材，自己下厨，不健康吗？”

• “都有上门做饭业务了，五菜一汤48元，不香吗？”

  ……

当人们逐渐从“Oh My God买它~”中清醒过来，逐渐开始正视欲望，面对美食的选择也会化繁为简，减少浪费，拒绝超额消费，外出餐饮消费的需求就会有所减弱。

外出就餐的人群开始减少，必然会导致市场存量的再分配，即便是那些过去看上去生意还不错的门店，也会受到一定的冲击。

奥琦玮董事长孔令博此前接受红餐网采访时也表示，餐饮市场早已供大于求，“假如有一盆水，原本是十个人分，现在是三十个人分，最后分到手的水肯定是不一样的。当门店的供给达到峰值，人们外出就餐的兴趣、意愿，或者是总量又不会再攀升，这个时候必然会有更多的门店和品牌感受到经营的压力。”

2、“精致省”消费模式流行，人潮涌向更有质价比的餐饮品牌

很多经济学家都预测，日本的今天会是中国20年后的样子。因为日本的整体人口结构和中国非常类似，只是比中国早了20年，而人口结构很大程度上决定了经济现象。

所以参照日本经济的发展规律来看，当存量经济市场发展到一定程度，会带来消费的暂时性萎缩，不仅消费意愿会降低，消费偏好上也会更倾向于“高质价比”的产品。

过去一年里，我们也看到：

• 比起炫耀新买的东西，各种省钱大法在社交媒体上更受欢迎；

• 年轻人开始青睐军大衣，不是买不起羽绒服，而是军大衣更有性价比；

• 晚上打折的生鲜超市和2元面包店门口，人潮涌动，排起了长队；

• 消费者逛商场更多涌向了汇集最多低价零售及小吃快餐店的B1、B2层；

• 月薪2万的年轻人，在面对高于市场价格的面包、快餐、麻辣烫时，开始高呼“高攀不起”；

• 买临期食品，抢剩菜盲盒，“月入两万，要过得像月入两千”……这才是年轻人的新生活方式。

这些新消费理念，用当下比较流行的概念来讲就是“精致省”。应用到餐饮消费领域，也就是面对刚需、必须外出餐饮消费时，人们会该花花、该省省，薅羊毛、找团购、货比几家是基本操作，从面子消费到注重实用，消费者会更多思考“好吃、划算”等需求。

所以，不少消费者开始涌向了“工地盒饭”“社区食堂”“成人小饭桌”“10元自助餐厅”……人均不超过50元的萨莉亚、9.9元的瑞幸、均价只要个位数的蜜雪冰城等连锁餐饮品牌能够风生水起、营收大涨，也就不奇怪了。

3、享受“快捷烟火气”，“黑红”的预制菜成为部分消费者的刚需

不可否认，预制菜仍然是很多人的“心头刺”。“抵制预制菜进校园”“6000元一桌的婚宴里七成竟是预制菜”……过去一年里，有关于预制菜的争议，几乎没断过。部分餐厅甚至开始在店里立起“拒绝预制菜”，以此来表明自己的立场。

但“黑红”也是红，骂声越大，反而卖得越火。

婵妈妈的数据显示，2023年1-9月，抖音电商预制菜行业销售额同比增长53%，呈现快速发展的上升趋势。其中，价格在100-200元的预制菜包括一些较为复杂的菜品、聚会套餐、年夜饭套餐等销量同比增长最快，达到99%。

而预制菜之所以会被一些人抵制，很大程度上是因为消费者的知情权和信任被侵犯。江苏省消保委曾做过调查，发现七成消费者不知道自己点的菜是预制菜。对于消费者而言，他们只是希望在消费产品前能了解到产品的实情。

为什么三全、湾仔码头等预制食品能够成为消费者口中“熟悉的味道”，连葱花都要预制的米村拌饭能够大行其道，无非就是大大方方地告诉了大家，自己做的就是预制菜。

科技的应用，已经能够为消费者带来更新鲜、更健康的预制菜出品。在此基础之上，中国懒人经济、单身经济，家庭小型化，以及不断提升的女性就业率等现象也越来越明显，再叠加消费者在饮食消费上越来越追求节俭和迅速满足化，都给预制菜带来更多发展空间。

降低居家烹饪的难度和门槛，享受一种“快捷的烟火气”，又能实现消费成本和时间成本同时降低，不得不承认，预制菜已经成为部分消费者的刚需，尤其是那些独居或已婚未育家庭的刚需。

4、城市人口回流、网红城市兴起，低线城市餐饮消费崛起

基于流量生意的思维，过去很多餐饮人开店会优先选择去一二线城市，毕竟这里人流量大、购买力强。

但人口的流向，已经发生变化。

根据数据平台“城市数据团”对四个一线城市的人口净流动情况地统计，可以看到，2023年1~11月，四个一线城市中，北京、广州市的人口净流入累计值在2月9日之后才开始转正，但人口流入幅度并不大。而上海、深圳的人口净流入累计值，即使是2023年春节过后，也未能恢复到年初水平，且仍不断下降，也就是说这两个城市的人口出现了持续外流。其中，深圳市的人口流出速度，比上海更快。

△图片来源：城市数据团

为什么会发生这样的情况？

对广大外来务工者而言，当经济出现波动，一线城市就业不确定性增加的背景下，会选择退回自己熟悉的家乡，缩小寻找就业的半径。所以，从一线城市流向家乡，又或是进一步流向离家更近的省会城市，是2023年以来人口流向的主要趋势。

城市因人而盛也会因人而衰，市井生意也离不开人。去年年底，一位在广州城中村经营铁板烧的店老板跟红餐网交流时就曾感慨，去年一年自己门店所处的城中村，已少了很多人。“很多人没有工作，或者因为工作难找、工资低，就选择了离开。外来务工人口少了，门店客流自然就会受影响。”

如今，回乡创业正成为不少年轻人乃至外出务工人员的新选择。在中国中部，一座曾经以“杂技之乡”闻名的人口第一大县——安徽临泉县，由于小店经济走热、年轻人回流、县域崛起，频频获媒体关注。“中国人口第一大县，年轻人为何都回来了”的报道更是一度刷屏。

与此同时，一些低线城市成功转型升级为“网红城市”，也影响着人口的流向。

山东淄博掀起的“进淄赶烤”浪潮；靠影视剧《狂飙》一炮走红的广东江门；靠着“村超”“村BA”强势出位的贵州黔东南州的榕江、台江两县……这些网红城市的诞生，打破了过去由超大特大城市主导的消费“虹吸效应”，一批外地消费者奔向这些网红城市，也直接带动了当地的餐饮消费。

△图片来源：红厨网摄

小镇到县城的创业之风、低线城市的出圈，都为提振本地消费带来更多新的机遇，带动当地餐饮消费日益繁盛。

2024，还有哪些新机遇？

外部环境变化带来的餐饮消费流向往往不受企业控制，但基于大众的消费习惯、消费偏好，企业仍然可以做出一些改变来应对。基于过去一年的餐饮消费流向，我们也尝试从中提炼总结了几个规律，希望能给餐饮品牌带来一些启发和思考。

1、价值消费：凸显产品“价值感”，好产品赚钱的时代来了

过去几年，有很多人说，奢侈品消费变少了，富人消费不动了。但事实上，经济大环境不好，对富人影响不大，他们依旧该花花。

2023年底，在Alpha投资峰会上，摩根大通中国首席经济学家朱海斌曾表示，2023年的消费动能更多来自于农民工、中低收入者或三四线城市人群的消费和服务业修复。

也就是说，大环境不好的背景下，高低两头收入群体的消费行为反而不太受影响，影响更大的是那些中等收入、白领阶层的中产群体。

中产群体收入锐减，他们在消费方面就会更加保守，不再激进，有多少钱过多少钱的日子。月薪几万的中产，住不起如家、去不起泡泡玛特，买不起面包、逛不起商场……大家调侃“买不起”的时候，其实真正想说的是“不值”。

返贫的中产，再加上原本就数目众多的低收入群体，他们普遍对那些空有其表，尤其是只有噱头的业态、模式不待见。像过去老一套的网红业态、明星餐饮类的经营模式，向上拼不过连锁餐企的沉淀、品牌调性，向下比不过大众餐饮、街边小店的高实用、性价比，就会陷入越来越难的境地。

所以对餐饮店来讲，尤其是像中式正餐、异国餐饮、特色单品类的餐饮店，接下来就需要更专注于消费真需求、发挥品牌的真实力，要向消费者展示出更多的“价值感”。

怎么让自己更有价值感呢？打个比方，将店面小型化，变得合理且经济；装修上，采用现在流行的工业风、侘寂风，主打一个简约，把钱更多花在食材上，还要让消费者看到、感受得到，顾客就会觉得买到的东西很值。

2、“平替”消费：不给别人代替的机会，打造爆款集合店增加壁垒

经济学上，有一个词叫“口红效应”。大致意思是说，每当经济不景气时，女性对名牌服饰、珠宝的强烈消费冲动，会转移到口红等相对平价的奢侈品。虽然生活拮据，但出门前能涂一下口红，哪怕是廉价的口红，也能给自己带来一点仪式感。

过去几年，许多行业都出现了缩产缩员的现象，钱越来越难赚，人们就会转而用相对低价的消费行为来取悦和麻痹自己，一次简单的旅游、一场户外露营、一部普通的电影、一杯便宜的奶茶；喝不上茅台，就尝尝“酱香拿铁”；不去火锅店，转向花费更低的小火锅……

这其实也是为什么2023年“平替”消费会走红的原因，而这样的消费理念未来甚至可能会影响到更多群体。作为餐饮门店，如何应对这一消费特点？

一个最直接的做法就是，自己本身就可以做到平替，不给别人代替自己的机会。如果细心留意也会发现，近几年，很多连锁大牌都推出了副牌，小菜园开了新的快餐品牌“菜手”；大斌家串串火锅做起了小火锅；冰火楼布局了外卖专门店“冰火楼外膳小店”……通过开设新的副牌或增加新的门店类型，让菜品小量化或模型轻量化，将价格打到更低，但却有着与原来品牌相当的口味、品质，成为当之无愧的“平替”。

借用当年《罗辑思维》节目中的那句口号，就是：“死磕自己，服务大家。”

还有，像去年大火特火的零食折扣店，是将各种爆款零食做了集合，从而成为了超市的平替。餐饮业里，朱光玉火锅馆于2024年初推出了新的“沸腾华人”版本门店，在店内专门设立炒饭摊档、米线摊档，与其说是一家火锅店，更像是一个多种爆款品类的集合店，也是类似的策略。

将多种经典快餐或爆款小吃放在一起，做爆款集合店，无论是一人食，还是多人聚餐，都能满足，门店的复购率会增加，门店的壁垒也会更高，别人想替代就会更难。

3、懒系健康消费：既要产品健康，又要省事方便

熬夜、加班、996的工作节奏之下，打工人开始失眠、脱发、眼睛干涩，“保命要紧”的意识提前到来，选择健康养生产品也成为越来越多人“安全感”的主要来源之一。

从“中医馆的酸梅汤”，到“姨妈热饮”“养生奶茶”……类似的单品层出不穷。还有放弃植脂末、使用真奶，推出低糖减脂产品，公布在售产品“配方”，公开热量数据……消费者对健康养生的孜孜追求，带动着茶饮行业不断解锁新势能。

而在快餐领域，强调当日现制、现售，将健康饮食精确到了每一“卡”摄入的简餐轻食销售火爆；老乡鸡、沙县小吃、杨国福麻辣烫等连锁品牌纷纷推出更健康、养生的“新中式减脂餐”或“新中式轻食”；和府捞面、大董开始在面条、面点中加入莱茵衣藻粉，主打的无非也是一个健康。

健康养生的消费之风早已盛行，过去大家普遍只是在食材、原料上下下功夫，强调原料优质。未来，仅凭这点还不够。如今的消费者，在饮食方面会既想要产品健康，又想要省事方便，“懒系健康”、“既要又要”才是大家真实的心理需求。

• “喜欢吃简餐轻食，但也希望每天有不一样的搭配组合。”

• “更健康的面，再配上一些健康的小点心、茶水，最好还是套餐的形式，不用选来选去，才更好！”

• “自带中药包添加进火锅汤底，看着都羡慕，但没几个人真有时间去药店抓药，要有火锅店能一步做到位，肯定有很多人爱了。”

  ……

在一些餐饮消费热议的话题下，能见到不少诸如此类消费者的期盼，但有多少餐饮品牌注意到并抓住了消费者的这些需求，还要打上个问号。

2024，还是会有一批消费者愿意为健康、养生买单。懒系健康的消费趋势下，餐饮品牌可以做的其实还有很多，比如基于消费者某个特定的用餐场景，包括健身餐、下午茶、一人食、儿童餐等，做进一步的产品健康化、营养化升级，方式上也绝不仅限于改变食材原料，产品包装、规划餐品组合、控制营养配比等都是可以探索的方向。

4、圈层消费：成为“搭子”们的圈层，带动品牌逐步破圈

“可以没对象，但不可以没搭子。”2023年，一种叫“搭子”的新型社交关系在年轻人中盛行。而所谓的“饭搭子”，即基于口味类似、喜好相近、饮食消费能力相当而形成的社交关系。

“搭子”们不如朋友、亲人的关系亲密，但却强于普通同事、同学，主打一个垂直细分领域的精准陪伴。“搭子”们划分出属于自己的圈层，并在圈层中展现出旺盛的购买力。

对于属于自己圈层的消费品牌，“搭子”们会更乐于帮助它们进行宣传，甚至主动维护这些品牌的利益。像去年11月，在一些媒体曝出“一点点要倒闭了”的信息后，1点点的忠实粉丝们便开启了“1点点保卫战”，#绝不允许一点点倒闭#话题甚至被送上了热搜，话题关注度超1100万。

还有“麦门”“点门”“雪宝”……这些消费者组建的圈层里，大家会自主、自发地分享品牌资源、活动和体验，无形中也帮助商家链接到了更多、更精准的目标受众。

而过去一年里，从肯德基的疯四文学，到探鱼的“8小时免费畅吃豆花，挑战吉尼斯”活动，再到虎丫炒鸡举办的王者荣耀巅峰赛。这些活动本质上也都是从圈层入手，先找到精众的圈层，在圈层内立足后，进而带动品牌逐步实现破圈。

△图片来源：探鱼

电竞圈、追星圈、电影圈、二次元圈、说唱圈等等不同圈层都有着不同的兴趣和文化，也有圈层间的壁垒。如果品牌能够在商品品质有保证的基础上，又能打入一些小圈层，甚至建立属于自己的新圈层，就会成为区别其它品牌的强有力的竞争壁垒。

5、情绪消费：提供情绪宣泄口，带来享受型消费和精神消费

情绪消费是近些年来被不断提及的消费热词。经历了过去几年的不确定时期，越来越多人开始对自身的生活方式进行思考，他们开始寻找各种对抗内耗的精神疗法，为自己的情绪寻找宣泄口。

• “在上班和上学之间，选择了上香；在求人和求己之间，选择了求佛。”不再仅仅只是一句玩笑话；

• “不怕和尚会念经，就怕和尚卖咖啡，佛门净土变成了咖啡圣地。”杭州永福寺、台州龙兴寺、上海玉佛寺等多个寺庙中的咖啡馆被挤破门槛，“佛系”的寺庙竟成了卖咖啡的高手；

  一台碳炉或电烤炉，煮上一壶茶的同时，零星烤着地瓜、柿子、年糕等食物，围炉煮茶成为年轻人的“新欢”。对于年轻人来说，他们品的不只是茶，还有秋冬的仪式感。
  

情绪消费已经成为当下一批消费者，尤其是年轻消费者的“刚需”，也被很多业内人士看作是消费品牌下一个值得探索的增长“赛道”。

“发疯”“佛系”“拒绝内耗”……从释放到坦然，再到不卷，情绪的最终落脚点其实是“悦己”，也就是说，消费者越来越关注享受型消费和精神消费。

知萌咨询机构此前发布的《2023中国消费趋势报告》中也提到，大众消费逐渐呈现出更加在意自我、关注内心世界的特征，氛围感、内心舒适度等是消费体验中的重要指标。

△图片来源：红餐网摄

对于餐饮品牌来说，如果能将消费者的这些需求与餐饮品类相结合，作用于自己的产品研发、门店场景打造或市场营销中，就会成为品牌出圈的利器。品牌如果能够做到“氛围怡情”，让顾客松弛、舒适，甚至感受到“治愈”，提升消费者的参与体验感，在新消费领域未来会是不容忽视的一股力量。

结 语

近几年，商务部一直把促消费摆在政策部署的重要位置，2023年提出了“消费提振年”，2024年则为“消费促进年”。

但是，在餐饮消费市场上总是能听见或看见不同甚至冲突的现象，“有钱不敢花”和“没钱大手大脚花”依旧是被广泛讨论的关注点；极少个例的“泼天富贵”背后，“大败局”才是普罗众生相。乐观与悲观总是交替相伴。

没有最坏的时代，也没有最好的时代。展望2024，国内餐饮市场大概率还是会波谲云诡，复苏依旧在路上。