购物中心别悲观！消费者不是不花钱了，是花的地方变了，跟着他们变就对了！

在过去，购物似乎总是围绕着"购买更多"和"拥有更多"的理念展开，但如今，一场消费革命正在年轻一代中崭露头角。他们正在玩一场新的游戏，而游戏规则被称为"反向消费"。这并不是关于颠覆购物，而是关于颠覆生活方式，重新定义我们对产品和品牌的期望。

反向消费是一场旨在推动理性消费、性价比为王的革命，它以年轻人为主导力量。这些年轻人不再只是为了填满衣柜而购物，他们关心的是手中的每一件物品所传达的价值。因此，他们在寻找新的方式来满足自己的需求，同时也对品牌和购物中心提出了全新的挑战。

这场反向消费趋势会带来什么改变？品牌和购物中心又如何利用这一趋势为自己创造新机会？年轻人选择反向消费，究竟是一种理性的消费观念，还是一种随大流的潮流现象？让我们一同了解这场近在眼前的消费热潮。

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什么是反向消费？

反向消费是一种与传统的超前消费、野蛮消费相反的消费方式，它不盲目追求品牌、高价、新鲜、奢侈等外在的标签，而是注重性价比、实用性和品质等内在的价值。

反向消费有很多表现形式，如购买国货、临期商品、折扣商品、二手商品等，以及借助共享经济、以租代买等新的商业模式。这些消费方式都体现了年轻人对于理性消费和可持续生活的追求。

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年轻人选择反向消费的原因

随着反向消费的现象越来越普遍和流行，也更多地反映了年轻人的消费观念和生活方式的改变，影响着社会和市场的发展。这不仅能节省开支，提高生活保障，满足个性需求，还能减少浪费，保护环境，促进创新。

反向消费已经成为一种趋势和潮流，预示着我们进入了第四消费时代，也是未来消费的主流方向。

精打细算，明智购物：年轻人的理性消费观

年轻一代越来越注重理性消费，他们认识到高价未必带来更多的幸福感。他们更看重通过慎选物品来提升生活质量，侧重于物品的实际价值。在这个理性消费的趋势下，折扣店、奥特莱斯以及临期商品成为他们智慧经济的选择。这种消费方式不仅有助于降低开支、减轻财务负担，还有助于降低过度消费的风险。

折扣店已崭露头角，以低价销售品牌商品。例如，盒马进军生鲜折扣店领域，已在多个城市展开布局。物美、家家悦、人人乐等大型超市也纷纷开设折扣店。永辉超市计划在全国门店中推出“正品折扣店”，并在其在线App和小程序中设立折扣专区。这一趋势为年轻消费者提供更多以实惠价格获得高品质商品的机会。

临期商品通常以低于正常价格销售，以减少浪费，让消费者以更低的价格获得更多选择。折扣超市如嗨特购和好特卖专注销售临期商品和尾货，为白领和年轻消费者提供低至1折的价格优惠。根据艾媒咨询的数据，2020年中国临期食品折扣零售市场规模已达300亿元，预计2023年将超过401亿元。此外，豆瓣上还有一个名为“我爱临期食品”的小组，吸引了超过10万名会员，进一步凸显了临期商品的受欢迎程度。

奥特莱斯也成为年轻人追寻折扣商品的热门去处。根据中国百货商业协会发布的《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》，全国目前有226个正在营业的奥特莱斯项目，年销售额约为2100亿元。预计到2023年，全年销售规模有望突破2600亿元，到2025年销售额将达到3900亿元。这显示出中国奥特莱斯市场具有巨大的增长潜力。

环保与可持续性：为地球出一份力

越来越多的人，尤其是受过良好教育和具备高文化素养的个体，对环保和可持续性表现出浓厚兴趣。他们崇尚朴素、生态、经济的价值观，注重环保、健康和可持续生活方式。在购物时，不再仅仅追求外观和新奇感，更加关注商品的成分、来源，以及其对环境和社会的影响。租赁、购买二手物品，或支持环保品牌，已经成为他们减少碳排放和资源浪费的方式。他们积极倡导环保生活方式，支持那些致力于减轻环境负担的品牌。

《凯度2022可持续发展指数研究》显示，全球有57%的消费者认为资源浪费对环境造成了负面影响，而中国消费者的这一认同更高，达到了64%，超过了全球平均水平。根据《2022低碳社会洞察报告》，年轻一代对环境和生态问题的重视程度不断上升，这也反映在他们的消费趋势中。

一些购物中心和品牌也积极响应这一趋势。伦敦的Livat Hammersmith购物中心与社区机构合作，提供经济实惠的家居用品租赁服务，让人们可以租用那些“有用但不常用”的物品，例如音响系统、缝纫机、钻头、地毯清洁剂等，无需大笔投资购买这些物品，从而减少资源浪费。

在餐饮领域，美团外卖引入了“无需餐具”的产品选项，已有超过2亿用户使用这一功能。此外，自带杯购买咖啡也是一个环保措施的例子。咖啡连锁品牌"Manner"自创立以来就推出了“自带杯减5元”的优惠活动，以低至10元的价格让消费者品尝美味咖啡，既支持环保，又能省钱。

独一无二，自我绽放：我是不一样的烟火

当代消费者正在经历一场转变，不再满足于追随潮流，也不再愿意受资本主义和消费主义的框架所制约，更加注重彰显个性和创意。在购物时，他们不再只看中产品是否流行，而更加注重产品所传达的象征意义、个性表达，以及与自身风格和态度的共鸣。他们渴求独一无二的购物体验，追求那些与个人风格、态度和价值观相契合的产品，国货品牌和个性化品牌因此备受他们推崇。

以郁美净在抖音平台的案例为例，该品牌成功抓住了风口，迅速吸引了超过100万的粉丝，首次直播就实现了百万元销售额，展现了国货品牌的活力。此外，蜂花、莲花味精、郁美净、鸿星尔克、AD钙奶等国货老牌纷纷联合推出79元套餐，展开积极的合作，提高了国货品牌的曝光度，引发了广泛的社交媒体讨论。

根据《国潮品牌年轻消费洞察报告》的数据，国潮风潮正在迅速崛起，受到国民经济崛起和民族文化自信提升的推动。与十年前相比，国潮的受欢迎程度已经翻了五倍多，78.5%的消费者更愿意选择中国品牌。年轻一代，尤其是90后和00后，成为国潮风潮的主要支持者，共同贡献了国潮消费市场74%的份额。

一些购物中心也积极响应国潮风潮，举办各种国潮主题活动。例如，深圳龙华星河COCO City举办了烟火文化 · 潮汕民俗文化节，推出了潮汕主题市集，展示潮汕文化的魅力。此外，顺德欢乐海岸PLUS举办了2023潮玩·广府——欢乐海岸PLUS戏剧嘉年华，以广府文化为背景，吸引了大量游客，为他们呈现了丰富多彩的文化和艺术表演。

精神刚需，悦己为先：千金难买我乐意

对于Z世代来说，悦己已经成为他们消费的主要动机。他们更注重生活消费的体验感、情感共鸣以及社交互动。他们渴望尝试新奇有趣的事物，与志同道合的人分享体验，通过购物来表达自己的态度和情感。积极分享购物感受和情感连接，借助社交媒体和内容平台，传递他们对产品和品牌的情感。

这种分享不仅是为了展示购物成果，更是为了建立共鸣，与他人分享内心的满足感。例如，像热红洒、热奶宝以及各种围炉煮茶和City Walk等活动，都以年轻人为目标受众，它们不仅提供独特时尚的外观和口味，还强调社交互动和情感满足。通过这些产品和活动，年轻人能满足内在的需求，如归属感、认同感和自豪感。

根据研究数据，2022年有64.9%的新青年消费者因为"取悦自己"而购买兴趣消费产品，43.8%的新青年则是为了"自我治愈"。这种内在消费意识意味着，通过满足自己的需求，也能促进自我成长和完善。

通过嗅觉刺激，给消费者带来愉悦的体验和情绪，满足其悦己需求的香氛业态也火出圈，其中主打东方香水香氛的品牌观夏，以情感和记忆为灵感，唤起了国人对东方文化的自信和兴趣。而气味图书馆和摩登巴赫，也各自有独特的理念和创作。气味图书馆以怀旧味道为灵感，如童年的棉花糖、老北京的煎饼果子、上海的老电影院，勾起了消费者的回忆，倡导玩味生活。摩登巴赫则将香氛艺术化，创造了香水画作、香薰雕塑、香氛蜡烛等，使消费者在嗅觉中感受美感，定位为「艺术家」。香氛业态正在吸引更多人的兴趣，唤醒更多情感回忆。

同时，越来越多的购物中心开始充当文化和艺术场所，定期主办各种展览、脱口秀、剧场表演或讲座等，在让人们享受独特的教育和文化体验的同时，也能放松身心，结交新朋友。这些活动不仅能满足人们的知识或认知扩展的需求，也能让人们感受到购物中心的魅力和价值，从而增加他们的消费意愿和忠诚度。

例如，西安大悦城与可口可乐、可乐喜剧联合打造了西北首个线下实体商业跨界戏剧文化体验空间—嘻游言究所2.0版。阿波罗尼亚剧场华中首店入驻长沙北辰三角洲大悦城，以“小酒馆”为舞台，让观众近距离观看剧情发展，享受沉浸式体验。K11作为艺术、人文及自然融合的多元化创意平台，常与博物馆、美术馆或名家大师合作，将艺术作品带到大众面前，让顾客沉浸艺术氛围，比如沈阳K11刚刚举办的曼纽尔·马蒂厄个展【浴火重生】，用众多作品介绍了曼纽尔·马蒂厄多重的、观念的、抽象的艺术表达；武汉K11新展“伊戈尔的猫”以猫咪的视角看待人类世界，展示了白俄罗斯国宝级艺术家伊戈尔及其夫人和好友的作品，包括画作和雕塑装置，探索猫咪的生活哲学和态度，也给观众带来松弛感及治愈的体验。

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品牌/购物中心的反向消费实践

对品牌及购物中心来说，要吸引这部分仍然怀着强烈的消费欲望，被好奇心推动，寻求新鲜感，随处寻找着“值得花钱”的机会年轻人，除了竞争价格之外，还需要通过各种创新手段来点燃他们的购物激情。

花最少的钱，买最好的体验

现在的购物中心已经不是单纯的消费场所了，它们致力于创造丰富的体验，这一趋势我们已经见得多了，各种创新不断涌现。例如，有的购物中心将海洋世界和植物园引入，正如广州的老牌商场正佳广场，在经历三次定位后，现在整体业态的60%都专注于提供引人入胜的体验。其他一些购物中心则专注于打造潮玩空间，融合赛博科技感，比如深圳湾万象城美术馆的潮玩空间新零售概念店，那里陈列着3000只潮玩，形成9个打卡点，同时还鼓励消费者共同创作，让人们在这里畅享乐趣。还有一些策展型零售商业，如TX淮海和The Box朝外中，它们也成为商业潮流的风向标。此外，还有一些购物中心以艺术为主题，将艺术融入生活，像是商业K11。不仅如此，还有一些购物中心，比如BFC外滩金融中心，建立了人与宠物双向友好的氛围，以及SEVEN PARK天美，专注于虚拟空间、文化娱乐活动和市集等多元业态，使它们成为了泛娱乐业态的代表作。

一些品牌的联名合作也揭示这一现象，比如LV与Manner咖啡合作在上海开出了三家快闪店，除了售卖LV杯套的咖啡，还卖书，买超2本赠送LV帆布袋，一大批顾客涌入购买。茅台先是推出茅台冰淇淋，后和瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”，刷新单品纪录，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元；再到茅小凌酒心巧克力，上线秒光。喜茶与LVMH旗下奢侈品牌FENDI（芬迪）联名，其中特调饮品FENDI喜悦黄上线3日即售出超150万杯。品牌想尽办法“拥抱”年轻人，做让所有人都能买得起的产品。

跟上年轻人的步伐

购物中心及品牌需要与年轻一代保持同频，从年轻人的需求和喜好出发，了解他们的消费观和价值观，与其产生共鸣。一些购物中心和品牌会开始采用独出心裁的方式，从线上社群网络入手，俘获年轻人的人和心，使其成为忠实的拥护者。

例如，大悦城建立了完整的360°会员体系，包括会员网站、手机APP和微信公众号。通过这些渠道，定期向会员发送特惠信息和团购券。重庆光环则推出了创新的“一键入群”功能，从CRM反向引导流量到商场社交群，增加了客户维护和互动的频次和质量。星盛商业与腾讯合作，通过企业微信组建会员个性化社交群体，并增强“COCO GO”小程序的功能，包括小程序直播和微信支付积分，从而加强与会员之间的联系，吸引更多会员进入。

社群互动方面，购物中心和品牌采取了多种举措，深圳卓悦汇在大小节日不定期开展有奖话题互动；龙湖北京狮山天街常常进行话题征集活动；天荟万科里在自己的美食社群中用上饿了智能工具，帮助更好的群管理及活跃群气氛等等。通过在线上与消费者的紧密联系与互动，自然而然的引导消费者来到线下场地，共同创造社交群体文化，并建立持续有效的联系。

一些品牌也积极响应，例如lululemon，每周在其门店或其他场所免费提供瑜伽课、跑步团、训练课等活动，吸引了众多运动爱好者。此外，他们还举办大型社交活动，如瑜伽节、音乐节、马拉松等，邀请知名音乐家、艺术家和演讲者参与，以打造独特的生活方式和文化氛围。lululemon在中国连续第三年举办“夏日乐挑战”活动，覆盖了全国30多个城市的100多家门店，吸引消费者组队参与各种挑战性运动。

品牌也充分利用社交媒体，比如最近爆火的“遥遥领先”“麦门”“79元套餐”等，品牌都抓住了绝佳机会，活络于各大社交平台，金句频出，瞬间拉近与消费者之间的距离。

打造一款“爆品”

购物中心如何打出名气，吸引人流？标志性的建筑是其中一个巧妙的策略，这种策略实际上是将建筑景点作为“诱饵”，来吸引消费者进入其中。不仅提高自身的识别度，也促进口碑传播。当人们不自觉地用标志性建筑来描述购物中心的位置时，知名度也就随之提升。

成都IFS向上攀爬的大熊猫总是活力无限、呆萌可爱，苏河湾万象天地的超大型艺术装置魅力十足、趣味无限，阿那亚的地标性建筑孤独图书馆、海边礼堂等，都是脑洞大开又兼具艺术性的杰作，充满着令人叹为观止的艺术性和无限的想象力。这些作品让人充满好奇，渴望亲自前去打卡体验，探索其中蕴含的文化和创意的奥秘。

店铺中的“引流款”则可能是限时特价商品、超值套餐、或热门商品的折扣。它们通常价格相对较低，但在质量和实用性方面并不打折扣。同样，一些品牌可能会在特定季节或促销活动中推出限量版产品，虽然数量有限，但价格相对较低，这会让消费者感到自己在购买上占到了便宜。

这种策略的成功关键在于它在消费者心中激发了紧迫感和好价值感。人们通常害怕错过特价或限量产品，因此会感到更有动力去购买。虽然他们可能会购买其他高价商品，但在心理上，他们认为自己已经做出了划算的选择。

人文关怀 实用为上

如今，年轻人在购物时更注重人性化及实用性，他们希望购物中心不仅颜值要高，还要能够满足日常需求，提高生活品质，而这种理念可以体现在各个方面。

例如，前滩太古里的Sky Loop，打造了国内首个商场AI智能跑道，结合AI技术和运动休闲，创造了独特的跑步体验。不仅提供跑步场地，还设有智能更衣室和淋浴间，为消费者提供便捷与舒适。同时，通过人脸识别技术记录运动数据，并实时展示在AI展示互动屏上，增加了用户的参与感和满足感，提高用户黏性和忠诚度。展现了前滩太古里的创新精神和时尚气息，提升了品牌形象和知名度。

英国Exchange Ilford购物中心通过导视系统设计，为大厅、卫生间和家庭活动室注入了活力和快乐的氛围。导视系统以“伊尔福德之心”为主题，使用明亮的色彩和图形，增加了互动性和趣味性，如在卫生间的镜子上贴上了笑脸贴纸，或在家庭活动室的墙上绘制了可爱的动物形象。

早在2015年，南京德基广场就首创了“防儿童走失系统”，当家长发现孩子走失时，可以通过系统呼叫工作人员，商场随即关闭所有出入口，进行全面搜索，已成功帮助数百位顾客找回走失的孩子。深圳万象天地在每个楼层都配置了儿童走失报警器，增强了安全性。

另外，一些品牌的外卖保温袋也迎合了实用性的趋势，这些产品不仅耐用易清洗，还能帮助年轻人省钱，同时也为环保出一份力。

此外，咖啡品牌的联名购物袋备受年轻人喜爱。它们的独特设计和标志性元素满足了年轻人对于个性化的需求。许多年轻人将这些购物袋视为创意DIY的材料，加以绘画、装饰或改造，创造个人风格的作品，使其成为他们生活的一部分，充满情感共鸣和个性化的标志。

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结语

总之，反向消费是一种具有挑战性和创造性的消费模式，它反映了年轻人对于消费的新态度和新期待。品牌和购物中心要想抓住这一新机会，就需要重新审视自己的定位和传播策略，并与年轻人建立更深入和更互动的关系，让他们感受到自己面对的不是只会提供商品或服务的供应商，而是能够理解他们、支持他们、激励他们、陪伴他们的伙伴。只有这样，品牌和购物中心才能赢得年轻人的信任和忠诚，从而实现长期的发展和成功。