消费降级背景下，副牌能救海底捞吗？

作者｜李佳蔓

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）

在餐饮江湖里，海底捞这个名字堪称一面金字招牌。然而，江湖风波诡谲，即便是巨头也难免历经波折。就在不久前，海底捞国际控股有限公司揭开了2023年的业绩面纱，一系列数字背后，折射出这家火锅巨头的沉浮与变迁。

2024年2月20日，海底捞公告一出，便引起了餐饮界的广泛关注。公告显示，基于2023年未经审核的管理账目，集团预计全年持续经营业务收入将突破414亿元人民币大关，同比增长不低于33.3%。

这一成绩，无疑是对过去一年市场复苏和经济回暖的有力印证。

回首2023年，是餐饮行业的重生之年。海底捞餐厅客流量如春潮般汹涌而至，经营表现自然是水涨船高。

在公告中，集团特别提到了餐厅翻台率和营运效率的提升，这正是推动持续经营业务净利润大幅增长的关键因素。据悉，2023年海底捞的净利润有望达到44亿元人民币，较2019年同期的16.4亿元实现了惊人的增长。

值得一提的是，在汇率波动的背景下，海底捞上半年和下半年的业绩表现呈现出有趣的对比。尽管上半年录得了可观的净汇兑收益，但下半年却遭遇了净汇兑损失。然而，即便是在这样的情况下，集团下半年的净利润预期仍然较上半年增长了不低于10%。

与此同时，与2019年相比，海底捞2023年的持续经营业务收入和净利润分别实现了不低于65.9%和71.8%的增长。

然而，江湖之路从未平坦。

曾几何时，海底捞因“保姆级服务”而备受瞩目，但如今随着消费者越来越理智的消费观念，“性价比”成为新的市场关键词。

面对这一变化，海底捞也开始了自我调整和转型的探索。

从关停部分门店以减轻负担，到宣布“啄木鸟计划”以提升门店运营效率；从尝试跨界“微创业”以寻找新的增长点，到重新聚焦火锅领域以巩固市场地位，海底捞的每一步都走得谨慎而坚定。

而如今，“嗨捞火锅”的崭露头角似乎预示着海底捞在新的市场环境下找到了新的突破口和发展方向。

消费降级背景下

海底捞“献出”嗨捞火锅

2024年上半年，呷哺呷哺、海底捞、九毛九等知名餐饮企业的“大数据”喜人，但人均消费均有所下跌。其中，呷哺呷哺的人均消费由去年的63.1元下滑至58.2元；九毛九旗下的“太二”和“怂火锅”也分别由78元和130元跌至75元和121元；而海底捞的人均消费也由105元降至103元。

然而，作为行业的领头羊，海底捞在复苏反弹方面相较于同处火锅赛道的连锁品牌竞争者显得稍逊一筹。今年上半年，呷哺呷哺的收入达到28.46亿元，同比增长约32%。九毛九集团凭借“太二酸菜鱼”和“怂火锅”等品牌，上半年的经营收入同比增长了51.6%，其中“怂火锅”的收入更是同比增长了331%。

海底捞曾在内地餐饮市场凭借其卓越的服务“拔得头筹”。顾客在等待餐桌时，可以享受到美味的水果、精致的手部护理、美甲等服务，甚至在网络上还能看到海底捞的侍应生帮助顾客辅导功课的有趣片段。2023年8月，海底捞无锡店更是率先推出洗头服务，再次引领火锅界的潮流。然而，这些额外的服务也使得海底捞的人力成本居高不下，今年上半年占到了营收的30.5%，远高于同业的九毛九集团的25%。

现下，内地餐饮市场的竞争日趋激烈，各家品牌各出奇招。为了应对整体消费降级的大趋势，海底捞甚至开始尝试开设提供免费洗头服务的分店，同时又推出了一个“去服务化”的平价品牌“嗨捞”。目前，嗨捞并未提供海底捞门店常见的配套服务。

“嗨捞”的价格非常亲民，锅底选择只有两种，清油麻辣鸳鸯锅售价为19.8元，川味麻辣鸳鸯锅为29.8元。牛肉产品的价格从28元至49元不等，相比之下，海底捞的捞派肥牛和捞派脆脆毛肚每份售价分别为70元和84元。目前，“嗨捞”的人均消费为79元，明显低于今年上半年海底捞主品牌的人均消费103元。

首家“嗨捞”火锅店已于9月26日在北京龙湖北苑天街正式开业。虽然在美团点评上开业初期的评价并不多，但一周后评论数目便大幅增长，好评如潮。总之，嗨捞火锅以其独特的经营策略在餐饮市场中独树一帜。

海底捞的独特打法

聚焦、下沉、供应链

回溯过去，海底捞已经在2021年推出了近10个快餐副牌，但这些副牌的反响并不好。只是海底捞在深圳开出了首家鲜切牛肉工坊，进一步深耕火锅市场，这大概就是“嗨捞火锅”的前世，通过瞄准“牛肉”火锅细分赛道，海底捞希望能够更好地满足顾客的需求并实现规模化扩张。

与海底捞不同，“嗨捞”的火锅产品以牛肉为主，店内并未提供羊肉产品。主要产品包括澳洲牛五花、牛板腱、牛上脑、牛卡努比和牛前胸等。嗨捞火锅还提倡“不蘸料都好吃，才是好牛肉”的品牌口号，让顾客体验到牛肉本身的鲜美。

此外，“嗨捞”的火锅锅底和配料种类相对有限，有助于控制成本。更值得一提的是，“嗨捞”的部分火锅配料以自助形式售卖，顾客可以直接从橱柜里自主选择配料，且除了锅底和部分牛肉菜品需要点单外，大部分素菜、菌类、丸子、黄喉、百叶、粉条等都是自选自助模式。顾客可以根据自己的口味自行挑选拿取，结账时根据盘子数量来核算费用。这种自助模式不仅方便了顾客，也使得员工能够更有效地进行服务。

嗨捞火锅的人均价格大约在80元，这个价格相对于其他牛肉火锅店来说算是相当亲民的，嗨捞火锅通过提供高价值的牛肉产品，同时降低人工成本，使得顾客能够享受到物超所值的用餐体验。

与海底捞相比，嗨捞火锅的服务更加简洁高效。在嗨捞火锅用餐时，顾客不再需要为美甲、手部护理等服务分心。此外，嗨捞火锅的主食只有花卷、炒饭和宝宝面的面条，让顾客能够更加专注于品尝美食。尽管缺少了一些服务，但嗨捞火锅的热情服务仍然让顾客感到宾至如归。

随着一线城市市场的逐渐饱和，越来越多的品牌开始将目光转向下沉市场。据洞见研报发布的《火锅行业发展趋势报告》指出，过去三年中，三线城市和三线以下城市的门店数量年复合增长率分别为2.0%和1.3%，到2022年，三线及以下城市的门店数量占比已高达55%。显然，火锅品牌在下沉市场中的竞争将日益激烈。

当然，作为火锅领域的巨头，海底捞也正在调整战略，以更加适应这一趋势，嗨捞火锅正以平价策略为主打，意在更好地匹配下沉市场的消费水平。

在供应链方面，嗨捞火锅沿用了海底捞的中央厨房和配送中心等资源，不仅节省了人力成本，还能将成本压到最低，从而实现盈利。

嗨捞火锅目前仅在北京开设了两家门店，但从其价格定位来看，显然并不是为了在一线城市立足，而是为了更好地探索下沉市场。利用海底捞强大的供应链体系，嗨捞火锅可以快速复制和扩张，同时通过性价比高的产品和服务，更容易被下沉市场所接受。

花式试错

海底捞前景几何

此次试水客单价更低的嗨捞火锅，是海底捞进一步扩大市场份额、提高品牌影响力的重要举措。嗨捞火锅的定位更加亲民，模式相对更轻，能够更快进行扩张和复制，从而适应市场变化。这也是海底捞不断调整战略、追求更大市场份额的表现。

除了嗨捞火锅之外，海底捞还通过其他方式尝试拓宽市场。

例如，它们在晚上推出夜宵、牛蛙、小龙虾、凤爪和解辣的冰粉等食品；开设夜市摊位，现煮现卖；推出8块钱8根的小油条和9块9的一份毛血旺等特色小吃；甚至还开了一条演唱会专线，在演唱会散场的位置等着“捞人”。

此外，海底捞还走进校园，在大学食堂二层卖起低配版海底捞，1-2人份的鸡肉火锅套餐仅售48元，小龙虾炒饭9.9元。

回到文章开头，其实即使有海底捞总部的支持，新品牌的建立和发展仍面临挑战。“从0到1地搭建并不容易。”农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅这样看待，他同时也肯定了嗨捞火锅的推出，是能够帮助海底捞进一步扩大市场份额和提高品牌影响力的。同时嗨捞火锅的定位更加亲民、模式相对更轻能够更快地进行扩张和复制从而适应市场变化。这也是海底捞不断调整战略追求更大市场份额的表现。

对于海底捞自己给自己降级，资深连锁产业专家文志宏是这样表述：嗨捞火锅拥有海底捞的背书与资源支撑，又是同一品类，因此成功的概率会更高。不过，由于嗨捞火锅的客单价较低，就需要不断提升运营和周转效率，从而维持品牌经营。“虽说嗨捞火锅与海底捞均主打火锅品类，但其属性和盈利模型不同，在探索过程中同样会遇到挑战。”

写在最后

海底捞，这个在火锅领域享有盛名的品牌，不仅在供应链管理、品牌影响力还是子品牌孵化上都有着丰富的经验。然而，正如每一个海洋探险家都要面临风暴和暗流，海底捞在运营子品牌的过程中也面临着市场定位、人才储备、品质管控和资本投入等多重挑战。

嗨捞火锅，作为海底捞的子品牌，它继承了海底捞的优良传统，如一致的品牌形象和服务标准。对于嗨捞火锅来说，它不仅仅需要利用好海底捞的供应链优势，更需要在产品和服务上进行创新。在保持高品质的同时，也要注意到市场对价格的敏感度，以更亲民的价格策略吸引消费者。

同时，人才储备也是嗨捞火锅需要关注的重要方面。这就像船队在扩大规模时，既要有新的船只加入，也要保证每艘船都是合格的航海者。

品质管控是任何品牌都不能忽视的一环。对于嗨捞火锅来说，它需要建立一套有效的品质管控体系，从食材采购到厨房操作，再到服务呈现，每一个环节都要严格把关。这就像在深海中保持航线的准确性，既要大胆探险，也要时刻校准方向。

对于嗨捞火锅来说，它需要在保证品质的前提下，合理配置资金，既要用于门店装修、设备采购等必要的投入，也要控制好运营成本。这就像在海洋中航行，既要有足够的燃料来支持远行，也要有足够的储备应对可能的风雨。

总之，海底捞在运营子品牌的过程中需要面对的挑战并不轻松。嗨捞火锅需要在保持与海底捞一致的品牌形象和服务标准的同时，需要找准自身的独特定位和特色，不断创新并了解市场需求，才可在火锅市场中脱颖而出。