启承资本常斌预测2024年消费机会：新一代国民品牌 + 线下万店连锁

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

2023年，随着十月稻田正式在港交所敲钟上市，背后最大的机构投资者——启承资本再次映入人们的视线。从2020年启承资本重注十月稻田算起，在短短三年时间内，其投资收获超过5倍的回报。

启承资本创立于2016年，专注大消费领域的投资，目前已经投资了包括十月稻田、源氏木语、植护、德尔玛、钱大妈、锅圈食汇、薛记炒货、零食很忙、海马体照相馆、M Stand咖啡、马记永牛肉面等20多家优秀公司，其中2023年就有三家投资企业成功上市。

与综合性的投资机构不同，启承资本信奉“无增值，不投资”的理念，更愿意成为一个消费创业公司最早期，并有重大相关性的投资人，更好的陪伴消费企业成长。2024年开年，蓝鲨消费直播连线了启承资本创始合伙人常斌，就2024年消费趋势洞察、消费投资策略等进行了交流。

常斌表示，虽然消费者依然有消费信心和能力，但消费行业也有压力和挑战。中国目前面临着经济周期、人口等宏观变量的挑战，但中国消费行业依然存在结构性增长的机会。启承资本重点关注新一代的国民品牌，常斌认为，在基础刚需的大品类，更具有做出新消费品牌的机会。在细分市场里产生绝对优势，全渠道覆盖的品牌，更容易做大做强。在食品和日常高频刚需品类，线下连锁有独特的价值。如今，越来越多的单个门店加入到连锁业态中，中国正在经历一个连锁化变革浪潮。

以下为直播访谈实录，经蓝鲨消费整理，有删减：

中国消费的结构性变化

2024年，消费者依然有信心和能力消费，但消费行业也有挑战和压力。

从消费投资趋势来看，原来很多公司几个月就获得一轮融资，但过去一年多，投资机构出手的频次明显少了。前几年，我们身处消费创新（平台、商业模式、用户）活跃期，资本市场比较活跃，很多基金在消费领域都有投资布局。但这两年，我们明显感觉到，前端驱动消费创新的投入少了，少有特别大的平台驱动型创新。同时，消费者的购买力也遭遇到一些挑战。而阶段性国内政策的调整，包括海外资本市场的一些限制，所以整个消费投资链条就放缓下来了。

另一个明显的趋势是：前些年，新消费投资在中早期阶段就特别活跃。但过去一年多，我们明显能够看到，能拿到投资的几乎都是已经有一定规模体量，走到中后期成长阶段的公司，这是一个结构性的变化。

如今，中国人口也面临着类似日本上个世纪老龄化、少子化的挑战，这种变化意味着人口增量驱动的品牌和商业模式可能会有巨大的挑战。从目前来看，虽然中国消费依然会有很多增量，但更多的是行业存量的调整，包括已有消费人群的年龄、消费形态、消费意愿、消费能力等结构性的调整和变化。

在这个大背景下，无论是从商品到服务，都要“先用上，再用好”。过去二十年，中国消费驱动的趋势很明确——以“普及”优先，我们经历了大宗消费品的普及，接下来就是怎么“用好”的问题。在一些大品类总体渗透率已经到顶，甚至一些行业出现过剩的情况下，只能在结构性方面进行调整。这种变化会成为主导中国长期消费的力量。

过去一年，线上零售平台、线下零售商的主题是折扣化 ，拼多多、抖音、京东、天猫都把实惠、低价作为增长曲线，盒马也在做折扣化尝试。从全人群的角度来看，消费的主流趋势是更普惠大众。但在局部，可能会有分化，比如三四亿中产阶级，他们会有自己的购物偏好。

中国正在形成清晰的大众主流市场的分层，每一个层级可能都会出现性价比导向的更优选择。 最典型的是奶茶和咖啡，价格既有二三十块的，也有10~20块的，还有几块钱的。中国的大众市场，单独拿出来一个层级，都是足够大的市场。所以，不同价格带的奶茶公司，都呈现高增长，也有非常强的盈利能力。每一个品牌都在重新调整定位，更好地融入相对应的分层，这是品牌竞争的一个原则。

过去几年，我们深入研究了日本的消费变迁，发现最近的二三十年间，日本消费者对于基础刚需产品的性价比需求是一直向上的，日本企业也在不断地产出性能更高、更好的饮料，比如茶饮，牛奶，咖啡……在这个过程中，消费者的支付意愿并没有发生变化，消费品的价格也没有明显上涨，唯一变化的是消费企业不断精进自己的产品运营，提高自己的效率，把自己卷成了效率更高的品牌和商业模式，让自己在消费变迁的时代，依然屹立不倒。这意味着，日本过去经历了一个消费者为核心的“买方市场”阶段，品牌方和零售商以用户为核心重新规划了商品。

如今的中国，可能也处于一个从“卖方市场”走向“买方市场”的转型期，品牌方、零售商都在发生类似的演变，可能会面临一些结构性的变革，这个历程可能会是10年、20年，甚至更长时间。

以京东为例， 在数字化工具的加持下，零售流通的效率又一次得到加强。 从快消品品牌来看，最典型的趋势有两个： 第一，品牌方跟零售商的连接变得更紧，中间的经销商被挤压。第二，供应的多元化程度在不断提升，品牌商品一些来自于产业带，也有一些是被零售商或者零售平台认证过的好货。

一些新公司也有崛起的机会。比如，我们投资的十月稻田，抓到了更多用户想要升级大米这一产品的机会，也抓住了从京东、天猫线上渠道起步的机会，做到了将近50亿的规模，成为中高端大米的领军品牌。随着消费者需求的改变，整个渠道结构的变革，依然会有源源不断的结构性成长机会。

新一代国民品牌崛起

过去几年，我们一直专注的一个投资主题是“新一代的国民品牌”。在该赛道，我们投了差不多10家公司，好几个品牌都是从10亿规模起步，很快达到50亿以上规模。

回头看这些公司，我们总结有以下几个特征：第一，基础刚需的大品类容易出现规模化品牌。第二，只有成为一个品牌，一个消费创业项目才有意义。如果只是一个供应商，利用某个平台做起来规模，消费者的认知就不够明显，也难以跟别人区分。第三，如果要做一个品牌，最好要在一些细分市场里能产生绝对优势，并且有机会做持续的迭代。第四，在基础刚需的大品类里面，做到全渠道覆盖。

今天中国的供应链本质上是充分的，平台是开放的，但在这个过程中如何构筑自己的壁垒？做得不错的公司，通常都有一个共同的特征——具有供应链优势，能够在产业上深耕。比如说十月稻田，产区、收储、加工是其壁垒。源氏木语的供应链在于胶东半岛的实木。与竞争对手相比，它们具有领先性和独占性，所以能一步步走在行业前列。

对于消费品牌来说，通常很难在几个方面同时具有优势。在不同阶段，我们的着眼点也不尽相同：最初，看创始人是否对产品形态、以及商业模式有极大的洞察力和创新力。中途，看是否在供应链上持续形成壁垒，保持一定阶段的领先。最终，拉长到整个行业竞争的时候，我们还要看公司的组织力。

从我们的观察里，中国新消费品牌很多来自于产品创新。比如我们投资的植护，卖的是大家每天都在用的纸巾，按理说在这件事上很难有太大的创新，但在2022年，它做了一些产品上的变革，用了一些比如爱马仕橙这类的颜色设计，结合抖音渠道收获了一波增长。去年，它做了一个非常大的产品创新，推出了一个叫“挂抽”的产品——把纸巾挂在墙上，让大家抽纸更有效率。从我们监控的数据来看，单单这个产品创新，就有可能使其变成一个百亿级别的“单品”。作为产品的发明者，植护在抖音上一个月可能做到几亿的销售规模。

虽然总体上供给是充足的，甚至部分品类的供给是过剩的，但其实产品创新是无止境的，售卖产品的方式，结合更多内容，都会成为新的增长点。 比如，以卖纸巾这个行业为例，许多上市公司过去一两年的增长可能是个位数。但对植护来说，每年都是百分之几十的增长。因而，在基础刚需品里，从前端产品创新到后端供应链依然会有结构性增长的机会。

值得一提的是，如今消费创业者对于新事物的敏感程度更高，加上如今平台的透明度，导致一些产品创新会很快被其他创业者复制。在这个过程中，企业需要在商业模式和全产业链设计更多的壁垒。以植护为例，在刚推出“挂抽”产品的时候，就启用了全新的供应链，甚至提前准备了几个月。这意味着，当其他人看到植护创新产品大卖的时候，它已经通过供应链、全渠道、品牌端构建了多维度的壁垒。即便更多的品牌争相进入这个市场，但植护在自己创造的品类里一直持续领先，占据更大的市场份额，并牢牢地把利润攥在手里。

新一代的国民品牌，在做到几十亿规模的时候，跟传统巨头的竞争就已经开始了。 在与巨头竞争的关键是，新一代国货品牌能否找到属于自己的结构性增长的细分市场，跟大公司形成错位竞争。一旦在某些细分市场确立了竞争优势，接下来就会“反攻”。比如十月稻田在东北大米长粒香、稻花香等品类在线上电商占据优势后，如今已经进入巨头们占据优势的线上市场。在中国消费市场中，很难有绝对垄断的公司。

每个品类都可能诞生“万店连锁”

我们投了钱大妈、锅圈、薛记炒货、零食很忙等线下连锁品牌。我们认为：过去10年，线上狂飙突进。未来10年，线下连锁将会成为一个非常主要的零售变革趋势。

中国下沉市场有非常大的规模，有非常大的结构性优势，每个品类都有可能诞生“万店连锁”。 在与人们日常生活相关的高频刚需品类里，线下连锁正在变成一个高速增长的渠道，演进的速度也非常快。比如奶茶，最初是结构性总量的增长。最近几年，总量虽然没有增多，但几家头部品牌的增长依然迅猛，越来越多的单个门店加入到连锁业态中，中国正在经历一个连锁化变革浪潮。

连锁业态具有很大优势 ：它们有一个覆盖全国的更有组织、更有竞争力的产品供应链，以及更好的售卖方式，同时，线上线下相结合的运营手段会给所有品类升级带来机会。原本的单个门店老板们也愿意加入品牌连锁，使用其供应链、经营指导能力、品牌势能，投入自己的劳动和资源，从而产生强大的化学反应。

尤其是在食品和日常高频刚需品类，线下连锁有独特的价值，跟线上电商形成互补。 从目前来看，电商越往下走，它的整个获客成本、服务成本都在增长，但线下连锁业态的成本可能更低。

随着线下商业能力的提升，连锁化与非连锁化之间有显著的差异。以锅圈为例，大部分产品都是自有品牌，消费者只能到锅圈才能买到。并且，连锁化公司都是一个能力型的业态，每一个小的经营者都能够在其中找到自己的杠杆和弹性。经营者本质上加入的是一个大学，一定会比单独摸索效率更高。总体来看，经历了连锁化变革后，消费行业的水平会显著提高，这也给消费者带来非常巨大的福利。消费品牌和厂商都在积极的调整，朝着效率更高、用户体验更好的方向演进。

在中国，每一个细分品类都对应着一个非常巨大的细分市场，线下连锁的规模化并不是目标。一个成功的线下连锁，最重要的是要有一个非常好的体系，包括供应链、产品、加盟管理、IT、会员等体系。过去两年，这个赛道里的很多创始人讨论最多的是怎么“又快又稳又好”把这件事情做成。做得有价值，才是线下连锁业态最不变的那个目标。

对于线下连锁业态来说，因为没有线上那么强的网络效应，所以不会形成赢家通吃的局面。 在线下连锁业态中，不同品类、不同地域的玩家都能够通过不一样的产品策略、用户定位形成差异化竞争。

如今，消费市场在不断孕育结构性创新，每个行业都有无数的玩家。启承资本希望坚守在消费这一片广袤且丰厚的这个土壤里，关注消费者变革，寻找到不但能在市场里占有一席之地，还能给用户提供独特价值的“新一代消费冠军”。